Single y double opt-in.

La suscripción es el momento preliminar de cualquier actividad de email marketing, la encrucijada que hace que las nuevas estrategias de comunicación tomen forma y que las campañas de email encuentren un público al que dirigirse.

El formulario de suscripción es la puerta de entrada, la dirección de email es la llave. Un dilema que divide a las marcas se refiere a la elección del método: opt-in simple o doble, dos maneras distintas de permitir a los nuevos contactos el acceso al flujo de comunicaciones de un boletín de noticias. En esta entrada del blog haremos un recorrido por los beneficios de un método u otro, a corto y largo plazo, en un cara a cara que permita arrojar luz sobre un paso clave de marketing por correo electrónico, puerta de entrada de todas las actividades a desarrollar.

  • Opt-in simple es el método de registro con un solo clic de confirmación, una vez introducidos en el formulario la dirección de email y los demás datos solicitados.
  • Opt-in doble (también llamado opt-in confirmado) incluye un paso adicional para confirmar la suscripción. Una vez completado el formulario y enviada la solicitud, hay que hacer clic en el mensaje de confirmación enviado automáticamente al nuevo contacto. Un método para asegurarse de que la dirección de email introducida sea válida y de que el usuario sea su propietario efectivo.

Las razones del opt-in simple

El opt-in simple ofrece un proceso de registro sencillo y lineal, tanto para el destinatario como para la marca. Sin remitir la confirmación de la suscripción a otro lugar (la bandeja de entrada del destinatario) y a un segundo momento, el opt-in simple representa el método más directo para aumentar la base de datos. Cuantas menos barreras se interpongan para confirmar la suscripción, mayor será el número de suscripciones completadas.

Así lo indican las cifras: el 20% de los usuarios que se encuentra con un proceso de doble opt-in no confirma la suscripción. Una pérdida que algunas marcas no quieren y no pueden permitirse. Al eliminar uno de los pasos, las empresas pueden contar con un grupo de destinatarios más amplio a quienes comunicar novedades, ofertas y promociones. Veamos en detalle las ventajas del opt-in simple:

1. Tasas de abandono inferiores

Al no incluir otros pasos, el opt-in simple completa el registro en una sola operación, reduciendo al mínimo el número de abandonos a mitad del proceso. El único obstáculo podría representarlo el formulario: solicitar demasiada información al destinatario puede desmotivar a la hora de cubrirlo. Por esa razón, siempre aconsejamos que en el formulario se incluyan únicamente los campos esenciales (nombre, apellidos y dirección email), dejando al centro de gestión de perfiles la selección de preferencias y la frecuencia de envíos al contacto.

2. A más contactos, más conversiones

A corto plazo, las listas de contactos obtenidas con opt-in simple siempre generan un mayor número de aperturas, clics y conversiones que las listas obtenidas con doble opt-in. La razón es simple: las primeras pueden contar con un  grupo de destinatarios más amplio, dado que incluyen también al 20% de contactos potenciales que no confirman la suscripción en el proceso de  opt-in doble.

3. Las direcciones se verifican, pero de otra manera

Tomar contactos con opt-in simple no significa alimentar la base de datos con direcciones de email no verificadas. Eludiendo el opt-in doble e integrando al mismo tiempo algunos instrumentos, se puede lograr el mismo objetivo: la confirmación por doble entrada, por ejemplo, pide al nuevo contacto que introduzca la dirección de email dos veces en dos campos distintos del formulario. BriteVerify o Fresh Address, por su parte, permiten verificar que el formato, el dominio y la cuenta de las direcciones introducidas sean correctos. Por último, los mensajes de reenganche, para rehabilitar o eliminar definitivamente a los destinatarios que, pese a haber completado la suscripción, no interactúen con los mensajes recibidos (sin referencias de aperturas y de clics): una práctica recomendada para mantener limpias las listas conservando el opt-in simple.

Las razones del opt-in doble

Si el opt-in simple da sus frutos de inmediato, el opt-in doble tiene horizontes más amplios, y deja ver sus beneficios a largo plazo. Si tu objetivo es construir una base de datos con alta tasa de participación, la elección debe decantarse por el opt-in doble.

A menudo se piensa que al email marketing solamente le interesa el volumen, la cantidad, a alcanzar en el menor tiempo posible. Es una idea muy equivocada. Una base de datos tomados sumariamente, fagocitando direcciones de email no verificadas, sobre las cuales derramar lluvias de comunicaciones, siempre tendrá una vida breve. El email marketing, por el contrario, es una cadena de actividades que apuntan a cultivar la relación con los destinatarios a largo plazo. La palabra clave es relación, un objetivo que se busca desde el momento de la suscripción, atrayendo contactos con buena disposición hacia las comunicaciones que recibirán a partir de entonces. Esa es la utilidad del filtro de opt-in doble.

1. Mejor relación y mayor propensión a la compra

Las listas de opt-in doble no serán tan extensas como las del opt-in simple, pero su potencial de conversión es mayor. Quien acepte por dos veces recibir tus comunicaciones, demostrará más interés en las futuras campañas, mayor propensión a la compra y a la fidelización. Un alto nivel de participación que se refleja en las tasas de apertura y de clics, que a su vez se reflejan en una mayor tasa de conversión. Una simple verdad: una campaña ganadora pasa únicamente por la apertura y el clic en el mensaje.

2. Menos rebotes, mayor entregabilidad

Mediante la verificación de las direcciones de email, el opt-in doble permite reducir al mínimo la tasa de rebote que, al crear un impacto negativo en la reputación de muchas marcas, causa problemas de entregabilidad. Por el contrario, una lista de contactos limpia permite mantener elevados estándares de entregabilidad, que se traducen en tasas de entrega más altas. El opt-in doble, con su confirmación del punto de partida, permite alimentar la base de datos con direcciones válidas y mantener así las listas limpias desde el origen, sin tener que esforzarse en fases sucesivas en un intento de recuperar la reputación perdida.

3. Menos mensajes señalados como spam

Al igual que los rebotes, los mensajes señalados como spam afectan a la reputación. Los beneficios del opt-in doble se perciben también aquí. Es difícil que un destinatario que ha confirmado por partida doble que desea recibir tus comunicaciones, señale después tus mensajes como  spam. Por otra parte, mediante el seguimiento y el registro de cada detalle de inscripción (dirección IP de confirmación, fecha y hora), el opt-in doble da testimonio (si alguna vez fuera necesario) de la voluntad del destinatario, para mostrar que no hay rastro de spam ni de abusos en tus actividades de email marketing.

Opt-in doble de Mailup.

En conclusión: el consentimiento y el interés son las bases del email marketing

En MailUp siempre hemos identificado en el opt-in doble la mejor práctica para recolectar direcciones de email verificadas, con el pleno consentimiento del destinatario y con todo su interés. El email marketing es una gran máquina, puesta en marcha por actividades distintas que comunican entre sí. El impulso primario que pone en marcha la máquina es la voluntad del destinatario de recibir tus comunicaciones. El opt-in doble tiene esa función: permite verificar la dirección de email y solicitar con un clic una nueva confirmación de esa voluntad. El email marketing, en nuestra opinión, comienza por ahí.

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