Comprar direcciones de email no vale la pena: las razones y las alternativas

Para nosotros, cualquier actividad de marketing por email tiene como punto de partida la recolecta de direcciones de email obtenidas con el consentimiento del destinatario, con plena disposición de su parte para recibir comunicaciones deseadas, de un remitente hacia el que ha demostrado explícitamente su interés. No sólo es una buena práctica para convertir los email en oportunidades de negocio, sino que es un código ético, moral, vinculado a disposiciones legales específicas.

Los recursos de la web son infinitos, para bien o para mal: es fácil encontrar ofertas de paquetes de millones de direcciones de email, a un precio asequible y listos para su uso. Ceder a la tentación de utilizarlos es muy fácil, especialmente para quienes dan los primeros pasos en el marketing por email, quieren o deben crecer rápidamente y hacen caso omiso de las complicaciones éticas y legales del uso de listas de procedencia ajena. Antes de estudiar con más detalle el fenómeno, es bueno hacer hincapié en dos puntos clave:

• toda dirección email debe contar con el consentimiento expreso de la persona que recibe tus comunicaciones comerciales;
• las listas compradas o alquiladas a proveedores externos también deben contar con el consentimiento para recibir comunicaciones de terceras empresas.

Sin entrar en las cuestiones puramente legales – para las que te remitimos a la sección Privacidad de nuestro blog – queremos arrojar luz sobre esta cuestión fundamental del marketing por email, poniendo en la balanza las desventajas que el uso de listas compradas trae consigo, para seguidamente ofrecerte soluciones y técnicas que te permitan construir una base de datos de una manera sana y eficaz.

La cuestión es una sola, y queremos que quede lo más claro posible: el número de direcciones de email en una base de datos, por sí solo, no es suficiente para determinar su valor. Es más: una base de datos de millones de contactos, si es de mala calidad, resultará no sólo inútil, sino también dañina. La calidad es la única variable a tener en cuenta en la evaluación de una base de datos. Veamos los riesgos que se corren al comprar una base de datos de contactos.

Escasa participación de los destinatarios

Si los contactos de tu base de datos no han declarado expresamente su voluntad de recibir tus comunicaciones, ¿por qué iban a interesarles tus campañas? El escaso compromiso se refleja de inmediato en las estadísticas: las tasas de apertura y los clics de las campañas se situarán por debajo de la media del sector.

Reputación de envío deteriorada

Un elevado número de quejas de spam tiene un impacto en la reputación del dominio de envío, que a su vez afecta a la entregabilidad, la tasa de entregas de los mensajes de la bandeja de entrada. En concreto, los factores que influyen en la reputación son:

• el porcentaje de rebotes, es decir, las direcciones de email que han dado error como resultado de un envío;
• el comportamiento de los destinatarios (aperturas, clics, reacciones en forma de quejas por abuso/spam);
• los modos de construcción de la lista y de los consentimientos.

Una campaña sólo es eficaz si llega a la bandeja de entrada del destinatario. Si el encuentro con la bandeja de entrada no se produce y el mensaje cae en el buzón de correo no deseado, todo el trabajo realizado no sirve de nada. Esa es la razón de que la compra de una larga lista de direcciones de email pueda resultar contraproducente, dado que afecta también a los envíos futuros, incluso si en ellos se aplican las mejores prácticas.

Se compromete la identidad de marca

La reputación del dominio de envío y la reputación de la marca están ligadas por un doble hilo. La identidad de una empresa se construye con el tiempo, el trabajo y la dedicación, creando una relación de credibilidad y confianza con los clientes, ya hechos o potenciales. Los envíos a quienes no han solicitado expresamente recibir tus comunicaciones, comportan un altísimo riesgo de ser etiquetado como spammer, lo cual repercute pesadamente en la identidad de marca.

Riesgo de sanciones

El efecto negativo más concreta toma forma de sanción pecuniaria: las personas que reciben correo no deseado pueden presentar denuncias, quejas o recursos al Garante, ejerciendo todos los derechos previstos en el Código de privacidad, incluida la solicitud de sanciones contra quienes envían mensajes no deseados, que en los casos más graves pueden llegar hasta los 500.000 euros.

Se requieren creatividad e instrumentos apropiados para crear, incluso a partir de cero, una lista de direcciones conforme a la ley, basada en el consentimiento libre, específico e informado de los destinatarios que van a recibir todas tus comunicaciones.

Se requieren creatividad e instrumentos apropiados para crear, incluso a partir de cero, una lista de direcciones conforme a la ley, basada en el consentimiento libre, específico e informado de los destinatarios que van a recibir todas tus comunicaciones.

Promueve tu boletín de noticias

El sitio web es la casa virtual de una marca, representa un cruce de caminos decisivo en la ruta que va desde el primer contacto hasta la compra. Quienes visitan tu sitio ya dan muestra de un interés por tus productos y servicios, además de estar ya perfilados si llegan a él a través de una campaña de Adwords. El visitante, aunque no muestre una propensión inmediata a la compra, es muy probable que esté dispuesto a suscribirse al boletín, para recibir notificaciones periódicas sobre ofertas y novedades. Asegúrate por tanto de que el sitio ofrezca un formulario de suscripción, bien visible, e incluso más de uno: ¡multiplicar los puntos de entrada es siempre una buena idea! Con el editor arrastrar y soltar integrado en MailUp puedes crear en pocos pasos un formulario personalizado de suscripción, con encabezamientos, campos, menús desplegables, botones y casillas de verificación.

Activa una ventana de suscripción emergente

Además de integrar un formulario de suscripción en tu sitio, puedes crear una ventana emergente (o lightbox) con los campos esenciales para solicitar la suscripción al boletín. Un instrumento simple, poco invasivo y altamente configurable que puedes crear fácilmente con MailUp gracias a la integración con PadiAct.

Crea contenidos de calidad

Entradas de blog, libros blancos, ebook, guías, presentaciones, infografías y casos de estudio. Tu plan editorial representa un valor añadido para atraer visitantes y clientes potenciales, a quienes obsequiar con contenidos de calidad en distintas formas, a cambio de la suscripción a tu boletín informativo.

Añade un formulario de suscripción en tu página de Facebook

Las redes sociales representan un canal importante para generar tráfico y alimentar la base de datos. MailUp ha desarrollado la Facebook App, una herramienta muy útil para añadir un formulario de registro en tu página de Facebook: con pocas operaciones de arrastrar y soltar, puedes crear un formulario seleccionando los campos, eligiendo la lista de la plataforma MailUp a la que dirigir a los nuevos miembros y personalizando el fondo, la cabecera y el logotipo.

Recolecta contactos en tu iPad

No solo online. También las ferias, los eventos (incluso tu tienda) pueden convertirse en oportunidades para alimentar la base de datos con nuevos contactos. Jade de MailUp es una aplicación simple e intuitiva que permite crear un formulario de suscripción personalizado en el iPad, vinculado a la cuenta de MailUp. Con Jade, todo el proceso de recolección de contactos se digitaliza y está disponible también sin conexión, evitando las largas y tediosas transcripciones de nombres y direcciones del formulario en papel a la plataforma MailUp.

Aprovecha los puntos de contacto

En la relación con un cliente o un potencial cliente, hay muchos momentos que puedes aprovechar para solicitar la suscripción al boletín: el acceso a un área reservada, el momento de solicitar un presupuesto, durante la compra o al comentar una entrada en el blog.