Estrategia digital: los 7 pecados capitales que no se deben cometer

Para orientarse en este entramado y colocar cada pieza en su sitio, se necesitan conocimientos teóricos y prácticos. Con un corte alternativo, en esta entrada del blog te guiaremos a través de los siete errores fatales en cualquier estrategia digital.

Las estrategias tradicionales y las estrategias digitales van de la mano, se entrecruzan para tejer una misma imagen. Cada estrategia tiene inicio en los objetivos, comportamientos, necesidades y puntos de contacto de las personas a las que se dirige, que no distinguen entre digital/online por un lado y tradicional/offline por otro. Una estrategia digital que funciona está íntimamente integrada con lo que (todavía) llamamos tradicional.

Esto es así porque la estrategia digital no es algo que solamente tenga efectos online: su éxito tiene un fuerte impacto en la facturación y en los beneficios de la empresa a la hora de cerrar el año, como las estrategias más tradicionales. Para lograr su mejor integración, es fundamental una visión de conjunto de las actividades de marketing, hechas de puntos de contacto online y offline.

El espejo deformante para los que trabajan en estrategia digital se llama computadora. Aunque hasta hace poco era impensable, el móvil se ha convertido en el punto focal para todos los expertos en marketing. Los smartphone y las tabletas están destinados a tener cada vez más espacio en la vida de las personas. En el ejemplo de Italia, en los últimos dos años la presencia de los smartphone ha crecido a ritmos vertiginosos: del 24% al 41% de toda la población. Una tendencia destinada a aumentar y a atraer hacía sí una enorme porción de las compras en línea. Y si con la tableta se puede navegar por sitios no optimizados, los smartphone requieren necesariamente un diseño adaptable.

Se llama mobile first, y es el enfoque que considera la optimización para smartphone y tabletas como requisito indispensable de cualquier estrategia digital: un enfoque que involucra a todas las partes implicadas, de la experiencia de usuario a la presentación de los contenidos.

La experiencia de compra online cada vez está más diluida entre las distintas posibilidades de navegación, aprovechando el amplio abanico de dispositivos que la tecnología pone a disposición: en Italia, el 53% de los usuarios ya entra en esta categoría.

El error que no hay que cometer es el de ofrecer una experiencia de navegación monolítica, con obstáculos y fracturas a la hora de pasar de un dispositivo a otro. Todo lo contrario: tus clientes, fidelizados o potenciales, deben poder confiar en una experiencia de navegación fluida y caracterizada por elementos como el logotipo, el enlace al carrito y las imágenes de los productos, siempre destacadas y de fácil acceso. El concepto de base es el diseño UX.

Los medios de comunicación social deberían considerarse con menos «fe» y más «objetividad»: obedecen a lógicas internas rigurosas que requieren un cuidadoso trabajo de planificación. El pecado en que con mayor frecuencia se incurre es el representado por las vanity metrics, es decir, todos aquellos datos que no ayudan a la empresa a tomar decisiones y a definir líneas estratégicas bien definidas; son métricas que sólo sirven para tranquilizar momentáneamente a quien se encarga de un determinado proyecto: el número de visitas a la página de inicio y número de seguidores de la página de Facebook, por ejemplo, son datos inútiles si estos seguidores y visitantes no estaban motivados por un verdadero interés.

Con estas premisas, te aconsejamos dedicarte única y exclusivamente a las métricas que puedan ayudarte de verdad a entender los resultados de tu plan de marketing.

Marcar indistintamente cada canal con tu presencia, sin tener en cuenta la forma y los contenidos, es cualquier cosa menos estratégico. Es mejor tener un buen dominio de unas pocas redes sociales que dejar la tarjeta de visita en todos los canales a disposición ayudándose con precipitadas técnicas automáticas.

Cada red social tiene su propio lenguaje y la gestión y adaptación de contenidos a ella requiere tiempo. ¿El error más común? Automatizar la publicación de una misma entrada en varias redes sociales, conectando Twitter con Facebook o Instagram con Facebook, saltándose así las etiquetas y hashtags. Por ello, te recomendamos dedicarte únicamente a las redes sociales más adecuadas para tu empresa, gestionándolas con atención y profesionalidad, como harías con cualquier otra línea de tu negocio.

Empezaremos con unas nociones básicas: ¿Qué es SEO? Es la mezcla de estrategias y técnicas que tienen por objeto hacer los sitios web comprensibles para los motores de búsqueda y, de ese modo, fáciles de encontrar para los navegantes de Internet; la indexación, por otro lado, es el proceso mediante el cual Google y demás motores de búsqueda introducen las páginas de los sitios web dentro de su «índice», estableciendo correspondencias con algunas palabras clave; por último, el rastreador, también conocido como araña, es el software de Google que rastrea la web en busca de sitios y páginas web para indexar.

Dicho esto, entre los muchos errores que se pueden cometer en el proceso de diseño de un sitio – o cuando vamos a optimizar una página web para que sea más visible – hay uno que no se debe cometer nunca: cerrar el sitio a los motores de búsqueda. De hacerlo, el sitio no aparecerá indexado en el rastreador y los navegantes no podrán detectarlo.

La ecuación es simple: si no sabes de dónde vienen los usuarios más interesados en tus contenidos, no puedes saber en qué campañas invertir para aumentar aún más las conversiones. Por el contrario, es fundamental tener claras las cifras del escenario inicial y continuar con las mediciones durante la fase de definición de la estrategia y, naturalmente, durante su ejecución. En toda estrategia hay siempre un área de discrecionalidad, ya que se basa en pronósticos. Lo que es peligroso es ignorar la información que las cifras nos proporcionan y construir estrategias del tipo «a lo mejor así…».

Un excelente aliado del estratega digital es Google Analytics. Se utiliza para comprobar el comportamiento del sitio  – en caso de tener uno más de uno activos -, las fuentes de tráfico de donde proceden las personas que luego cumplen los objetivos de conversión, cuáles son las campañas que dan más resultados, etc.

Otra herramienta fundamental es un buen plan operativo: incluso la estrategia más prometedora no puede dar resultados si no está respaldada por una serie de acciones bien orquestadas en el tiempo, un presupuesto adecuado y las personas capaces de cuidar de su ejecución en un contexto temporal.