Los 10 indicadores métricos fundamentales del marketing por e-mail

Data-driven significa, literalmente, «guiado por los datos». Es el planteamiento de marketing que, cada vez en mayor medida, se está imponiendo a nivel mundial, y que ve en los datos el combustible que alimenta cualquier decisión o estrategia de éxito. Si bien es una tendencia cada vez más difícil de pasar por alto, solo el 32% de los profesionales del marketing declara haber implementado estrategias data-first, y menos de la mitad se considera preparado para un futuro en que domine el marketing data-driven (datos B2B Marketing y Marketscan). Una laguna significativa que hay que cubrir lo antes posible.

En palabras de Peter Drucker, el moderno fundador de los sistemas de gestión, «No puedes mejorar lo que no sabes medir». Para dejar de tomar decisiones «a mano alzada», hay que aprender a identificar las métricas o KPI (key performance indicators, indicadores de éxito) más adecuadas para cada actividad, monitorizarlas de forma constante y analizarlas puntualmente.

El e-mail tiene la gran ventaja, con respecto a otros canales, de que puede efectuarse un seguimiento completo en todos sus aspectos. En cualquier momento se puede saber con precisión cuántos usuarios abren los mensajes, cuántos han hecho clic, qué mensajes han generado más conversiones, etc.

Para los profesionales del marketing por e-mail, las principales métricas se dividen en dos grandes categorías:

1. KPI on-mail: se refieren a la interacción del usuario con el mensaje en sí. Estas métricas se siguen directamente desde la plataforma de marketing por e-mail, que las pone a disposición automáticamente y de forma fácilmente legible. Pertenece a esta categoría las aperturas, los clics, las bajas, rebotes, etc.
2. KPI off-mail: miden todo lo que se origina en los e-mail, pero que se manifiesta en otros lugares, como la tienda online (e-commerce), el sitio web o el blog. Estas métricas analizan, en relación con el canal e-mail, los volúmenes de tráfico, el valor medio de las compras, la tasa de conversión, etc. Normalmente se ponen a disposición de sistemas de análisis externos a la plataforma de e-mail, como Google Analytics.

Hoy nos centraremos principalmente en los KPI on-mail. Exploraremos por tanto los diez indicadores básicos que todo profesional del marketing por e-mail debe conocer, seguir y analizar. Daremos tanto la nomenclatura en español como en inglés, que a menudo es la más utilizada.

1. Tasa de apertura (open rate, OR)

La tasa de apertura indica el número de mensajes abiertos con respecto al total de los entregados (o de los enviados – por fortuna en los envíos desde la plataforma MailUp estos dos valores coinciden en un 99%).

Técnicamente, el sistema cuenta la aperturas introduciendo una imagen transparente que interviene cada vez que el lector visualiza las imágenes del mensaje. Si un lector abre el mensaje varias veces, el mensaje presentará un mayor número de «aperturas». Si el lector no descarga las imágenes, no se pueden detectar las aperturas.

Los elementos que más afectan a la tasa de apertura son el objeto y el encabezamiento (preheader): haz pruebas frecuentes y presta la máxima atención a la redacción de textos interesantes, que despierten la curiosidad y animen a abrir el mensaje.

La fórmula para calcularlo: (Número de aperturas / Mensajes entregados) * 100

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2. Tasa de clics (click-through rate, CTR)

Es el número de clics en los enlaces incluidos en un mensaje de e-mail enviado, dividido por el número de mensajes entregados. Si la tasa de apertura es índice de la calidad del asunto, lo que determina la tasa de clics son los contenidos dentro del e-mail: imágenes, textos y, sobre todo, llamados a la acción.

Para mejorar la tasa de clics es buena práctica hacer pruebas A/B frecuentes en relación con la redacción y el estilo de la CTA, la disposición de los contenidos y las imágenes utilizadas.

La fórmula para calcularlo: (Número de clics / E-mail entregados) * 100

3. Aperturas únicas y clics únicos (unique clicks y unique open rate, UOR)

Hay que distinguir atentamente entre el número total de aperturas o de clics – que incluyen también las repeticiones por parte de un mismo usuario- del cómputo limitado exclusivamente a los usuarios que han abierto o hecho clic al menos una vez. En este caso se habla de aperturas únicas o clics únicos.

Si bien los datos obtenidos de esta forma siempre son más limpios y precisos que el cómputo total, no siempre vale la pena hacer diferencias a este nivel. De hecho, para comprender la evolución de una campaña, los valores OR y CTR, más genéricos, suelen ser más que suficientes.

La fórmula para calcularlos: (Clics únicos o aperturas únicas / Mensajes entregados) * 100

4. Tasa de clics por aperturas (click-to-open rate, CTOR)

El CTOR mide el número de clics con respecto al número de aperturas, y resulta el indicador más preciso para medir el nivel de interacción que los mensajes saben suscitar. ¿Cuántos lectores cierran el e-mail inmediatamente después de haberlo leído? Y ¿cuántos de ellos interactúan con su contenido, aterrizando en el sitio?

La fórmula para calcularlo: (Clics únicos / Aperturas únicas) * 100

5. Tasa de rebotes (bounce rate)

La tasa de rebotes indica el porcentaje de direcciones de e-mail en que se ha registrado un error al efectuar un envío. Los errores pueden ser más o menos graves, permanentes (hard bounce, rebote duro) o transitorios (soft bounce, rebote suave). Entre los errores permanentes se encuentran las direcciones de e-mail inexistentes o no válidas, a las que no se podrá entregar nunca el mensaje. Los errores transitorios, en cambio, incluyen buzones de e-mail llenos o problemas temporales del servidor, y la entrega podrá efectuarse una vez resuelto el problema.

La monitorización de las tasas de rebote es crucial, sobre todo para asegurarse de que la entrega de los mensajes se efectúe de la forma correcta. Unas tasas de rebotes superiores a la media, en efecto, pueden ser síntoma de un problema ligado a un determinado cliente de correo o en relación con el mensaje en sí. Las tasas de rebotes duros, además, son uno de los elementos clave que los proveedores de servicios de internet (ISP) utilizan para determinar la reputación del remitente: por ese motivo, siempre hay que limpiar las listas cuando eso ocurre.

La fórmula para calcularlo: (mensajes devueltos / mensajes enviados) * 100

6. Tasa de bajas (unsuscribe rate)

Llevar un seguimiento de las suscripciones a tus comunicaciones es importante, pero también lo es saber cuántos usuarios se dan de baja. La tasa de bajas, para ser asumible y saludable, debería mantenerse en valores bajos, por debajo del 2%, y el número de bajas debería ser siempre inferior al número de nuevos suscriptores.

Si este valor sube o experimenta picos, es el momento de hacerse preguntas. Reconsidera con qué frecuencia efectúas envíos, o el contenido de los mensajes, y haz muchas pruebas para identificar -y corregir- la causa del descontento.

La fórmula para calcularlo: (Número de usuarios que se han dado de baja / mensajes enviados) * 100

7. División por dispositivos

Saber si los usuarios abren tus mensajes en un PC, un smartphone o una tableta es una información de enorme valor, que te permite dar forma a estrategias avanzadas y eficaces. Por ejemplo, saber que la mayor parte de los usuarios te lee desde el móvil te permite obtener indicaciones específicas sobre el diseño del e-mail y sobre la necesidad de optimizarlo para su visualización sobre la marcha.

La plataforma MailUp te da este información tanto a nivel de mensaje concreto como de lista. Podrás además tener datos detallados sobre el tipo de dispositivo (Android, iPad, iPhone, pc Windows, etc.) y sobre los sistemas operativos (Apple OS, Apple MAC OS, Linux, MS Windows, etc.).

La fórmula para calcularlo: No se necesita, porque la plataforma MailUp lo calcula automáticamente

8. Puntuación spam (spam score)

Los programas antispam, como SpamAssassin funcionan por puntuación: analizan el mensaje e-mail en todas sus partes y atribuyen una puntuación a cada elemento que perciben como riesgo de spam. Si la suma de las puntuaciones supera un cierto umbral (típicamente 5.0), el mensaje tendrá una buena probabilidad de acabar con el correo basura.

Por ello, siempre es buena práctica tener bajo control la puntuación spam de los mensajes que envías, y asegurarte de mantenerte siempre muy por debajo del umbral de peligro. La plataforma MailUp efectúa automáticamente un control antispam antes de cada envío, subrayando los principales factores críticos y permitiendo corregirlos antes de efectuar el envío.

La fórmula para calcularlo: No se necesita, porque la plataforma MailUp lo calcula automáticamente

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9. Tasa de conversión (conversion rate)

Terminados así los principales KPI on-mail, pasamos a analizar dos fundamentales KPI off-mail, cuya monitorización puede realizarse integrando los datos de la plataforma de e-mail con los del sistema externo de analítica, como Google Analytics.

Cada e-mail tiene (o debería tener) un objetivo claro, que corresponde a la acción que se quiere que los usuarios lleven a cabo. Completar una compra, leer el artículo en el blog, completar un formulario de suscripción, solicitar un presupuesto, inscribirse a un evento o a un webinar son algunos de los objetivos que puedes plantearte.

La tasa de conversión es el indicador que mide la eficacia de tu mensaje en relación con el objetivo que te planteas. Es importante tener siempre presente el pulso de este indicador métrico, tanto a nivel general como de tipo de campaña o de mensaje, estudiando el historial y los promedios a distintos niveles. Las conversiones están cosidas con puntada doble a la calidad del llamado a la acción: por ese motivo es de fundamental importancia hacer pruebas y experimentos con los CTA para garantizar su máxima eficacia.

La fórmula para calcularla: (Número de usuarios que han completado la acción / Mensajes entregados) * 100

10. Retorno de la inversión (return on investment, ROI)

El retorno de la inversión constituye uno de los indicadores métricos principales que hay que monitorizar, porque mide con exactitud la eficacia económica de las campañas de e-mail, es decir, cuánto «rinden» frente a los costes sostenidos para ponerlas en marcha. El cálculo es sencillo: tomas en consideración el valor de las ventas y de la facturación total derivada de una campaña de e-mail, sustraes los costes sostenidos para crearla (entre ellos, los gastos de plataforma, recursos humanos y el valor del tiempo) y divides el resultado por el coste. Multiplica entonces por cien y tendrás el valor del retorno de la inversión.

Nunca nos cansaremos de insistir en que el e-mail es el canal con el ROI más alto en términos absolutos (un 400% como media). Un excelente motivo para optimizar las inversiones y hacerlo todavía más rentable.

La fórmula para calcularlo: [ (Valor de las ventas procedentes de una campaña de e-mail – Costes de la campaña) / Costes de la campaña] * 100

La monitorización y el análisis de los datos son actividades fundamentales a la hora de evaluar los resultados de una campaña de e-mail. Establecer objetivos claros e identificar los KPI más relevantes para el propio sector y las propias actividades es la clave para obtener el máximo de cada campaña de e-mail.