Si tuvieras que elegir la parte más importante de un mensaje de email, ¿cuál sería? La mayoría de nosotros respondería: ¡el asunto!

Hay muchas partes importantísimas en un mensaje de email: call to action, cuerpo del mensaje, el texto del preencabezamiento… Pero nada tiene tanta influencia como la línea de asunto. El 35 % de los destinatarios de un email abre el mensaje en función del asunto únicamente, según el blog Convince and Convert.

Esta es la buena noticia. ¿Y la mala? El 69% de los destinatarios de un email lo marca como no deseado en función del asunto únicamente. ¡Puf! Haz un buen asunto y puedes estar casi seguro de que tendrás un email de éxito. Pero haz una chapuza y verás dispararse las reclamaciones por correo no deseado.

Psicología de la línea de asunto

Es importante pensar correctamente en la línea de asunto. Se parece a un titular, pero no es lo mismo. La diferencia entre un titular y una línea de asunto reside en cómo interactuamos con ellos. Un titular tiene que atraer y mantener la atención. La línea de asunto también, pero lo realmente necesario es que sobreviva a la criba de tus suscriptores.

Cada día, tus suscriptores reciben un centenar de mensajes de email o más. Si trabajan en un entorno empresarial con mucho trasiego, puede que reciban varios cientos de mensajes diarios. A causa de la avalancha de información que llega a nuestro buzón, todos nos hemos convertido en expertos en borrar lo que no necesitamos.

Sin una línea de asunto atractiva en la que poder hacer clic, tu email suspenderá el examen al que lo someten tus suscriptores en una fracción de segundo. Acabará en la papelera en un momento. La línea de asunto tiene que engancharlos lo suficiente para que no puedan soportar cribarlo. Tiene que hacer que deseen averiguar de qué va.

Palabras mágicas para líneas de asunto

Entonces, ¿cómo escribir la línea de asunto para que sobreviva a esa primera criba? ¿Qué palabras mágicas tendrías que usar para cautivar a tus suscriptores?

Bueno, no soy un mago. Y tampoco soy hipnotizador. Pero soy un científico aficionado a las pruebas por división. Así que he encontrado algunos interesantes experimentos de prueba por división sobre líneas de asunto, y también un montón de estudios de investigación. Seguramente no serán polvos mágicos, pero tenlos en cuenta la próxima vez que tengas que dar vidilla a una línea de asunto.

1) La personalización importa

Oirás hablar de personalización en marketing por email una y otra vez, es una de las mayores oportunidades que los comercializadores por email tienen para mejorar sus resultados. Las líneas de asunto son el mejor lugar para poner a prueba la personalización y obtener el tipo de resultados que todos deseamos.

La empresa de análisis de marketing Retention Science sabía que la personalización marcaría la diferencia. Así que estudiaron 267 millones de emails correspondientes a 543 campañas de marketing por email de distribución. Descubrieron que las campañas por email con el nombre de pila del suscriptor obtuvieron un 2,6% más de aperturas que los emails sin personalización.

Informz también realizó un estudio de personalización de líneas de asunto. También concluyeron que la personalización mejora los resultados.

2) “Entrega gratuita” podría ser una palabra mágica… o no

Al inicio de este artículo dije que no podía darte ninguna palabra mágica. Bueno, pues puede que sí. Pero solo dos: “Envío gratuito”. Según el informe de 2013 «Email Subject Line Analysis Report» de Adestra (ver), el uso de las palabras “Envío gratuito” en la línea de asunto mejora las tasas de apertura en un 50,7%. “Envío gratuito” también mejora las tasas de clic en los enlaces en un 135,4%.

Estas mediciones se refieren a la muestra total de emails analizados por Adestra, un conjunto de más de 2200 millones de emails. Para hacerte una ligera idea de algunos de los datos de este estudio, he aquí la tabla de palabras que mejor y peor funcionaron en las líneas de asunto de la muestra general de Adestra. Asegúrate de elegir tus palabras clave con cuidado, ya que algunas pueden disparar los filtros de correo no deseado. He aquí nuestra lista de palabras spam que se deben evitar.

Es una tabla que resulta interesante. Pero para contrastar un poco, y para demostrar que lo que dicen los estudios de marketing no va a misa, aquí están los resultados de un ensayo muy interesante llevado a cabo por MarketingExperiments. Sus celdas de ensayo usaban específicamente las palabras “Gratis” y “Entrega a domicilio” en los asuntos. Pero en el ensayo de MarketingExperiments, el asunto de email con “Entrega a domicilio” no ganó.

3) [Corchetes]

Algunos comercializadores usan corchetes en sus asuntos de email, como en el ejemplo de MarketingExperiments. Los corchetes pueden destacar una palabra, frase o marca de forma que suponga una diferencia.

La redactora Joanna Wiebe era escéptica sobre qué efecto tendrían los corchetes en sus líneas de asunto… hasta que hizo la prueba por división. En su ensayo, puso el nombre de su empresa entre corchetes. Demostró que, efectivamente, los corchetes mejoran la respuesta.

He aquí otro ensayo que Wiebe realizó en el que los textos entre corchetes vuelven a ganar a los que no los llevan:

Hay muchas otras pruebas anecdóticas de comercializadores que mejoran sus asuntos usando corchetes. A veces los emails tienen el llamamiento a la acción entre corchetes. Otras es el nombre de la empresa, como en este ejemplo. Probablemente no verás una enorme mejora del 30 % por añadir corchetes a tus emails, pero seguro que merece la pena hacer alguna prueba.

4) Longitud de la línea de asunto: ¡sé breve!

La longitud de la línea de asunto se ha puesto a prueba y se ha discutido más que cualquier otro aspecto del email. Casi todos los ensayos concluyen a favor de los asuntos breves. Retention Science analizó 267 millones de emails y halló que los asuntos breves funcionan mejor… hasta cierto punto. Después de revisar los datos, recomiendan que los asuntos no superen las diez palabras.

¿Por qué usar líneas de asunto breves? Por los móviles. Los smartphones solo muestran las cinco o seis primeras palabras del asunto. Así que un asunto breve suele llamar más la atención del suscriptor que usa un móvil.

Aquí tienes un ensayo de longitudes de línea de asunto diferentes realizado por Informz. Su línea de asunto breve también ganó a la versión más larga.

5) No añadas RV ni RE

Es bueno adoptar buenas prácticas y optimizar las líneas de asunto al máximo. Pero no vayas demasiado lejos. No cruces la línea que te separa del engaño, o directamente del correo no deseado, o de lo contrario tus suscriptores te castigarán.

El informe de Adestra demostró que los comercializadores por email mejoraban las tasas la primera vez que probaron a usar “RE:” y “RV:” en sus asuntos. Pero la segunda vez que lo probaron, sus resultados se desplomaron.

6) ☛ ¡Los símbolos Unicode pueden ayudar!

¿Te has fijado en los caracteres especiales de algunas líneas de asunto? Son los símbolos de corazones, aviones o estrellas. Se trata de símbolos Unicode, y son otro detalle muy popular que puedes probar en las líneas de asunto. Resulta que el símbolo del muñeco de nieve  puede ayudarte a lograr mejores tasas de apertura, como indica este reciente informe de Alchemy Worx publicado por Econsultancy:

Pruébalo y averigua qué símbolos Unicode logran las mejores tasas de apertura para tus campañas por email. También puedes ver nuestro anterior post del blog sobre símbolos en las líneas de asunto, que contiene una tabla con los símbolos más comunes:

127) ¡Ve al grano!

Hay muchos consejos sobre el uso de números en las líneas de asunto, pero no podemos enseñarte resultados de ensayos reales. No obstante, creo que la razón por la que los números funcionan bien en las líneas de asunto no es necesariamente que sean números, sino que son concretos.

Los asuntos que suenan muy genéricos no suelen despertar el interés del lector. Recuerda: siempre estás compitiendo con otros cientos de emails. Cualquier cosa que no sea concreta y atractiva probablemente acabará en la papelera.

He aquí un ensayo de Marketing Experiments. Muestra cómo la concreción aumenta las aperturas de emails y los clics.

Nota sobre los ensayos para el buen entendedor

Estos ensayos y estudios son muy interesantes. Pero no olvides que les falta un dato importantísimo: el rendimiento real de tus emails. Ninguno de estos estudios o ensayos es necesariamente aplicable a tu lista y a tus emails. Simplemente ilustran buenas prácticas.

La única forma de saber qué funciona mejor para ti es experimentar, experimentar y experimentar. Y para estar seguros, te recomendamos que hagas al menos unos pocos ensayos con resultados estadísticos válidos. Así podrás elegir al ganador y cambiar definitivamente tus emails.

Después de todas estas ideas de ensayos con líneas de asunto, puede que ahora quieras empezar a poner a prueba tus propios emails. Si así fuera, puedes ver a continuación el vídeo de dos minutos de MailUp sobre cómo configurar las pruebas A/B en tu cuenta de MailUp:

¿Estás listo para empezar o quieres un poco más de información? Nosotros te cubrimos. Hay todavía más información sobre pruebas A/B en nuestro ebook Keep picking losers? Send winner emails with A/B testing. Léelo para aprender cosas como:

  • buenas prácticas en pruebas A/B
  • qué más probar además de la línea de asunto
  • ver una prueba donde la línea de asunto más larga ganó a la más breve por un 62 %.

Volvamos a tu caso

¿Haces pruebas A/B con tus líneas de asunto? Si has obtenido algún resultado interesante últimamente, nos encantaría conocerlo. Cuéntanoslo en los comentarios.

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