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Estamos habituados a pensar en la Pascua como en una festividad menor, desde el punto de vista comercial, con respecto a Navidades o San Valentín. Ciertamente, no mueve los mismos capitales, pero su potencial es muy alto y a menudo se subestima.

Los datos de la National Retail Federation (NRF) hablaban claro: en los EE.UU. el gasto previsto en el 2017 para Pascua ha superado los dieciocho mil millones de dólares, y ha prometido el pico más alto de catorce años a esta parte, es decir, desde que se lleva un registro del dato. El porcentaje de aumento con respecto al 2106 supera los 6 puntos.

En este cuadro, las compras online son el destino elegido para casi el 27% de las compras: más de una cuarta parte, es decir, un porcentaje absolutamente significativo.

¿Y en el resto del mundo? No poseemos datos tan específicos, porque la Pascua tiene un valor comercialmente más reducido, excepto para la industria alimentaria y su distribución. ¿Podemos usar los datos de los EE.UU. como proxy? Probablemente no, porque hablamos de tradiciones y hábitos de compra distintos. Lo que sí nos atrevemos a sostener es que, aprovechada como factor de marketing, la Pascua tiene un potencial que todavía no está del todo activado y que, como nos enseñan los americanos, tiene mucho que ofrecer. Veamos entonces cómo afrontar este tema en las campañas de email de Pascua.

Objetivos de los email de Pascua

No son solo las marcas de la industria alimentaria las que se pueden beneficiar de campañas de e-mail expresamente concebidas para esta festividad. Veamos los objetivos que se pueden definir.

Aumentar las conversiones online

Los e-commerce pueden adaptar su oferta a las necesidades del momento. Proponer, por ejemplo, las cosas necesarias para la comida de Pascua, como hace Liberty London…

… ofrecer paquetes especiales para un fin de semana fuera, como hace Vueling...

… o hacer sugerencias para un picnic al aire libre, como Dalani:

Aumentar las visitas a la tienda

Los minoristas pueden hacer publicidad de una selección de productos ad hoc para atraer a los clientes a la tienda, o promover una apertura extraordinaria. Evans Cycles, por ejemplo, crea un e-mail perfecto para recordar que sus puntos de venta están abiertos también el día de Pascua:

Crear compromiso

Basta un acertijo, un juego o una adivinanza interactiva (los huevos de Pascua y su contenido no dejan de ser un buen tema) para crear interacción con el lector de los e-mail. Veremos unos ejemplos eficaces.

¿Envío único o campaña de goteo?

Es una pregunta que no admite una respuesta monolítica. Puedes decidir concentrar el todo por el todo en un solo mensaje, o construir un flujo que diluya sus contenidos en un marco temporal. La primera solución puede tener éxito si el tono pascual se aparta significativamente del contenido normal de tus e-mail, de modo que el usuario no sienta extrañeza ante una serie de comunicaciones que se apartan de sus expectativas.

La opción campaña de goteo, por su parte, puede ofrecer los mejores resultados si está bien alineada con el mensaje habitual de la marca. Un e-commerce para la casa, por ejemplo, puede pensar en una serie de mensajes subdivididos por temática: mesa, regalos, ideas para los niños, etc. En este caso, es fundamental estudiar cuidadosamente los tiempos.

4 consejos para los e-mail de Pascua

1. Apóyate en la ligereza (también con GIF)

En los colores, en las imágenes utilizadas, en las inspiraciones gráficas, en el espíritu divertido: Pascua rima con primavera y con ligereza. Articula este concepto en tus e-mail y verás que se necesita poco para hacerlos perfectos para la temporada.

Los GIF animados son una excelente manera de añadir movimiento a los e-mail y darles vida propia. Además, crearlos e introducirlos en las comunicaciones es sorprendentemente fácil: comprúebalo directamente en el tutorial. Veamos dos ejemplos particularmente refinados y eficaces en las comunicaciones de Terrain:

Lee 4 ideas para utilizar los GIF animados en los e-mail >

2. Crea una oferta afín al tema

Pascua no es Navidades, pero no hay motivo para no probar a impulsar las ventas con una selección especial o un cupón expresamente concebido. Este mensaje del Hotel Chocolat, por ejemplo, incluye un descuento válido únicamente para el día de Pascua. De este e-mail nos gustan también la configuración gráfica, clara y elegante, y la referencia al tema pascual, que se aparta del tópico del huevo rosa o verde.

3. Haz sitio para un juego, un acertijo o un elemento interactivo

Lo hemos señalado al comienzo de este artículo: una idea que se aparta de lo común para reforzar la relación con el destinatario y crear un juego. Esto te permitirá estimular la interacción y reforzar la fidelidad del usuario, de forma ligera y agradable. Veamos algunos ejemplos de contenidos interactivos que podemos desarrollar.

La busca del tesoro – en el mundo real 

Cadbury, el celebérrimo fabricante de chocolates, cada año en Pascua promueve una auténtica busca del tesoro en el territorio británico. El e-mail sirve de invitación para la iniciativa, que se extiende en el territorio, y proporciona un excelente ejemplo de cómo unir online y offline para iniciativas de comunicación que superan los límites de un solo canal.

Busca del tesoro – en el sitio web

¿La alternativa «ligera» a las iniciativas offline? Una busca del tesoro virtual para encontrar los huevos de Pascua escondidos en el sitio de e-commerce y/o en las tiendas y que ofrecen descuentos especiales a quienes los descubren. Es la estrategia aplicada por Banana Republic, marca de moda, con este mensaje refinado y eficaz.

El Premio especial, sin embargo, es para el departamento de comunicación de Topman, que completa la búsqueda del tesoro virtual con un GIF animada basado en Pac-man: ¡una evocación nostálgica y divertida, que no admite otra respuesta que un clic! Para nosotros este mensaje supera a todos los demás.

Veamos el espectacular GIF animado en movimiento:

Infográfica

Fortnum & Mason prueba con éxito el acertijo infográfico: divertido, rápido y gráficamente bien cuidado, hace que el e-mail adquiera una dimensión bidireccional e interactiva.

Buena nota también para la visualización en móvil de este mensaje: la estructura modular hace que los bloques se resitúen automáticamente, en una pantalla más pequeña, para garantizar una excelente facilidad de lectura y de acceso.

4. ¿La Pascua no es lo tuyo? Siempre puedes encontrar tu tono primaveral

Vale, todo eso está muy bien, pero el tema Pascual de verdad que no pega con tu negocio. En lugar de ignorar completamente la oportunidad que ofrece esta festividad específica, prueba al menos a ‘suavizar’ el tono y el contenido de tus e-mail adaptándolos a la estación primaveral. Así lo hace, por ejemplo, GetResponse en el siguiente mensaje. ¡Los resultados podrían ser inesperados!

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