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Maria Giulia Ganassini
18 enero 2017
Tiempo de lectura: 5 min.

Por qué conviene dar espacio a la publicidad en los e-mail, y cómo hacerlo

Que el e-mail representa el canal con un retorno de la inversión más alto en términos absolutos (40$ ganados por cada dólar invertido), es ya un dato consolidado. El e-mail es perfecto para atraer tráfico al sitio web y generar conversiones. ¿Y si existiera además la posibilidad de obtener ingresos directamente del e-mail, sin que el usuario tenga que dar el anhelado paso de hacer clic y pasar a navegar al sitio web o al blog? Es fácil, si das espacio a publicidad de terceros en tus mensajes.

Boletín de noticias y publicidad: la pareja perfecta

El planteamiento de marketing por e-mail de quien envía principalmente boletines de noticias es en muchos aspectos distinto al de los minoristas y e-commerce, que viven sobre todo de DEM promocionales o comerciales. Para estos últimos, los e-mail son fuente directa de ingresos, ya que llevan al lector a adquirir productos y servicios directamente en el sitio web o en la tienda.

Sin embargo, para los editores y todos aquellos que viven de contenidos, la gran inversión (humana y económica) en el marketing por e-mail no genera un retorno tan inmediato. Como mucho, existen comunicaciones cíclicas para promover la suscripción, como la siguiente de Condé Nast.

Entonces, ¿cómo aumentar el ROI inmediato de los boletines de noticias de tipo editorial? Introduciendo publicidad. El principio es similar al que existe en los medios impresos, y de hecho no es casualidad que los principales usuarios de la publicidad en los e-mail sean precisamente las grandes editoriales: empresas que envían boletines de noticias a grandes volúmenes de contactos, pero que con ello no generan ingresos inmediatos.

En los Estados Unidos, los ingresos producidos por la publicidad en los e-mail alcanzan actualmente más del 20% de los ingresos totales de publicidad. Una tendencia sin duda en aumento, entre otras cosas debido a la evidente crisis que están viviendo los medios en papel desde hace ya varios años.

Rentabilizar los boletines de noticias: las plataformas

¿Cómo hacer, entonces, para rentabilizar las comunicaciones añadiendo publicidad? Afortunadamente, la tecnología permite soluciones mucho más avanzadas, eficientes y personalizadas que los medios impresos, donde, por fuerza, todos los lectores ven el mismo anuncio.

Como ocurre con AdWords o AdSense, existen diversas plataformas de partner tecnológicos que hacen de intermediariasy permiten poner en contacto a los profesionales del marketing por e-mail (editores o empresas de publicación) con los anunciantes, automatizando así los procesos de compraventa publicitaria y permitiendo un altísimo grado de personalización y focalización en la visualización de anuncios. NewsletterDirectory.coPowerInbox y LiveIntent son las principales; hoy queremos deternernos precisamente en esta última.

LiveIntent, según su propia definición, ofrece «una forma más inteligente de hacer marketing y de anunciarse por e-mail», y MailUp es uno de sus partner certificados.

LiveIntent se dirige a las marcas consolidadas en el mercado: exige tres millones de visualizaciones publicitarias mensuales (mensajes efectivamente abiertos) para activar sus servicios. Para utilizar LiveIntent basta con insertar las etiquetas HTML estáticas en la plantilla de los mensajes e-mail, de manera que los anuncios aparezcan automáticamente. Más adelante en este post veremos, en  la práctica, cómo hacer esto en la plataforma MailUp.

El editor (la persona que envía el boletín de noticias) decide la colocación y el número de anuncios. Los ingresos se generan normalmente según un modelo CPC (coste por clic). En este sentido, los editores tienen un gran interés en asegurarse de que los anuncios no estén enterrados bajo montañas de contenidos y terminen al final de los mensajes, privándoles de clics potencialmente remunerativos.

Sin embargo, antes de entrar en el funcionamiento de la plataforma, detengámonos a descubrir cuáles son las posibles formas que puede asumir la publicidad por e-mail.

Tipos de anuncios publicitarios para incluir en mensajes de e-mail

1. Banners publicitarios (visualización)

Los viejos banners  de toda la vida siguen disfrutando de un gran éxito incluso dentro de lose-mail, como se puede ver en el siguiente ejemplo. Hoy en día, sin embargo, es cada vez más popular el fenómeno de la «banner blindness» o «ceguera banner»: los datos dicen que el índice de clics sobre banners publicitarios ha caído actualmente a un insignificante 0,06% (en caída libre respecto al 78% que obtuvo el primer banner, lanzado en 1994). En pocas palabras, hemos aprendido a ignorarlos selectivamente.

Esta tendencia a la baja no implica que los banners hayan dejado de ser uno de los formatos publicitarios más utilizados , también en el e-mail. PureWow los utiliza de la siguiente manera, en la cabecera y dentro del cuerpo del mensaje.

2. Publicidad nativa

Se trata de contenido publicitario que se adapta perfectamente al material ofrecido por la marca o por el editor, «mimetizándose» entre el contenido editorial de manera natural o, precisamente, como material nativo. Sin embargo, es importante recordar que la normativa exige que, independientemente del contexto, el consumidor debe ser capaz de distinguir entre lo que es publicidad de pago y lo que son contenidos originales publicados por el editor.

La publicidad nativa es sin lugar a duda un fenómeno en aumento, que ofrece nuevas posibilidades a aquellos que buscan enfoques innovadores y potencialmente más rentables con respecto a los viejos banners, frente a los cuales los anuncios nativos son más discretos y menos invasivos. A continuación, un ejemplo de mensaje que contiene (resaltados en rojo) tanto un banner como un anuncio nativo.

3. Mensajes patrocinados

Los patrocinios en los mensajes de e-mail pueden adoptar diversas formas: pueden circunscribirse a partes o secciones específicas del mensaje, o aplicarse a todo el mensaje, que en la práctica «se alquila» a terceros para efectuar un envío desde tu lista de distribución. Así lo hace, por ejemplo, Engage.it en el mensaje siguiente. Si se llevan a cabo con inteligencia y respeto hacia el lector, este tipo de operaciones de co-marketing pueden resultar extremadamente eficaces, especialmente si se interactúa con una base de datos afín y potencialmente interesante para el anunciante.

 

Cómo crear con BEE un boletín de noticias que incluya publicidad LiveIntent

Ahora sabemos qué formas puede adoptar la publicidad dentro del e-mail: entremos en detalles para descubrir cómo construir un mensaje que incluya publicidad utilizando las plataformas MailUp y LiveIntent.

La integración entre MailUp y LiveIntent tiene lugar a través de la inserción, en los mensajes creados con la plataforma MailUp, de etiquetas HTML estáticas que contengan parámetros «legibles» por la plataforma LiveIntent. Estos parámetros permiten la definición de contenidos publicitarios específicos según el perfil concreto del usuario. Por tanto, en lo que respecta a la creación de mensajes, basta añadir correctamente las etiquetas estáticas una vez y para siempre.

MailUp es partner oficial de LiveIntent, lo cual garantiza que los parámetros que se transfieren entre las dos plataformas estén certificados para funcionar correctamente. He aquí, entonces, cómo construir paso por paso un mensaje de e-mail que contenga bloques publicitarios gestionados por LiveIntent.

1. Crea mensajes que contengan etiquetas HTML

Crea mensajes que contengan exclusivamente las distintas etiquetas HTML estáticas de LiveIntent, como por ejemplo este:

Los mensajes se mostrarán en la lista de la plataforma MailUp de las siguientes maneras:

2. Crea contenidos dinámicos que utilicen estos bloques HTML

Utiliza los mensajes creados para dar vida a contenidos dinámicos, como ya haces con cualquier otro contenido dinámico introducido en tus e-mail.

3. Introduce los bloques en el editor BEE

Hecho esto, gracias a la modalidad arrastrar y soltar, ahora puedes arrastrar los bloques que has creado a cualquier punto de su modelo BEE.

Publicidad por e-mail: conclusiones

Aprovechar el potencial de la integración entre MailUp y LiveIntent es sencillo y puede resultar muy rentable. Sin embargo, no es la única manera de obtener ingresos extra de tus e-mail: descubre la surtidísima biblioteca de integraciones que MailUp pone a tu disposición, y deja que plataformas hablen por sí mismas.

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Maria Giulia Ganassini

Para MailUp creo contenidos que expliquen el email marketing y sus estrategias de manera sencilla, útil e interesante para todos, sean principiantes o expertos. El objetivo es revelar el complejo y articulado mundo que hay detrás de cada botón de "enviar". El resto del tiempo leo, viajo y estudio todos los idiomas que puedo.

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