Cómo mapear el itinerario del cliente
El objetivo es, por tanto, llegar al destinatario exactamente en el momento correcto, cuando está más abierto y disponible a nuestras comunicaciones. Para ello es necesario conocer a fondo sus movimientos, sus preferencias, su identidad.
¿Quién es? ¿Qué itinerario – digital – sigue para obtener información, noticias, consejos? ¿Qué canales utiliza, y de qué modo? En pocas palabras: es necesario perfilar y segmentar a fondo la base de datos.
Desde el desarrollo de integraciones hasta el apoyo estratégico, desde la creación de conceptos creativos hasta la optimización de resultados.
Desentrañar la maraña del itinerario del cliente
En los últimos años, el itinerario del cliente ha cambiado, ciertamente, y sigue evolucionando a un ritmo muy sostenido. En muy poco tiempo hemos pasado de un comportamiento de compra lineal a uno extremadamente complejo, a través de decenas de canales de comunicación (lugares dentro de los cuales consumimos información) y dispositivos (herramientas a través de las cuales llega a nosotros la información, como los PC, móviles, smart TV o smartwatch).
Cada punto de contacto entre el usuario y la marca (touch point en inglés): es imprescindible que la empresa conozca todos los puntos de contacto, que los mapee y que los supervise.
¿Cómo desentrañar esa maraña y asegurarse de enviar una comunicación realmente relevante? Se trata de:
- Identificar a los usuarios que han mostrado interés en adquirir un determinado producto a través de sus comportamientos y de sus compras anteriores (perfilado)
- Enviar a esos usuarios un mensaje ad hoc (segmentación)
Parece fácil, pero no lo es. Veamos un ejemplo práctico. Partimos de:
- Tipo de e-commerce: productos de belleza
- Promoción: cremas antiedad para mujer
- Herramienta utilizada: boletín de noticias
Según el marketing «tradicional», podremos pasar a una segmentación sobre la base «género: mujer». Es mejor que nada, pero no es suficiente. El mensaje resulta no relevante por los siguientes motivos:
- Segmentación insuficiente: una mujer de veinte años difícilmente tendrá interés en una crema antiedad, que tal vez sea cara además. Es necesaria una segmentación adicional, por edad, promedio de gasto, etc.
- Segmentación fuera de target: un hombre de veinte años (y por tanto completamente fuera del hipotético target) puede tener necesidad de hacer un regalo a la madre y demostrar interés en el producto antiedad navegando por el sitio.
Antes de poner en marcha cualquier proyecto de Automatización de Marketing es, por tanto, fundamental invertir el tiempo y el presupuesto necesarios para:
- Mapear los puntos de contacto entre cliente y empresa
- Analizar la interacción entre el usuario y cada uno de esos puntos de contacto
- Derivar los objetivos y KPI para las acciones de marketing
- Integrar los datos recogidos y proceder al perfilado.
Cómo mapear el itinerario del cliente
1. Localizar los puntos de contacto entre el cliente y la empresa
Los puntos de contacto entre cliente y empresa son múltiples, por lo cual deben localizarse y mapearse con atención:
Cada empresa sabe, a grandes rasgos, cuáles son los principales puntos de contacto con los usuarios. Sin embargo, sucede a menudo que algunos puntos de contacto escapan a nuestra atención y no son supervisados correctamente, con la consiguiente pérdida de la oportunidad de establecer un diálogo fructífero con el potencial cliente.
2. Definir las modalidades de interacción usuario/punto de contacto
Bien… sabemos cuáles son los puntos de contacto. Sin embargo, ¿cómo se comportan los usuarios en relación con cada uno de ellos?
- ¿Cuánto tiempo pasan en cada punto de contacto?
- ¿Qué acciones realizan?
- ¿Cuál es el objetivo de sus interacciones?
3. Derivar objetivos y KPI
Una vez terminado el mapeado, hay que definir los objetivos y los KPI (indicadores de rendimiento) según los modos de interacción del cliente con cada punto de contacto. Por ejemplo, para el sitio web, el foco está en la navegación del usuario y en las compras, para las redes sociales está en las interacciones usuario/marca/competencia, para el offline el foco es el comportamiento de compra, etc. Por tanto, y a título puramente de ejemplo:
- Sito web: objetivo tráfico, KPI visitas
- Redes sociales: objetivo compromiso, KPI interacciones
- Eventos: objetivo reconocimiento de marca, KPI participantes
- DEM promocionales: objetivo conversiones, KPI número de pedidos
Etc.
4. Integrar los datos recogidos: del mapeado al perfilado
Mapear los puntos de contacto y definir objetivos y KPI para cada uno de ellos no es todavía suficiente. Es necesario que los datos recogidos «hablen entre sí», con la finalidad de hacer salir del anonimato al usuario y crear un «documento de identidad» único.
¿Qué conocemos de los usuarios? Ante todo tenemos un documento de identidad para cada usuario, que nos permite rastrear todos sus comportamientos en los puntos de contacto de la empresa. Ahora es posible perfilar cada una de las identidades de la base de datos según los datos demográficos y los datos de comportamiento.
Los datos a los que tendremos acceso son de dos tipos principales: demográficos, es decir en relación con información «estática» del usuario, y de comportamiento.
Datos demográficos
Son las informaciones clásicas a partir de las cuales se crean las buyer personas tradicionales. Incluyen:
- Nombre
- Apellidos
- Teléfono
- Edad
- Ciudad
Etc. Se trata de datos imprescindibles en el momento en que es necesario efectuar una segmentación de tipo geográfico o de datos de registro, pero es conveniente integrarlos con la información sobre el comportamiento. Como ya hemos subrayado antes, el varón veinteañero que quiere regalar una crema anti-edad a su madre es un cliente de alto potencial, que no lograría ser identificado a través de una simple segmentación demográfica.
Datos de comportamiento
Se trata de datos recogidos del estudio de la interacción entre usuario y punto de contacto, que delinean de modo preciso los comportamientos, intereses y actitudes del usuario, basándose en los hechos, y no en datos teóricos. Incluyen información en relación con:
1) Frecuencia de compra:
- Comprador frecuente
- Comprador esporádico
- Comprador VIP
- Comprador fiel
2) La fecha de la última interacción (inglés recency):
- Usuario activo
- Durmiente
- Perdido
3) Datos de compra:
- Valor promedio de la compra
- Carrito promedio
- Categorías y productos más comprados
- Si es comprador de temporada
- Etc.
4) Modos de interacción con los distintos puntos de contacto:
- Canales (SMS, sitio web, e-mail, etc.)
- Dispositivo (móvil, PC, tablet)
- Red social
- Servicios de chat
- Etc.
Volviendo al ejemplo del e-commerce de productos de belleza, de este modo podemos ampliar los destinatarios de la comunicación, ya no solo a segmentos estáticos extrapolados con datos cuantitativos (por ejemplo, mujeres de más de 60 años de edad que ya han comprado hace 6 meses un producto anti-edad). Podemos direccionar comunicaciones unívocas también a hombres de 20 años (datos demográficos) que han visualizado la categoría de productos anti-edad y han utilizado los servicios de chat para comprender el producto mejor para mujeres de más de 60 años de edad (interacción con los puntos de contacto de la empresa) y que son compradores habituales (frecuencia).
Share this article
