La enorme contribución que lo digital puede hacer al marketing se puede resumir en una palabra: personalización. El e-mail, la publicidad y el marketing por móvil están refinando sus técnicas para ofrecer unos contenidos cortados a la medida del destinatario individual, centrados cada vez más específicamente en los intereses, las actitudes y el comportamiento de cada cliente.

Un grado de personalización que pasa por dos actividades clave: perfilado y segmentación. La primera prepara los datos y la información sobre los que interviene y opera la segunda. En pocas palabras, el perfilado es condición necesaria para una mejor segmentación.

Comencemos por la definición que nos da el diccionario:

El perfilado es la elaboración de un perfil, mediante la identificación y recopilación de los datos personales y de los hábitos y características de alguien.

Lejos de ser actividades fundamentales sólo para las marcas (según un estudio del Aberdeen Group los e-mail personalizados mejoran como media un 14% los porcentajes de clic de las campañas, y un 10% las conversiones), el perfilado y la segmentación permiten al destinatario (ya sea cliente o usuario) recibir únicamente comunicaciones relevantes, pertinentes, en línea con sus intereses, sus exigencias y su disponibilidad. Evitar mensajes genéricos es de fundamental importancia para ambas partes. Si un e-mail promociona una oferta dedicada a un punto de venta situado en Milán, pero el contacto que la recibe vive en Turín, ¿de qué sirve? De nada.

En esta entrada del blog queremos ilustrar la primera actividad, poniendo sobre la mesa las herramientas de (auto)perfilado del usuario que el profesional del marketing tiene a disposición para dar a los contactos la posibilidad de actualizar y completar su perfil, con el objetivo de ofrecer a los clientes y potenciales clientes comunicaciones que sean, única y exclusivamente, pertinentes y eficaces.

Al igual que la recopilación de datos, el perfilado es también una actividad regulada por la ley. Aprovechamos así para resumirte (en una video-píldora) cómo redefine esta actividad el nuevo Reglamento general de protección de datos personales. Nos lo explica el abogado Marco Maglio en la entrada del blog dedicada.

El Centro de preferencias

El Centro de preferencias es un panel de la plataforma MailUp que funciona como una página web en la que sus contactos pueden aterrizar para completar y actualizar su perfil, de forma autónoma y en cualquier momento.

Las marcas solo necesitan unas breves operaciones de configuración, útiles para definir la información que quieren solicitar a los contactos:

  • Datos personales
  • Tipos de suscripción al boletín de noticias
  • Frecuencia de envío de cada boletín de noticias
  • Suscripciones a las redes sociales
  • Información sobre la actividad del usuario (aperturas de e-mail, clics, dispositivo utilizado y geolocalización).

Una vez configurado el Centro de preferencias, se puede obtener una presentación preliminar de la página que los destinatarios visualizarán y, por último, añadir el enlace en los mensajes, en los pies de página (artículo que te explica con detalle cómo optimizar los pies de página de tus campañas) o en el cuerpo del e-mail. Veamos ahora la página en la que aterrizan los contactos suscritos al boletín de MailUp:

En función de las necesidades y del tipo de campaña, la invitación a actualizar los datos en el Centro de preferencias, puede encontrarse:

  • en el pie de página de todos los e-mail, para dar siempre a tus contactos la posibilidad de actualizar su perfil.
  • En une-mail dedicado: el asunto, el encabezamiento y el llamado a la acción se centrarán específicamente en invitar al destinatario a actualizar sus datos. En este caso, se pueden utilizar como incentivo fundamental un cupón u otro obsequio (como el envío gratuito).
  • En los mensajes de bienvenida: después de agradecer la suscripción al boletín de noticias, se puede dedicar un segundo bloque del e-mail para proponer la visita al Centro de gestión del perfil: en BEE el diseño modular con sistema de arrastrar y soltar pueden ayudarte a dar a tu mensaje una estructura clara y funcional.
  • En los mensajes de confirmación de baja: cada vez que un destinatario decida darse de baja de tu base de datos, puedes proponer de nuevo la relación invitando a definir los detalles del tipo de envío, su frecuencia y el tipo de comunicaciones.

Son solo algunos ejemplos de uso: la invitación a visitar el Centro de preferencias puede obedecer a toda clase de necesidades, precisamente porque se trata de una actividad que (también) beneficia a quien recibe las comunicaciones. Por esa razón, te aconsejamos analizar tu plan editorial e identificar los envíos en los que puedes renovar la invitación a actualizar el perfil: a tus destinatarios les bastará un clic para acceder a una página de autoperfilado dedicada.

Los formularios de actualización de perfiles

Si el Centro de preferencias es el lugar donde los contactos pueden modular su relación con las marcas, hay otra herramienta que permite a estas últimas recopilar información más específica: el formulario de actualización de perfiles, con el que las empresas pueden hacer preguntas específicas y recibir respuestas igualmente precisas, para así obtener un perfilado cada vez mejor definido. Se pueden dar muchos ejemplos, porque un formulario de actualización de perfiles es una herramienta útil en todos los sectores de mercado, desde el e-commerce al comercio minorista.

No es necesario ser un diseñador web o conocer el lenguaje HTML : la plataforma MailUp ha integrado un editor de arrastrar y soltar que permite crear un formulario de autoperfilado en tan solo unos clics. Sólo hay que arrastrar y soltar los elementos del formulario, eligiendo entre:

  • Campos
  • Menús desplegables
  • Botones de radio
  • Casillas de verificación

Veamos el esqueleto de un formulario creado con el editor MailUp:

Una vez definido el esqueleto, puedes completar el formulario con el título, la descripción, el llamado a la acción y el color de fondo. Pero si lo que quieres es alcanzar un nivel de personalización más alto y alinear los formularios con tu identidad de marca, puedes elegir la opción Soluciones a medida, que te ofrece, además de la ayuda creativa para las campañas y los formularios de actualización de perfiles, todo un abanico de indicaciones estratégicas y de actividades específicas, de la entregabilidad a los complementos.

Si el primer campo del formulario da al destinatario la posibilidad de cambiar su dirección (como media, un 30% de los usuarios cambia su dirección de e-mail a lo largo del año), en los siguientes campos cada marca puede solicitar la información más útil para la actividad de segmentación que vendrá a continuación. En nuestro ejemplo, el formulario contiene muchas entradas. Nuestro consejo, sin embargo, es que hagas a tus contactos solo unas pocas preguntas bien precisas, para obtener únicamente la información estrictamente necesaria, y dejando las actividades de perfilado adicionales para un segundo momento. La razón de ello es que cubrir el formulario no debe llevar más de un minuto. Esto es una regla de oro.

Los incentivos, como siempre, son fundamentales para animar a tus contactos a dejarte información nueva y actualizada: un concurso con premios, por ejemplo, un cupón o el incentivo que te parezca más apropiado para estimular al destinatario.

Por último, otro factor decisivo es la transparencia: explica siempre la finalidad de tu petición, poniendo tal vez el acento en los beneficios de que gozarán tus destinatarios. A modo de ejemplo, recuérdales que si especifican su fecha de nacimiento podrán recibir  cupones y bonos de descuento el día de su cumpleaños.

Detrás de la actividad de perfilado siempre hay razones que son buenas también para el destinatario: las mejores campañas, las realmente relevantes pasan por un mejor conocimiento mutuo.

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