Narrar la marca: 5 errores a evitar en la narrativa corporativa

01 septiembre 2016
Narrar la marca: 5 errores a evitar en la narrativa corporativa

Los folletos, los detalles de servicios, las guías informativas, los anuncios focalizados en el producto ya no son suficientes. En un mundo tan sobrecargado de noticias y de estímulos que el umbral de atención es cada vez más frágil, el desafío de la marca estriba en tocar las cuerdas emocionales del interlocutor, crear sugestiones y fascinar. En pocas palabras, saber hacerlo partícipe de la narración de una historia, la de tu marca.

El consumidor medio procesa más de 100.000 palabras cada día. En este frenético tráfico de información, la marca tiene que saber elegir las palabras adecuadas, ponerlas juntas para trenzar una narrativa coherente y reconocible. La mayor parte de las compras son resultado de un impulso emocional, más que de un comportamiento racional.

Son muchos los medios, y pueden combinarse, en constante diálogo entre ellos: vídeos, entradas de blog, infografías, imágenes, materiales para llevar al sitio web, a través de e-mail o redes sociales. Basta imaginar cada boletín, entrada, tweet y píldora de vídeo como un nuevo capítulo de un relato más amplio. Para dar vida a este entramado se necesitan coherencia y cohesión, tanto en las imágenes como en los textos. ¿El objetivo? Crear un diálogo constante, cotidiano, que comunique la historia de una marca en continua evolución.

En el diluvio de comunicaciones que caracteriza nuestra época, las marcas no pueden prescindir de las técnicas de la narrativa corporativa. En esta entrada del blog te acompañamos en un recorrido por los cinco errores fatales de una estrategia de narrativa corporativa.

1. Ser complejos como un enigma

Perderse en circunvoluciones, logos cruzados y otras amenidades no sirve de nada. Es más: crea distancia entre la marca y los interlocutores. Buscan un alto grado de complejidad sobre todo quienes trabajan en los sectores más técnicos (alta tecnología, finanzas o, medicina-farmacia, por ejemplo), en la convicción de que esto da peso y autoridad, o de que no hay vías más accesibles para narrar temas tan específicos. Se trata de una convicción errónea: siempre existen formas de comunicarse sencillas y directas, incluso para las temáticas más difíciles.

Otros obstáculos para una buena narrativa pueden ser los detalles de la jerga específica y los anglicismos. El lector que aterriza en un contenido, en general quiere hacerse una idea del producto, y solo en un segundo momento decidirá si detenerse en determinado texto o determinado vídeo, una vez atraído. La complejidad es el primer obstáculo que se interpone entre tu historia y la implicación emocional, que la mayoría de las veces pasa por lo inmediato del sentido.

Si quieres que tu historia resulte auténtica e inmediata, elige la sencillez y recuerda siempre que todo proceso de comunicación comporta interferencias entre el emisor y el destinatario del mensaje, como en el juego del teléfono sin hilos. Por ello, evita que la transmisión del mensaje se complique aún más.

2. Presentarse como el mejor

La narración sirve para tejer vínculos, sellar relaciones, crear una afinidad emocional entre el consumidor y la marca. Presentarse como el mejor del mercado no sirve de nada, excepto para dar un barniz de arrogancia y falta de fiabilidad. Sin embargo, aun así, hay demasiadas empresas que se autoproclaman sin motivo aparente.

Del mismo modo, crear un mito y presentarse como un héroe que ha llegado a la cima gracias a superpoderes sólo crea un aura de ficción y superficialidad: un enfoque narrativo que alejará todavía más al interlocutor, y no solo a los más desconfiados.

Las comunicaciones de relumbrón, tan en boga hasta hace poco tiempo, ya no son eficaces; el consumidor, cada vez con más visión y más consciente de los instrumentos de marketing, hoy en día advierte claramente cuando la comunicación cae en la exageración y la jactancia. Ponerse en el mismo plano es el punto de partida para crear un relato atrayente y eficaz: se necesita sinceridad y saber dar vida a un relato humano, de acentos espontáneos, que incluya todos los elementos posibles del mundo, incluso con sus pequeñeces y dificultades. Buscar admiración y respeto, además de ser dificilísimo, genera un efecto de distanciamiento.

3. Elegir no atreverse

Dar vida a una gran historia significa arriesgar: el riesgo de que la narración no funcione o se aparte del planteamiento inicial. El más clásico riesgo de la narrativa corporativa es escribir una narración que no llegue a tocar la esencia de tu negocio principal.

Para entrar en conexión emocional con el interlocutor, es necesario narrar de forma transparente la historia de tu empresa, sin descuidar detalles, pero asegurándose de no detenerse demasiado en los elementos que puedan resultar superfluos para el lector. Saber asumir riesgos es construir una historia que deje de lado algunos aspectos de tu trabajo, que tú consideras decisivos pero que pueden sacrificarse, con el objetivo de involucrar cada vez más a quien te escucha y te mira.

Llámese minimalismo o menos es más, en términos de narrativa podemos traducirlo como poda, búsqueda de lo esencial. El verdadero riesgo, en el fondo, no es el de exponerse demasiado con el relato, sino el de traicionar el propio mensaje dispersándolo en meandros narrativos superfluos. En cada historia, incluso la de una marca, hay protagonistas, personajes secundarios y extras: a cada uno su parte.

4. Cerrar con un final feliz

Ahorro, ventajas, garantía del producto. Si ese es el final feliz de tu historia, tienes que saber que estás arruinando todo el trabajo. El beneficio económico para tu cliente, como un descuento o la garantía de ahorro, representa un final reductivo que banaliza todo el vuelo de tu narración.

Una vez atraído el lector y conducido hacia el final, el potencial cliente verá tu marca con una luz más emocional; referirlo todo a una mera cuestión de ahorro lo deja de nuevo en tierra, anulando el movimiento emocional generado por tu narración. Tu usuario, en realidad, no quiere saber cuánto va a ahorrar, sino cómo va a cambiar su vida si te elige a ti. Las necesidades casi nunca están vinculadas a exigencias únicamente materiales, sino que responden a demandas mucho más profundas, que merecen respuestas igualmente profundas.

Tu producto o tu servicio sólo pueden ayudar a tus clientes a resolver sus necesidades; también en este caso, no existen superhéroes y promesas de sueños irrealizables, sino solamente finales abiertos, en los que se podrían incluso solicitar la participación de los clientes: pídeles que te cuenten de qué modo se han beneficiado de tu producto o de tus servicios. No hay mejor forma de hacer participar que crear conversación.

5. Esconderse detrás de la marca

Detrás de una empresa bulle todo un mundo, hecho de distintas personas con sus respectivas habilidades. La omisión de ese mundo, a nuestro parecer, representa un error fatal de narrativa corporativa. Ocultar detrás de la marca todo ese mundo de quienes han contribuido y contribuyen a su evolución lleva a una narrativa sin interés, a una imagen unidimensional de la marca. Por el contrario, la participación (directa o indirecta) de las personas que hacen grande tu marca, es un instrumento fundamental para dar profundidad a la narración y hacer que el público se sienta más próximo.

A menudo, la narrativa corporativa no resulta eficaz debido a precisamente a este error: si los consumidores no son conscientes de quién está detrás de la marca, percibirán la empresa como algo alejado de su propia experiencia cotidiana. Toda empresa, sin embargo, está hecha de personas, con necesidades y expectativas idénticas a las de los clientes. Volvemos así a la cuestión fundamental: para resultar atrayente, toda historia de empresa debería estar ligada con lazo doble a una historia humana. Sólo así lograrás compartir la experiencia común que hace grande tu negocio.

Este artículo ha sido escrito por

Andrea Serventi

Andrea Serventi

Editor

Nací en 1986 en Milán, donde me gradué en literatura moderna y empecé a escribir sobre infinidad de temas para los periódicos online, las revistas y los noticieros de televisión. Convertido al marketing y al mundo digital, soy editor de contenido de MailUp: leo, escucho, tomo notas y escribo, para contar en qué consiste el email marketing y cómo conseguir que resulte estratégico.

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