Forum de E-commerce Netcomm 2016, entre estrategias multicanal y automatización

La Italia de las compras online crece. En cinco años, las personas que compran en la web se han multiplicado por dos, de 9 millones en 2011 a los casi 19 millones en 2016, con una distribución que presenta cifras de crecimiento interesantes, incluso en las zonas extra-urbanas y en los tramos de edad menos jóvenes. Sigue existiendo una importante brecha de separación entre los valores de Italia y los del resto de Europa, con un carro de compras que actualmente está un 50% por debajo de la media mundial. Crece, sin embargo, el número de negocios que complementan su actividad en tienda con un e-commerce (un 9% del total actualmente): una buena señal, que demuestra que el potencial existe y que está listo para ser explotado.

Según Roberto Liscia, la clave del crecimiento italiano está en tres aspectos fundamentales: la comprensión de la experiencia del cliente, la adquisición de competencia digital y la integración de los datos disponibles. Porque, seamos sinceros: sin los datos no se va a ninguna parte. Ninguna estrategia puede prescindir de la recolecta y el análisis a trescientos sesenta grados de los big Data en relación con todos los comportamientos del cliente: sólo interpretando correctamente estas evidencias se podrán identificar los puntos de contacto y las mejores maneras de crear una interacción ideal con cada usuario. Omnicanalidad, integración y automatización no son conceptos nuevos, pero se confirman como activos indispensables para abordar con éxito el mercado actual.

En el escenario nacional, no sólo aumenta el uso de dispositivos móviles en las compras online (del 6,7% al 7,5% interanual en 2015), por lo que la disponibilidad de sitios preparados para móviles y adaptados a dispositivos móviles es ya un requisito esencial para el éxito; también es cada vez más decisiva la integración entre la experiencia física en la tienda y la experiencia online. El proceso de compra avanza hacia una unificación orgánica, en la que la capacidad del minorista de supervisar cada canal con una comunicación oportuna, relevante y personalizada resulta decisiva para llevar a término las proposiciones de compra.

El fenómeno ROPO (llamado también, con mayor gracia lingüística,  Infocommerce) gana terreno junto con su gemelo simétrico y complementario, el showrooming. De los 19 millones de italianos que utilizan el smartphone, un 45% de ellos buscan información online mientras observan el producto en la tienda. Parafraseando las palabras de Roberto Liscia, hablar de e-commerce ya no es suficiente: el comercio online se integra sin solución de continuidad con el  comercio físico, y la transformación digital se convierte en la clave del éxito.

Pero ¿cómo interceptar al cliente en todos los puntos de contacto de su experiencia de compra y en todos los niveles del embudo de ventas, independientemente del canal? El secreto está en la personalización y en la automatización de la comunicación. El minorista de éxito sabe enviar un mensaje reconocible y con un look & feel consistente a través de todos los canales disponibles. Sabe sacar partido de los big Data que reúne para entender exactamente quién es y qué desea su tipo de cliente. Sabe construir una relación uno-a-uno con cada uno de sus clientes, aprovechando las herramientas a disposición (ante todo la automatización de las actividades de marketing por e-mail) para dar a cada usuario informaciones y mensajes personalizados pero nunca invasivos, articulados en función de las necesidades reales y los comportamientos efectivos de compra del individuo.

El objetivo final va más allá de la conversión inmediata, y está en la fidelización del cliente:  una vez amortizado el coste de lograr la primera compra, el cliente que vuelve a comprar aporta al minorista un valor mucho mayor. En este sentido, es significativo el caso de estudio de Sephora presentado durante el Foro de comercio electrónico, que mostró cómo el antiguo instrumento de la tarjeta de fidelidad – si se utiliza de una manera innovadora – permite construir una relación personal entre la marca y el cliente, integrando los datos del historial de compras con los datos de registro para crear comunicaciones, promociones y servicios a medida para cada persona.

En este escenario, MailUp se sitúa cada vez más en el centro del escenario como proveedor de una solución perfecta para aquellos que gestionan una actividad de e-commerce (y mucho más), y quiere transformar el potencial de los contactos adquiridos en conversiones reales mediante acciones de marketing por e-mail cada vez más eficientes.

En el centro de todo, los envíos automáticos. Las herramientas estudiadas por MailUp están exactamente en línea con las exigencias y la evolución del mercado manifestadas por los datos presentados. De la necesidad de una mayor personalización de las comunicaciones a la exigencia de enviar mensajes conformes al momento e integrados en la experiencia de compra del cliente, MailUp proporciona todas las herramientas necesarias para crear campañas de correo eficaces y personalizadas.

Para profundizar en el potencial y los secretos del correo electrónico automático, MailUp organizó durante el Forum de E-commerce cuatro talleres de veinte minutos dedicados a este tema:  de la integración con las principales plataformas de e-commerce (Magento, PrestaShop y Shopify, sólo por nombrar algunas) a las modalidades de segmentación de la base de datos para llegar siempre al destinatario correcto, pasando por la personalización de los mensajes gracias al uso de contenidos dinámicos. Los seminarios fueron un gran éxito (gracias a la competencia y claridad de Riccardo Bonini, nuestro jefe de proyecto senior, que se encargó de presentarlos), dando testimonio de la importancia del tema, de carácter esencial en la actualidad.

Como es habitual desde hace cinco años, durante el evento Netcomm ha premiado también a las mejores empresas del sector. Entre los más de 400 candidatos, Eataly fue la ganadora del premio como mejor sitio de e-commerce en términos absolutos. Ya ganadora el año pasado en la sección de Alimentación, Eataly «se ha destacado en la creación de una experiencia eCommerce global a través de la creación de sitios dedicados a mercados estratégicos», explica Roberto Lisa, Presidente del consorcio italiano para el comercio electrónico.

Coincasa.it, cliente de MailUp, fue premiada por segundo año consecutivo como el mejor sitio de mobiliario y accesorios, por la sinergia online y offline de un minorista tradicional y por el planteamiento, internacional desde el comienzo. Aquí los detalles de todos los ganadores por categoría de producto.