10 errores de email marketing (con sus soluciones)

En esta entrada del blog nos hemos propuesto recopilar los pasos en falso y los errores que un profesional del marketing puede cometer en la gestión de las actividades de email marketing: diez errores que coinciden con diez ocasiones desaprovechadas de obtener más, mucho más, de nuestras campañas.

Tener el consentimiento del destinatario para recibir tus comunicaciones tiene tres implicaciones:

• Ética: ya no es la marca la que elige enviar sus comunicaciones, sino el destinatario quien acepta recibirlas. Cualquier envío que no respete esta regla de oro viola el pacto de responsabilidad ética y moral que es la base de cualquier iniciativa de marketing por e-mail; así nos convertimos en spammer.
• Legal: quien envía e-mail sin el consentimiento del destinatario corre el riesgo de multas y sanciones. En los últimos meses, coincidiendo con la entrada en vigor del nuevo Reglamento europeo, hemos explorado todas las normas que afectan de cerca a los profesionales del marketing, en un ciclo de entradas de blog.
• Estratégica: quien envía a la base de datos contactos que no han dado su autorización verá los resultados de las campañas (tasas de apertura, de clic y de conversión) muy próximos a cero. El éxito del marketing por e-mail se apoya firmemente en el consentimiento del destinatario. ¿Cómo asegurarse de obtenerlo? En esta entrada de blog te guiamos por los pros y los contras de los dos métodos básicos de suscripción: opt-in simple y doble.

A este error se añade otro: comprar paquetes de direcciones de e-mail, más o menos abundantes, a veces realmente enormes. Todavía hay quien cede a la tentación, pero se trata de una solución que solamente trae desventajas, tanto a corto plazo, como a medio y largo plazo: de la falta de participación de los destinatarios al riesgo de sanciones, hasta el deterioro de la identidad de marca y de la reputación de envío. Esta entrada del blog arroja luz sobre el fenómeno, mostrando sus desventajas y ofreciendo las mejores alternativas.

Plataforma de e-mail, bases de datos externas, CRM, CMS, ERP, e-commerce, sistemas de inteligencia comercial: no son mundos separados, sino próximos y comunicantes. O al menos deberían serlo, en cualquier estrategia de marketing digital. Una plataforma de envío como MailUp te permite conectar todos los sistemas, sincronizar la información presente en cada uno de ellos y hacerlos dialogar. Además del servicio de configuración  a medida, veamos algunas de las integraciones posibles con la plataforma MailUp, que permiten activar campañas automáticas perfiladas en detalle; sin olvidar el potencial del canal SMS que, unido al e-mail, permite cultivar cada punto de contacto de la experiencia de cliente.

La tasa de abandono -entre bajas, inactivos y direcciones erróneas- puede erosionar, como media, del 25% al ​​30% de la base de datos cada año. Obviamente la cifra fluctúa en función de los negocios de referencia y de los criterios de adquisición de los destinatarios. Por esa razón, las actividades de construcción de base de datos, deberían estar entre las prioridades. Los recursos a disposición de los profesionales del marketing están en continuo desarrollo y permiten traducir cada punto de contacto con clientes y usuarios en oportunidades de conversión en destinatarios: de las páginas de tu sitio, gracias a una ventana emergente dinámica, a tu página de Facebook, los eventos o tu punto de venta físico, gracias a un formulario de inscripción para iPad creado con la aplicación Jade.

Otro error es olvidarse de la actividad conocida como «limpieza de la base de datos«: eliminar las direcciones inactivas (que no abren los e-mail desde hace mucho tiempo) es de fundamental importancia para mejorar la entregabilidad de los envíos; así como la identificación de errores en las listas. Dos actividades que en la plataforma MailUp se llevan a cabo automáticamente: la plataforma procesa la base de datos para identificar errores sintácticos o tipográficos en las direcciones de e-mail, gestión de rebotes, bajas y duplicados. Para listas de contactos limpias y fiables.

En Estados Unidos llaman a este enfoque «una talla para todos»: más allá de la metáfora, significa enviar el mismo mensaje a toda la base de datos, sin hacer distinción alguna entre los destinatarios. Un error fatal, pese a estar bastante generalizado todavía: según SuperOffice, sólo el 11% de las empresas segmentan su base de datos. Segmentar significa enviar un mismo tipo de e-mail que solo se diversifica en la oferta o en algunos puntos clave del contenido, según el tipo de destinatario, sus datos de identificación, sus intereses y sus acciones anteriores.

En pocas palabras, se trata de personalizar los e-mail de modo que sean relevantes para cada contacto. Los contenidos dinámicos y los filtros de la plataforma MailUp (datos de identificación, geográficos, por actividades y por dispositivo) permiten automatizar todo el proceso. Además, si se integran con las funciones de marketing automático, se pueden establecer flujos de trabajo de e-mail automáticos calibrados según las actividades de cada destinatario.

Es un punto sin vuelta atrás al que se ha llegado ya desde hace muchos meses: las aperturas de e-mail desde móvil (56% – dato Litmus) han superado a las efectuadas desde el PC. Esta tendencia será cada vez más dominante, dado que para el año 2021 habrá seis mil trescientos millones de smartphones en el mundo (Ericsson Mobility Report).

Concebir y diseñar los e-mail tomando en cuenta sólo la visualización en el PC es uno de los errores más graves que se pueden cometer. Es el momento, por tanto, del mobile first, un enfoque que orienta el diseño y los contenidos al tipo de lectura impuesto por los smartphone y tabletas, cada vez más rápida e intermitente. En esta entrada encontrarás 10 consejos para crear campañas  adaptables y eficaces.

Una advertencia especial merece el tema de los e-mail de solo imagen: usados con frecuencia por las marcas, estos e-mail –que utilizan una sola imagen grande que cubre todo el cuerpo del mensaje–  muy a menudo no están optimizados para móvil, y no son visualizados por todos los destinatarios que tienen activada la opción «imágenes off»; a ello hay que añadir también que las imágenes particularmente pesadas son a menudo bloqueadas por los filtros antispam de muchos proveedores, que las perciben, no como e-mail, sino como enormes anuncios publicitarios.

Pies de página en español, footer para los anglófilos: una sección del mensaje tan periférica como fundamental. Se trata de la franja que cierra el e-mail y que contiene información importante para el destinatario: la transparencia y fiabilidad de una marca pasan en buena medida por el pie de página. No darle la debida atención en el diseño o (lo que es peor), olvidarlo, representa un error estructural para cualquier estrategia de marketing por e-mail. Veamos los elementos que deberían encontrarse en cada pie de página:

• Enlace para darse de baja
• Información de contacto con la marca
• Botones de compartir en redes sociales
• Enlace al Centro de preferencia
• Recordatorio de permiso y derechos de autor
• Nota informativa sobre privacidad

Para más detalles sobre los elementos de pie de página y aprender a darles un mejor aspecto gráfico, lee la entrada dedicada en el blog.

El e-mail no es una página del sitio web, ni un prospecto de información detallada. Más bien hay que equipararlo a un avance para despertar interés o a un folleto publicitario, por su carácter directo e incisivo: un mensaje que introduce y presenta novedades y ofertas, preludio de un contenido adicional (una página web o un pdf) a los que se accede con un solo clic. Por esa razón, es inútil saturar el mensaje con demasiado texto que trate de ser exhaustivo; especialmente si consideramos la óptica mobile first de la que hemos hablado en el punto 5. Sin embargo, también es erróneo el planteamiento contrario: quedarse demasiado en alusiones e informaciones parciales al presentar las novedades.

Del mismo modo el asunto del e-mail, que no es una simple etiqueta, sino un auténtico titular que, en un puñado de palabras, debe dar toda la información posible acerca del contenido del e-mail e inspirar a abrir el mensaje. A modo de ejemplo, «Boletín de Septiembre» resultará menos eficaz que «Las 7 mejores maneras de enviar e-mail.»

Para completar el asunto, nunca olvides cubrir el resumen (o preencabezado), el breve texto que en la bandeja de entrada aparece al lado o debajo del asunto. Al ofrecer más información sobre el contenido del mensaje al destinatario, un buen resumen aumenta significativamente las tasas de apertura, sobre todo desde móvil.

No es un error, sino algo que falta, porque la prueba es una herramienta imprescindible para conocer qué elementos de tu e-mail tienen más eficacia y son más atractivos para tus destinatarios: con una prueba A/B puedes comparar dos versiones de un mismo mensaje (cambiando el asunto, la maquetación, el llamado a la acción) hasta definir una versión ganadora, la que obtiene las mejores tasas de aperturas, de clic y de conversiones. En esta entrada encontrarás un cómodo tutorial para poner a punto una prueba A/B en el diseño de los e-mail.

Los errores más elementales de un mensaje e-mail pueden evitarse dedicando unos minutos a las pruebas: control de spam, visualización preliminar, análisis de enlaces y otros detalles. Se trata de herramientas para efectuar pruebas de envío (dentro de una sola área de la plataforma) y garantizar a tus destinatarios la mejor visualización de la campaña, controlando la compatibilidad con los clientes de correo, la exactitud del código HTML, la presencia de palabras spam y mucho más. En el B2C es esencial probar un envío hacia los principales portales de correo (Hotmail, Gmail, Yahoo!, Virgilio…). También recomendamos probar los hipervínculos: MailUp analiza automáticamente su corrección y comprueba que no hayan caído en listas negras. Pero siempre es bueno hacer una comprobación final antes del lanzamiento.

El marketing por e-mail es una de las áreas del ámbito digital que en mayor medida, y en mayor detalle, brinda información sobre la evolución de las campañas: ignorar los instrumentos a disposición para el análisis representa un grave error. Uno de los mantras de MailUp es «lo que no se puede medir no se puede mejorar»: hablamos de tasas de apertura, de clic, de aperturas únicas, de rebotes, de bajas. Por ello hemos dotado a la plataforma de un avanzado sistema de informes estadísticos, actualizados en tiempo real y ordenados según distintos criterios: informes por destinatario, por mensaje, geográficos y por dispositivo. Además, los estudios de los índices de referencia te permiten comparar los resultados de las campañas con las medias de tu sector de referencia.

No hay mejor ocasión que las primeras semanas del año nuevo para actualizar tu estrategia y depurarla de posibles errores estructurales. Además de nuestros 10 puntos, ¿tienes otros errores que señalarnos o historias que contarnos? Deja tu comentario a continuación.