De cómo aprovecha BPM los email para reactivar y fidelizar los clientes

En el pasado, para los bancos todo giraba alrededor del producto. Los procesos de comunicación se diseñaban y construían en torno a una oferta de servicio que, ante todo, permitiera garantizar ingresos. Después se produjo cambio. Actualmente es fundamental cultivar cada día la relación con clientes potenciales y adquiridos, mejorando la experiencia de usuario y modulando cada campaña a partir de las exigencias y el perfil de cada destinatario.

Hoy entraremos en lo práctico gracias a un excelente caso de estudio, que puede leerse en todo detalle aquí.

BPM – sociedad del grupo Banco BPM, el tercer grupo bancario italiano – ha elegido, en efecto, trabajar sobre el compromiso y la fidelidad de sus usuarios, costruyendo campañas de email desligadas de ofertas comerciales específicas y focalizadas, en su lugar, en estimular la interacción y la fidelización. Para poder hacer esto, ha sido necesario dar un paso preparatorio: un mayor perfilado de los contactos de la base de datos.

Cultivar a los clientes y aumentar la fidelidad: son estos los objetivos de BPM, junto con la necesidad de monitorear las direcciones de email obsoletas e inactivas, a fin de aumentar aperturas y clics en las campañas siguientes. Junto con MailUp, BPM ha decido por tanto desarrollar una campaña de email específica, con los siguientes objetivos:

• Recoger datos para diversificar los futuros envíos
• Fidelizar a los clientes con acciones específicas, fuera de las lógicas comerciales
• Identificar a los contactos durmientes y reactivarlos, aumentando la interacción

BPM ha identificado el día del cumpleaños como el momento del ciclo vital del cliente más funcional para abrir brecha en el cliente. La estrategia implicaba el envío de un email de felicitación de cumpleaños con la posibilidad de elegir un regalo, tras rellenar un formulario.

Veamos en detalle las cuatro fases de la campaña:

1. Envío del email de felicitación de cumpleaños con un claro llamado a la acción que remitirá a un formulario de autoperfilado, creado con el editor BEE de MailUp.
2. Recogida de los datos introducidos por cada cliente en el formulario de autoperfilado y selección del regalo según su propio interés.
3. Envío de un email automático de confirmación tras haber elegido el regalo.
4. Creación de cluster tras una actividad de segmentación de la base de datos, actualizada con los nuevos datos tomados.

Para BPM, los resultados no se hicieron esperar, ya que registró prestaciones superiores a la media del sector Banca y Finanzas (descúbrelos todos leyendo la historia del caso). Resultados positivos que se reflejaron también en una disminución del churn rate, el indicador que expresa el porcentaje de clientes que abandona un servicio con respecto al número total de clientes que hacen uso de él.

En lo que se refiere a la actividad de segmentación y perfilado de la base de datos, el canal ha sido fundamental para complementar la información analítica derivada de las actividades de email marketing con las correspondientes al comportamiento bancario del cliente: cada vez que se requiera, BPM puede desarrollar modelos con la finalidad de desarrollar comunicaciones perfiladas según las características de cada cliente.

1. El foco en la experiencia del cliente

No basta con tener una excelente oferta comercial, ser competentes y saberlo comunicar bien. Para conseguir mantener consigo al usuario, los bancos hoy en día deben asegurarse de supervisar todos los touch point, los puntos de contacto con sus usuarios. Esto es así porque el recorrido del cliente no termina con la compra de un producto o servicio bancario, sino que se extiende en el tiempo, antes y después.

Esa es la razón por la que es fundamental para los bancos saber mapear correctamente el itinerario del cliente, identificando los puntos de contacto (tanto físicos como digitales) en los que entra en contacto con el usuario y estructurando la mejor estrategia de comunicación para cada uno de ellos.

¿Cómo mantener unidas las piezas del itinerario del cliente? Automatización del marketing es la palabra clave, la tecnología que permite llegar al cliente con la comunicación adecuada en cada nivel del ciclo de vida del cliente, automáticamente, valorizando así cada punto de contacto y cada fase de la relación. Dentro de poco hablaremos de ello.

2. Recoge nuevos datos de los destinatarios mediante formularios de autoperfilado.

La información es poder. Los profesionales de marketing del sector Banca y Finanzas necesitan información actualizada y detallada para atender a las necesidades y expectativas de los clientes. ¿Cómo obtener, de forma lícita y transparente, más información sobre los destinatarios de los email? Un excelente método son los formularios de autoperfilado.

Estos formularios permiten plantear preguntas específicas a los destinatarios y recibir respuestas igualmente precisas, con vistas a un perfilado cada vez más preciso. No es necesario ser un diseñador web ni conocer el lenguaje HTML: la plataforma MailUp ha integrado un editor de arrastrar y soltar que permite crear un formulario de autoperfilado con tan solo unos clics.

3. Automatiza los envíos

El concepto de Automatización del Marketing incluye en sí los de multicanalidad y personalización, que resultan determinantes en un sector como el bancario y financiero, donde las comunicaciones transaccionales y de servicio no son menos importantes que las promocionales.

Detrás de la decisión de adoptar los sistemas de Automatización del Marketing hay motivos concretos: los mensajes automáticos son puntuales, inmediatos, personalizados y de extrema relevancia para el destinatario. Una mayor eficacia que tiene respuesta directa en los índices de aperturas y clics, superiores que los que se obtienen con comunicaciones no automáticas. Un aumento de los resultados que es enteramente beneficioso en cuanto a ingresos.

Una vez tomados los datos de tus clientes es, por tanto, el momento de segmentar tu base de datos y de crear campañas automáticas basadas en dichos datos, como ha hecho BPM con los email de felicitación del cumpleaños.

Para más detalle sobre estos temas, lee el caso de estudio.