AOL, Comcast, Gmail y Outlook.com al EEC15

La edición 2015 del Email Evolution Conference (#EEC15), recientemente concluido, ha ofrecido un final digno de mención. Por un lado, cuatro de los mayores ISP globales y por otro los email marketeros: Paul Rock (AOL), Matthew Moleski (Comcast), Sri Somanchi (Gmail) y John Scarrow (Outlook.com) han respondido a las preguntas de Dennis Dayman (ReturnPath), Ryan Phelan (Acxiom Digital Impact) y de otros en la audiencia.

  • ¿Qué es exactamente el nivel de compromiso para un ISP?
  • ¿Las aperturas son importantes? Y los clics?
  • ¿La reputación puede ser afectada por los usuarios inactivos?
  • ¿Qué otros factores son importantes y cuáles no lo son?
  • ¿Cuáles son las recomendaciones de los ISP para sus equipos de email marketing?

Aquí encuentras mis notas sobre lo que los 4 grandes ISP han compartido con nosotros.

¿Qué es el nivel de compromiso para un ISP?

Mi bandeja de entrada es diferente a la tuya

La Bandeja de entrada (o inbox) no es un concepto «universal» válido para todos. Este es el punto de vista de todos los Big 4: la reputación del remitente y la entrega en la Bandeja de entrada son dos conceptos diferentes. Una empresa puede tener una excelente reputación en envío, pero sus correos podrían ir directamente a mi casilla de SPAM. ¿Por qué? Porque he señalado que no es relevante para mí, a pesar de que puede serlo para otros destinatarios.

No existe una única definición de SPAM

¿Cuáles son los criterios para que un mensaje termina en la papelera? Ningún criterio, en realidad. De hecho, no hay una única definición de SPAM: es una mezcla de indicaciones y señales constantemente vigilada que indica al ISP si el mensaje es relevante (o no) para un destinatario. Aunque existe una definición compartida de SPAM, es difícil entender por qué tu fabulosa campaña «Best Seller» sigue yendo a mi papelera.

Las 7 señales de compromiso

Los Big 4 están todos de acuerdo: hay 7 señales de compromiso que determinan si una campaña de correo electrónico es relevante para un destinatario.

  1. Abertura (POSITIVO)
    Las aberturas son rastreadas, aunque, como métrica, han perdido relevancia. En algunos clientes de correo las imágenes se descargan siempre de forma automática.
  2. Respuesta (POSITIVO)
    La respuesta a un mensaje se considera una señal fuerte de compromiso. La mejor razón por la que dejar de usar el «no-reply@».
  3. Mover a la papelera (NEGATIVO)
    Una señal negativa fuerte. AOL, después de dos de estas acciones, entrega el mensaje directamente a la casilla de SPAM del destinatario que ha hecho la acción.
  4. No SPAM (POSITIVO)
    Una clara indicación de que el mensaje no debe ser considerado SPAM. Para AOL, una de estas acciones es suficiente para «eliminar» los comportamientos anteriores.
  5. Cancelación sin abertura (NEGATIVO)
    Una rápida mirada al remitente o al asunto, y el correo termina en la papelera: una señal negativa.
  6. Mover a la carpeta (POSITIVO)
    Si el destinatario organiza y reorganiza los mensajes, significa que para él son interesantes.
  7. Añadir contacto (POSITIVO)
    Para el destinatario, el remitente es importante.

Para Outlook.com, únicamente el punto 3 – mover a la papelera – afecta a la reputación general del remitente. Los otros indicadores determinan la personalización de la bandeja de entrada (si un mensaje termina en la bandeja de entrada de un destinatario específico), pero no la reputación general. Para los otros tres clientes de correo, las señales afectan tanto a la reputación como a la personalización.

Destinatarios inactivos: ¿mantenerlos o eliminarlos?

¿Es apropiado borrar automáticamente los inactivos desde hace 12 meses o más?

Para John Scarrow de Outlook.com la respuesta es no, porque no afectan directamente la reputación del remitente. Pueden dañarla si los mensajes terminan en la casilla SPAM. Hay que decir, tu reputación puede ser buena (ningún te clasifica como spammer), pero si no hay señales claras de compromiso tu mensaje puede no aparecer en la Bandeja de entrada.

Ramp-up y ramp-down

Sri Somanchi (Gmail) habló de los procesos de «ramp-up» y «ramp-down», o intensificación o disminución de la frecuencia de envío. El inicio de un nuevo programa de email marketing (o el cambio de ESP) requiere la introducción de un mecanismo de «ramp-down» gradual para los usuarios inactivos:

  • si envías todos los días, pasa a la frecuencia de una vez a la semana
  • si envías una vez a la semana, pasa a una vez al mes
  • si has modificado la frecuencia y no hay señales de compromiso, pregunta después de un período de inactividad entre los 3 y 6 meses: «¿Deseas seguir recibiendo nuestras comunicaciones?». Si no recibes respuestas, según Gmail, es hora de dejarlos libres.

Estas son las recomendaciones de Gmail al equipo de marketing Google.

Otras informaciones de interés

95% de los correos electrónicos son inútiles

Encontrar correos útiles es como encontrar una aguja en un pajar: según los Big 4, alrededor del 95% de todos los mensajes recibidos no tiene valor y debe ser borrado. Los email marketeros que siguen las buenas prácticas son parte del 5% restante, pero no pueden olvidar que el destinatario invierte mucho tiempo y recursos para filtrar los malos remitentes.

Si no te autenticas, te metes en problemas

Todos los ISP están de acuerdo: enviar correos masivos no autenticados es un mal comienzo. Si no pueden identificar quién eres, es muy probable que tus correos electrónicos van a terminar en la papelera (o no serán entregados). Asegúrete de tener una autenticación básica, como por ejemplo añadir un record SPF a tu dominio de envío.

Listas negras cuentan… hasta cierto punto

AOL ya tiene su propia lista negra interna, que significa bloqueo automático. La única salida es contactar con el Abuse Desk. La presencia en otras listas negras es considerada una de las muchas variables que pueden determinar la reputación general del remitente.

Para Gmail las listas negras son sólo una de las muchas señales. Lo mismo para Outlook.com: John Scarrow las compara con los puntos de la licencia. Lo mismo para Comcast: un miembro de la audiencia ha señalado que Comcast da mucha importancia a las listas negras Cloudmark y resulta difícil para las empresas ser eliminadas. Matthew Moleski ha respuesto que basta presentar una solicitud de remoción.

«Gratis» y otras palabras SPAM en el asunto

No son importantes. Los ISPs no las tienen en cuenta. Pero ciertas palabras desencadenan ciertas acciones (por ejemplo, la cancelación del correo sin abertura) y, sin duda, pueden tener un impacto en la entrega de la bandeja de entrada de quienes las realizan.

Son ellos mismos email marketeros

El equipo de Gmail, por ejemplo, invierte mucho tiempo para el intercambio de las mejores prácticas con el equipo de marketing. Durante una reciente sesión de formación, han destacado estos aspectos:

  • correcta adquisición
    seguir las mejores prácticas convence a la gente a inscribirse
  • adecuado compromiso
    no envía el mismo mensaje a todos
  • correcta métrica 
    elige un método significativo para rastrear la participación de los destinatarios
  • cantidad correcta
    intensifica al inicio y disminuye la frecuencia para los destinatarios inactivos
  • correcto procedimiento para darse de baja
    asegurate de que los destinatarios puedan darse de baja fácilmente.

No trata de engañar a la etiqueta principal de Gmail

Sri Somanchi da un último consejo: las promociones están diseñadas para terminar en la etiqueta Promociones. No trata de «engañar» al sistema. Si alguien te sugiere algunos atajos para orientar tus promociones a la etiqueta principal, no escuchalo.

Entregabilidad es cada vez más personalizada

¿Que sucede en este lugar misterioso llamado bandeja de entrada una vez que se ha pulsado «enviar»? Al final, el tema más discutido fue bien resumido por Justin Jordan: la entregabilidad es cada vez más personalizada.

Lo que llega a mi bandeja de entrada, no puede llegar a la tuya. El mensaje que yo no considero importante, puede ser relevante para ti. El correo electrónico que clasifico como SPAM y muevo a la papelera, para ti puede no ser SPAM. La entregabilidad se ha convertido en un asunto personal. Una razón más para considerar y tratar a cada uno de tus destinatarios como individuos, aprendiendo lo que les gusta y no les gusta para adaptar tu email marketing.

Todas las actualizaciones

Nuestros amigos de Email Copilot están siguiendo con gran interés la cuestión y puedes encontrar muchos detalles sobre los temas (listas negras, reputación basada en dominios o IP y trampas de SPAM) en este entrada del blog.

Y tú, ¿qué piensas? Puede el nivel de compromiso de los usuarios afectar la entregabilidad?

¿Te gustó este artículo? Tenemos muchos otros para ti.

Te mantendremos actualizado sobre las citas de marketing digital.

Lee también

Mapas de clics: qué son y cómo pueden mejorar el compromiso

La principal ventaja de los mapas de clics radica en ofrecer una imagen inmediata del compromiso de los destinatarios. Explicamos cómo funcionan y cómo se ...

Sigue leyendo

Guía para la segmentación del email: formas de pensar, herramientas y actividades

Organización de datos, tipos de segmentación, herramientas fundamentales y actividades para reenviar campañas que se ajusten a las características, intereses y necesidades de cada destinatario. Cuando ...

Sigue leyendo

10 consejos de Email Marketing para mejorar las conversaciones

Casi todas las empresas usan el correo electrónico para construir relaciones con los clientes, pero hacer crecer el diálogo se vuelve cada vez más difíciles. ...

Sigue leyendo

Lead Magnet: qué son, cómo están hechos y algunas herramientas necesarias

Un Lead Magnet es un incentivo ofrecido a los usuarios a cambio de su dirección de correo electrónico. Pero ciertas reglas y mejores prácticas deben ...

Sigue leyendo

De listas de correo a segmentos: la evolución de la base de datos y el nuevo panel de MailUp

Una estrategia moderna de marketing por correo electrónico se basa en la diversificación de los destinatarios de acuerdo con el tipo de comunicación que les ...

Sigue leyendo

Correo electrónico y HTML: 10 errores para evitar

Aquí hay una lista de los errores más grandes que puede cometer al crear correos electrónicos: desde aquellos estrechamente relacionados con el código HTML hasta ...

Sigue leyendo