Los 5 principios de la construcción de la base de datos

Toda actividad de marketing digital se basa en algunos principios fundamentales, las “reglas del juego” a través de las cuales definir presupuestos, objetivos, finalidades, líneas maestras (teóricas y prácticas) que sepan servir de directriz a un delimitado conjunto de operaciones.

Hoy queremos detenernos en la actividad de la construcción de base de datos, un paso primario que, permitiendo establecer el primer contacto entre marcas y personas, representa la piedra angular sobre la que descansan todas las demás operaciones del marketing digital.

Estudiaremos el problema desde una perspectiva distinta, dejando de lado las prácticas, técnicas y herramientas de construcción de base de datos (temas, todos ellos, que puedes explorar en otra entrada de nuestro blog) para analizar los principios, los puntos teóricos que deben guiar la actividad de recogida de contactos.

Hemos identificado cinco principios que aclaran la cuestión.

Comenzamos por el punto fundamental, aunque pueda parecer redundante. Ampliar la base de datos de contactos significa extender la base de usuarios, lo cual, a su vez, equivale a ampliar la audiencia de clientes potenciales.

En el marketing digital, poseer direcciones de e-mail y números de teléfono representa la pieza fundamental para una estrategia comercial, cualquiera que sea el sector comercial de referencia: una abundante base de datos de contactos permite tener a disposición un público al que se puede atraer a varios niveles, del simplemente informativo (con el boletín de noticias) al promocional (con DEM o ventas relámpago por SMS).

Si, en líneas generales, la equivalencia más registros en la base de datos = más clientes potenciales es sin duda alguna cierta, una base de datos alimentada de forma masiva y que no respete la libre elección del usuario es más dañina que beneficiosa.

Las técnicas de construcción de base de datos, así como las herramientas, son abundantes, tanto para la recolección online como para la offline. A la intuición de cada entidad comercial corresponde el identificar las mejores tácticas, contaminarlas en varios canales o experimentar para descubrir nuevas formas de recolección.

Como en todas las demás áreas del marketing digital, lo que no debe faltar es la estrategia, la proyectualidad: por esto aconsejamos delimitar el área de trabajo de construcción de base de datos, para así definir canales y formas de recolección de contactos. Se trata de un territorio cuyos confines es fundamental delimitar, dado que representa el resultado de la intersección entre la necesidad de adquirir nuevos contactos y el respeto (tanto ético como legal) del usuario. Por ello, es conveniente subrayar un punto: la compra o alquiler de listas de destinatarios no se considera una técnica de construcción de base de datos, sino todo lo contrario, la peor práctica por excelencia Si no estás convencido, te aconsejamos una entrada de blog dedicada al tema, en la que te explicamos todas las desventajas derivadas de adquirir listas de direcciones de e-mail de terceras partes.

Las técnicas de construcción de base de datos realmente eficaces son las que se apoyan sobre herramientas y funciones ad hoc, basando la operación de recolección en la efectiva voluntad del destinatario de recibir un determinado tipo de comunicaciones. En dos palabras, calidad (y aquí adelantamos el punto siguiente) y continuidad, para alimentar la base de datos a lo largo del tiempo, sin limitarse a iniciativas puntuales.

Una base de datos de millones de contactos, si estos son de mala calidad, no tiene utilidad alguna. De hecho, resulta incluso perjudicial. La calidad debe ser la única variable a considerar al evaluar una lista de contactos de e-mail. La razón de ello es que las bases de datos con altos porcentajes de usuarios poco reactivos o que tengan poco interés en nuestras comunicaciones (lo cual podría deberse a que han sido importados masivamente de otras listas), no solo ofrecen rendimientos bajos, sino que además perjudican a la reputación y a la entregabilidad de la marca. Se trata de un tema de fundamental importancia para quien quiera llevar a cabo marketing por e-mail de manera eficaz.

Tocamos así la otra cara de la cuestión, una actividad complementaria a la de la construcción de la base de datos: una vez construida, la base de datos debe cultivarse y mantenerse “limpia”. Nos referimos a los destinatarios inactivos, aquellos que han dejado de interactuar con las comunicaciones que les enviamos. Una base de datos con alta concentración de usuarios inactivos es dañina para la reputación de envío y para la capacidad de entrega. Nuestro consejo es preparar y poner a punto, paralelamente, una estrategia de reactivación de los usuarios, que puede adaptarse también al canal SMS.

Sin tener en cuenta el ámbito comercial y las dimensiones del negocio, la recogida de contactos siempre debe pasar por el consentimiento expreso y explícito del usuario para recibir las comunicaciones.

Un principio de naturaleza legal, además de ética, porque el marketing por e-mail es un campo del mundo digital que se basa en normativas jurídicas precisas, que en los últimos años han encontrado finalmente una formulación única a nivel europeo. Se trata del nuevo Reglamento europeo de privacidad, que dotará a los países de la Unión Europea de un nuevo texto de ley en relación con el tratamiento de los datos personales de todos los ciudadanos del viejo continente.

En relación con el principio del consentimiento, tenemos tres consejos directamente aplicables a tu estrategia:

• No premarcar las casillas de aceptación de la privacidad; proporciona siempre la documentación necesaria sobre el tratamiento de los datos. No es solamente una obligación legal, sino también una buena práctica para asegurarse listas hechas de usuarios informados, bien dispuestos y reactivos.
• Adopta el sistema de doble opt-in, es decir, la modalidad de suscripción al boletín que, frente al opt-in único, ofrece una etapa más para confirmar el registro. Una vez rellenado el formulario y enviada la solicitud, el nuevo contacto deberá hacer clic en el e-mail de confirmación que se le ha enviado en automático. Un modo de asegurarse de que la dirección de e-mail introducida es válida y de efectiva propiedad del usuario, para así reducir al mínimo el índice de rebotes, que afecta a la entregabilidad.
• Introduce en el pie de página tres elementos fundamentales: el recordatorio de permiso, el enlace para darse de baja y un enlace al centro de preferencias; este último, que supone una alternativa a la baja, permite al destinatario modificar su suscripción y modular las frecuencias de envío.

Crear la base de datos es una operación estratégica y a largo plazo: pasado un año una media que ronda el 30% de las direcciones recolectadas se pierde por errores o bajas, mientras el 25-50% de los registrados pasa a estado inactivo, es decir, deja de abrir y de hacer clic en los mensajes (datos: Email Marketing 2.0, Hoepli).

Por esta razón, la construcción de la base de datos no debe considerarse como una iniciativa puntual, sino como actividad continuada, que se extiende a lo largo del tiempo, cuyo rendimiento se debe refinar y medir para comprender lo que mejor funciona para cada empresa.

Experimentar nuevas soluciones nunca está de más; es más, ayuda a desarrollar técnicas cada vez más eficaces. Por ejemplo, si compartes contenido de otras marcas a través de tus canales sociales, puedes utilizar una herramienta como Sniply para introducir un llamado a la acción de suscripción en sitios externos. Te ayuda a crear un pequeño banner que aparece en la parte inferior de la página web que estás compartiendo. Solo tendrás que elegir un breve mensaje y un llamado a la acción que remita a tu página de aterrizaje de suscripción al boletín.

Sin olvidar la posibilidad de añadir el enlace a la página de aterrizaje de suscripción directamente en la firma de la empresa. Tal vez no lo hayas pensado nunca, pero la firma personal en tus e-mail de empresa llega a muchísimas personas fuera de la empresa. ¿Por qué no introducir (además del logotipo y los contactos) una invitación a suscribirse al boletín, con un enlace al formulario? Veamos un ejemplo.

También, a partir del sistema de SMS Inbound puedes cultivar la multicanalidad, ofreciendo la posibilidad de suscripción al boletín mediante un simple SMS.

Como hemos adelantado, los cinco principios de la construcción de la base de datos tienen un reflejo práctico fundamental en las herramientas y en las técnicas. Si todavía no tienes una plataforma de envío en la que apoyarte, prueba MailUp gratis durante 30 días.