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por Messenger
6 min.

Con una simple etiqueta (tag) puedes instaurar una relación individual con cada uno de tus destinatarios, con el consiguiente beneficio en términos de aperturas y clic en el-mail. Todo sobre los campos dinámicos, de los posibles usos a su configuración.

Piensa en la diferencia entre recibir a un cliente como a un perfecto desconocido o, por el contrario, saludarlo por su nombre, reconocerle, saber a qué se dedica y en qué sector trabaja. Son dos dinámicas de relación muy distintas, comunes al mundo físico y al digital.

Cuando se habla de personalización de los email, quien atrae hacia sí los reflectores del escenario la mayor parte de las veces es la segmentación, una actividad fundamental para descomponer a nuestro público en fracciones a las que dirigir comunicaciones a medida; pero, más allá de la segmentación, existe un mundo de personalización que solo una plataforma de envío profesional puede poner a disposición de los profesionales del marketing. En esta entrada analizaremos uno de estos elementos: el campo dinámico, el elemento variable de un email que puede representar un incentivo tan pequeño como decisivo para la personalización.

¿Qué son los campos dinámicos?

El campo dinámico (conocido también como tag dinámica) es la función que permite crear códigos especiales para “marcar la posición”; se utiliza para personalizar los mensajes. Estos marcadores de posición son sustituidos automáticamente, en el momento del envío, por los datos de cada uno de los destinatarios.

Más concretamente, los campos dinámicos son elementos introducidos entre corchetes (como por ejemplo [name]), que la plataforma reconoce y sustituye con el valor correcto para cada uno de los contactos en la base de datos.

El uso de las variables personalizables es fundamental en el mundo de los servicios, para todos aquellos que quieran recordar a los clientes los horarios de visita, el lugar de una cita, o avisarles de un cambio de horario; también son fundamentales para las empresas comerciales que comunican números de reserva, códigos de compra o fechas de retirada del producto.

Un campo dinámico no tiene por qué limitarse al cuerpo del email, sino que puede añadirse también al asunto del mismo, para resaltar una palabra, una frase, una marca. La copywriter Joanna Wiebe, por ejemplo, ha querido poner a prueba la eficacia de los campos dinámicos efectuando un test A/B con dos modelos de email: en el primero ha añadido el nombre de su sociedad entre los [corchetes] del tag, en el segundo no. El primer modelo ha permitido registrar un aumento del 4 % en las aperturas.

Volviendo al cuerpo del email, el campo dinámico es una herramienta fundamental para obtener una personalización granular de los email. Sin olvidar que su uso puede extenderse también al mundo del SMS Marketing: los campos dinámicos permiten, de hecho, personalizar los mensajes de texto en función de las actividades, intereses y datos de registro de tus contactos.

Si se habla de personalización, la recogida de datos es esencial, una actividad que se debe llevar a cabo de forma continuada y con las herramientas adecuadas. Un tema de marketing digital para el cual te remitimos a una entrada de blog dedicada.

5 ideas para su uso

1.  Los datos de registro (y los de sistema)

Todos hemos recibido al menos una vez un email de una empresa que ha introducido nuestro nombre en el cuerpo del email. No se trata del uso más innovador de las tag dinámicas, pero no deja de ser imprescindible para el email marketing. El simple hecho de que el remitente se haya preocupado de introducir mi nombre en el email puede constituir un válido incentivo para la apertura de su comunicación. Pero los modos de sacar partido de los datos de registros no se reducen al nombre. A una cadena de restaurantes, por ejemplo, le sería útil enviar mensajes de email que incluyan la referencia a la ciudad de residencia del destinatario. Veamos una lista de datos de registro que puedes introducir en tus mensajes de correo electrónico gracias a las tag dinámicas.

Nombre
Apellidos
Dirección de email
Número de teléfono
Residencia (Ciudad/Región/País)
Renta familiar
Título de trabajo
Información sobre la sociedad

Muchos de estos datos, en la plataforma MailUp, toman el nombre de campos de sistema, algunos vinculados a propiedades del destinatario, otros vinculados a configuraciones del sistema. En la página dedicada de nuestro manual encontrarás la lista completa.

2. Los datos profesionales para B2B

Si eres una empresa B2B, es muy probable que estés recogiendo información sobre los contactos para ponerlos en valor con actividades de perfilado. ¿Por qué no utilizar una parte de estos datos para personalizar los mensajes de correo electrónico? Un ejemplo: si vendes máquinas de café y conoces los segmentos de mercado a los que pertenecen tus clientes, puedes enviar email personalizados de este tipo: “Sabemos lo agotador que puede ser el mundo del [sectordeempresa]. ¿Tus empleados pueden contar con un buen café para afrontar el día?”. Es solo un ejemplo, pero da la medida de cómo los campos dinámicos pueden elevar un nivel más la importancia de los mensajes de email. Veamos otros tipos de informaciones profesionales que puedes aprovechar con los campos dinámicos:

Nombre de la empresa
Tipo de negocio (no lucrativo, B2B, B2C, e-commerce, etc.)
Sector profesional
Tamaño de la empresa/número de empleados
URL del sitio
Ingresos anuales
Objetivo comercial
URL del principal competidor
Información en redes sociales

3. Los datos de redes sociales

Si, por contra, tu base de datos contiene destinatarios con una marcada presencia en redes sociales y conoces sus perfiles en distintas plataformas, puedes aprovechar esa información para promover campañas en redes sociales o concursos. Veamos un ejemplo: “Hola [twitterusername], estamos lanzando un concurso entre nuestros contactos más activos en las redes sociales. Hemos pensado que la cosa podría interesarte, y seríamos felices si participases”. A continuación se dan algunos ejemplos de información en relación con el grupo de usuarios de redes sociales:

Nombre de usuario de Twitter
Contador de seguidores en Twitter
URL de la página de Facebook
Comportamiento/actividades

4. Los datos de CRM

Por otro lado, si tu plataforma de envío estuviera conectada a un sistema CRM, podrías recoger del sitio web algunas informaciones importantes sobre el comportamiento y las actividades de tus contactos. Datos que puedes convertir en campos dinámicos para citar su comportamiento y ofrecer algo que complemente dicha actividad. Un ejemplo: “El [fechadesuscripción] has activado su plataforma de prueba gratuita. Tienes todavía 20 días para hacer uso de su potencial: te presentamos una guía actualizada para conocer todos sus secretos”. Las posibilidades de crear tag dinámicas calibradas a partir del comportamiento son muchísimas:

Sitio de procedencia
Fecha de la primera (o última) conversión
Fecha de la primera (o última) visita
Última apertura/clic en email
Fecha de comienzo de la prueba
Fecha de solicitud de demostración
Fecha de contacto comercial
Último artículo comprado
Nombre del empleado comercial asignado
Sector/negocio de referencia

5. Datos sobre intereses y preferencias

Por último, el mundo de los datos en relación con los intereses de las personas. Un amplio segmento de informaciones fundamental en el B2C. Con los formularios de perfilado y páginas de aterrizaje puede pedir a tus clientes y posibles clientes algunas informaciones que puedes aprovechar para preparar comunicaciones personalizadas. Pongamos por ejemplo un e-commerce de prendas de vestir: Stitch Fix pide a cada nuevo suscrito que rellene una página formada por tres fichas: Stats (las medidas del cuerpo), Fit (las preferencias de corte de las prendas: slim, regular, skinny…), Style (las preferencias de estilo: business, casual, formal, night-out…).

Con todos estos datos, Stitch Fix, además de ofrecer productos en línea con las preferencias, puede enviar mensajes de  email con campos dinámicos que se activan mostrando las características de cada usuario. Veamos un ejemplo: “Hola [nombre], has dado un vistazo a las novedades de nuestra línea [corte] de pantalones”.

Cómo introducir campos dinámicos en MailUp

Una vez comprobada la presencia del dato en la lista de destinatarios, definir un campo dinámico con MailUp es de lo más sencillo. Es suficiente:

  • Abrir el mensaje en que se está trabajando
  • Una vez dentro del editor BEE, colocar el puntero del ratón en el punto del texto en que se desea introducir la tag dinámica
  • Seleccionar la opción Contenido personalizadoen la barra de herramientas, como se indica en la siguiente imagen.

  • Elegir la tag dinámica asociada a uno de los campos anteriormente creados en la plataforma.

Un modo todavía más directo consiste en situarte con el puntero del ratón en el punto del texto en que quieres añadir la tag y marcarlo con el signo de arroba @: se abrirá un menú desplegable que te permitirá seleccionar el campo dinámico. Un truco que te permitirá ahorrar varios clics y acelerar las operaciones.

En caso de que la ficha de uno de tus contactos no contenga el dato que activa el campo dinámico, tienes la posibilidad de introducir un valor predefinido. Es una alternativa muy válida que puede funcionar como imprescindible paracaídas, desterrando el riesgo de enviar mensajes de email con una tag desactivada. Veamos entonces dónde encontrar el campo del valor predefinido en MailUp:

  • Ve a Mensajes > Email y selecciona el mensaje en que estás trabajando
  • Haz clic en Avanzados
  • Selecciona Campos dinámicos: valores predefinidos.

Si en lugar de ello quieres establecer los valores predefinidos a nivel de plataforma y no de una sola email, solo tienes que:

  • Entrar en Ajustes > Ajustes de cuenta > Campos de destinatarios
  • Haz clic en Acciones, sobre el campo al que quieres aplicar el valor predefinido, y selecciona Edita. Te encontrarás con esta página:

De las tag a los contenidos dinámicos

Como tal vez sepas, los campos dinámicos son una de las herramientas a disposición para perfilar las campañas. A un nivel de personalización más amplio, puedes contar con los contenidos dinámicos, herramientas avanzadas de marketing que, combinadas con los filtros, permiten crear boletines de noticias y comunicaciones a medida.

Los contenidos dinámicos permiten modificar dinámicamente, es decir, en función del lector, las partes de un mensaje. El contenido puede ser un texto (el nombre y el apellido del destinatario), una imagen (distinta para hombres y mujeres), un enlace (importante según quien lea) o una fuente RSS (basado en los intereses del contacto).

Gracias a los contenidos dinámicos, un mismo boletín de noticias puede tener elementos diferenciados según si los destinatarios son, por ejemplo, hombres o mujeres, clientes o posibles clientes, de Milán o de Roma.

El email tal vez sea el canal de marketing digital con mayor grado de personalización. Si todavía no lo has hecho, te invitamos a descubrirlo: solo tienes que pedir una prueba gratuita de 30 días, que te dará acceso a todas las funciones de perfilado y segmentación de la plataforma MailUp.

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