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Cuando una marca envía un correo electrónico a sus clientes, ya sea que se trate de una comunicación de carácter promocional o transaccional, se da por descontado que aparecerá en la bandeja de entrada del destinatario. Se cree, por tanto, en la equivalencia envío igual a entrega. Sin embargo, las cosas no son exactamente así.

Desde que se remitió el primer correo electrónico  – en el lejano 1971 – ha pasado una era: en la actualidad, cada día se envía una media de 225 mil millones de mensajes de correo electrónico a nivel global. Un flujo en crecimiento continuo que, según Radicati, en 2020 tocará el umbral de los 257 mil millones.

Pero ahora miremos al otro lado de la cuestión, la entrega, para lo cual debemos confiar en otro estudio: ReturnPath ha estimado que alrededor de una cuarta parte (el 22 % para ser exactos) de los correos electrónicos enviados a los destinatarios que han dado su consentimiento para recibir comunicaciones no llega a la bandeja de entrada.

El éxito (o el fracaso) en la entrega de un mensaje de correo electrónico depende de varios factores. La palabra clave a tener en cuenta es deliverability, la entregabilidad o capacidad del mensaje para llegar a la carpeta de mensajes recibidos del receptor y para evitar la de correo no deseado.

Demasiado a menudo, la entregabilidad se convierte en objeto de atención solo cuando los resultados de envío de una marca (tasas de aperturas y clics) adquieren una tendencia negativa. En lugar de resolver los problemas una vez aparecen, es aconsejable adoptar un enfoque proactivo que permita proteger los envíos a largo plazo. A continuación, hemos recogido los puntos fundamentales que una marca debe observar para lograr reducir al mínimo la porción de mensajes que se pierden antes de llegar al destinatario.

Correcto

1. Adoptar el sistema de opt-in doble

Se trata de la modalidad de inscripción a un boletín que, a diferencia de opt-in único, incluye un paso adicional para confirmar el registro. Una vez rellenado el formulario y enviada la solicitud, el nuevo contacto tendrá que hacer clic en el correo electrónico de confirmación que le habrá sido enviado automáticamente. Un método para asegurarse de que la dirección de correo electrónico introducida sea válida y de que el usuario sea su propietario efectivo.

Mediante la verificación de las direcciones de correo electrónico, el opt-in doble permite reducir al mínimo la tasa de rebote que, al crear un impacto negativo en la reputación de muchas marcas, causa problemas de entregabilidad. Por el contrario, una lista de contactos limpia permite mantener elevados estándares de entregabilidad, que se traducen en tasas de entrega más altas.

El opt-in doble, con su confirmación del punto de partida, permite alimentar la base de datos con direcciones válidas y mantener así las listas limpias desde el origen, sin tener que esforzarse en fases sucesivas en un intento de recuperar la reputación perdida.

2. Hacer que darse de baja sea accesible y rápido

Obstaculizar (de modo más o menos voluntario) el proceso de baja es contraproducente. ¿Qué se ve obligado a hacer un contacto que no logra cancelar de forma inmediata su inscripción al boletín? Recurrirá al botón de spam, en pleno prejuicio de la marca.

Esta dinámica la confirma la investigación conjunta de Litmus y Fluent, que nos desvela que el 50 % de los destinatarios que marcan los mensajes de correo como spam se ve obligado a hacerlo porque no consigue encontrar de forma intuitiva el modo de anular la inscripción.

Por tanto, es fundamental que todos los mensajes enviados incluyan en el pie el enlace para darse de baja, y que sea claro, esté resaltado y envíe a una página que, naturalmente, sea funcional. Para saberlo todo sobre este elemento fundamental de marketing por correo electrónico, recomendamos una reciente publicación del blog, donde explicamos cómo la transparencia, reputación y entregabilidad de una marca pasan por el enlace para darse de baja.

3. Confiar en una infraestructura profesional

No podemos partir por el sistema de envío, es decir, la infraestructura tecnológica que garantiza seguridad y prevención contra el insidioso phishing, el spam y cualquier otro tipo de abuso por parte de terceros.

Este es el caso de MailUp, la plataforma de envío que respeta los más altos estándares de seguridad, gracias a certificaciones y a IP, compartidas y dedicadas, incorporados en la más autorizadas listas blancas internacionales y monitorizados constantemente para preservar y mejorar la reputación de envío; además, para facilitar la entrega de correo en la bandeja de entrada, MailUp cultiva una estrecha relación con los principales proveedores y organizaciones anti-spam, adhiriéndose a los programas de feedback loop.

4. Mantener limpia la base de datos

Mejor calidad que cantidad: este es el principio de base. Cuidar la limpieza de la base de datos significa gestionar en el menor plazo posible los errores en la entrega, las bajas de los usuarios y las inscripciones.

Es fundamental un proceso eficiente para gestionar los rebotes: los clientes de correo electrónico como Gmail podrían penalizar al remitente si en un determinado periodo de tiempo el número de rebotes alcanza niveles demasiado altos. El volumen relativo de direcciones incorrectas es uno de los indicadores para determinar la reputación del remitente, ya que podría ser una clara señal de adquisición incorrecta de datos, cuando no incluso ilícita. A esto se suma que las metodologías utilizadas para los filtros antispam de los principales ISP han pasado de ser un mero análisis de contenidos a una evaluación en tiempo real de la reputación del remitente: por esto es crítico gestionar adecuadamente los rebotes y eliminar los contactos no válidos antes de que sea demasiado tarde.

MailUp ayuda a las marcas en esta actividad mediante el análisis de miles de millones registros para identificar y corregir errores de clasificación. MailUp controla todos los flujos de correo electrónico saliente desde los servidores para evaluar el número de rebotes duros y su porcentaje sobre los correos electrónicos enviados por el cliente, por comparación con los datos históricos.

5. Respetar las normas de privacidad

Cualquier actividad de marketing por correo electrónico debe adoptar plenamente el respeto a la legislación básica: esto significa adherirse a la legislación en vigor sobre el tratamiento de los datos personales de los destinatarios.

Desde hace más de un año se habla del nuevo Reglamento europeo sobre privacidad, que dotará a los países de la Unión Europea con un nuevo texto legal relativo al tratamiento de datos personales de todos los ciudadanos del viejo continente.

El 10 de enero de 2017, la Comisión presentó una propuesta de reglamento relativo a las comunicaciones electrónicas que completa el marco de la UE para la protección de datos.

Se trata de intervenciones que tienen por objetivo reforzar la confianza y la seguridad en el mercado único digital mediante la creación de un equilibrio entre un alto nivel de protección al consumidor y la posibilidad de innovación para las empresas.

En MailUp llevamos tiempo acompañando la entrada en vigor del nuevo Reglamento, confiando en la capacidad del abogado Marco Maglio: encontrarás toda la información que necesitarás en la sección dedicada de nuestro blog.

6. Ser coherente con lo prometido durante el registro

La relación entre la marca y el destinatario se desarrolla en la delgada línea de las expectativas. Si una persona decide recibir una newsletter, significa que considera útil y de interés recibir a largo plazo cierto tipo de contenido. Por poner un ejemplo, a un nuevo contacto que ha decidido registrarse para recibir ofertas, ventas flash y promociones no podemos, obviamente, enviarle boletines de carácter financiero que tienen que ver con la dimensión corporativa de la marca.

Es fundamental, por tanto, enviar únicamente contenido pertinente y coherente con lo prometido durante la inscripción (es decir, en el formulario de registro de la página web, en la red social o en cualquier otro sitio).

Como se ha mencionado, se trata de una cuestión de expectativas que, si son traicionadas, conducirán al destinatario a darse de baja y, en el peor de los casos, a marcar el correo electrónico como spam.

Incorrecto

1. Comprar o alquilar listas de contactos

Es uno de los mayores errores estratégicos para una marca que desea desarrollar un plan de marketing por correo electrónico. Comprar o alquilar una base de datos “precocinada” no solo es inútil, sino también contraproducente.

Nunca es la cantidad de contactos en la base de datos lo que marca la diferencia, sino su calidad: una base de millones de contactos de mala calidad resulta perjudicial, aparte de inútil. La calidad es la única variable que considerar en la evaluación.

Cualquier actividad de marketing por correo electrónico tiene como punto de partida la recopilación de direcciones de correo electrónico con el consentimiento del destinatario, con su plena voluntad de recibir comunicaciones deseadas. No se trata solo de buenas prácticas para convertir el correo electrónico en oportunidades de negocio, se trata de un código ético, vinculado a disposiciones legales precisas, a las que nos hemos referido en el punto 5 de lo CORRECTO.

Hemos dedicado una entrada de blog a este asunto, en la que te explicamos en detalle los riesgos que se corren al adquirir paquetes de direcciones de correo electrónico.

2. Enviar mensajes de correo electrónico sin autenticación

Al igual que quien viaja en avión debe mostrar el pasaporte y el billete, el correo electrónico deben pasar por la autenticación para demostrar qué contiene el mensaje y de dónde procede.

Si la infraestructura y la autenticación no están correctamente configuradas, los servidores de correo entrante podrían tener problemas para confirmar la legitimidad del remitente. Estos son los protocolos más fiables a ojos de la mayoría de clientes de correo electrónico, que serán los encargados de evaluar y juzgar la legitimidad del mensaje:

  • SPF, que permite a los servicios de correo electrónico controlar que el correo electrónico entrante desde un dominio específico haya sido realmente enviado de una IP autorizada por el remitente.
  • DKIM (Domain Keys Identified Mail), que supone un paso adelante en la autenticación de correo electrónico, al permitir validar no solo el dominio sino también el contenido del mensaje. Para obtener la validación se añade una firma criptográfica al contenido que afecta a encabezados/parte específicas del mensaje.
  • DMARC (Domain-Based Message Authentication, Reporting & Conformance), que utiliza SPF y DKIM, proporcionando a las marcas que envían mensajes de correo electrónico la posibilidad de especificar el tratamiento que debe darse a los mensajes que no superen la validación. También proporciona un marco a los receptores para proporcionar informes automatizados a los remitentes con toda la información necesaria para identificar a quien intente falsificar las comunicaciones usando su dominio. Con este sistema, las marcas no solo pueden impedir usos no autorizados de sus dominios, sino que además pueden supervisar el tráfico y saber si hay IP válidas no incluidas en sus registros SPF.

3. Ignorar los inactivos y uniformar los envíos

La base de datos de destinatarios no es un bloque monolítico al que enviar la misma comunicación. Siempre es recomendable la segmentación de los contactos –además de por datos demográficos, preferencias e inclinaciones– también en función del nivel de engagement: los menos implicados (que conllevan tasas bajas de apertura y clic) deberán separarse de los más reactivos.

Crear contenido específico para el grupo de baja participación también permite salvaguardar la entregabilidad. Esto se debe a que muchos clientes de correo electrónico, sobre todo Gmail, buscan evidencias claras de que el destinatario desea recibir los mensajes, y usan estas pruebas como factores decisivos para catalogar el mensaje, haciéndolo llegar a la carpeta raíz o a la carpeta de correo no deseado. Si los clientes de correo electrónico razonan por carpetas, los ISP (Internet Service Provider) evalúan, por su parte, la excelencia del conjunto de la base de datos. En los casos en los que la relación entre usuarios activos e inactivos tiende hacia los segundos, el ISP comienza a considerar al remitente como poco fiable y de baja calidad. Así, relegará automáticamente sus comunicaciones a la bandeja de correo basura, para llegar en algunos casos al bloqueo total del acceso al buzón de correo.

Por esta razón, y a fin de evitar consecuencias negativas en la entregabilidad, siempre es bueno supervisar a los usuarios inactivos y disponer estrategias de reactivación que realicen periódicamente la comprobación y limpieza de la base de datos.

Tan importante como la segmentación en base a la participación es la diversificación de las listas de envío: recomendamos vivamente disponer una lista diferenciada para cada tipo de mensaje (promocional, transaccional, boletín informativo, etc.).

4. Enviar esporádicamente

Si sus destinatarios olvidan quién es, el usuario tendrá motivos para darse de baja o para hacer clic en el botón de marcar como spam. Por esta razón es recomendable no caer por debajo de dos envíos mensuales. De ser así, enlazando con el punto anterior, aconsejamos programar un plan de envíos con una cadencia oportuna y contactar de nuevo con los destinatarios a los que hace meses que no envías nada, mediante una campaña de re-engagement, especificando de forma clara:

  • Quién es el remitente que envía la comunicación
  • Por qué recibe el destinatario ese correo electrónico
  • Cuáles son las motivaciones por las que el destinatario debería considerar relevantes los mensajes.

5. Aislar los diferentes sistemas

Constituyendo la base para las acciones estratégicas posteriores, los datos de cada campaña deben ser compartidos entre todos los sistemas y aplicaciones de una marca (CRM, CMS, ERP, comercio electrónico e inteligencia empresarial). Saber, por ejemplo, quiénes son los usuarios que han hecho clic, permite diseñar una campaña dirigida a estos, que tendrá una tasa muy alta de entregabilidad.

Los filtros también ayudan a perfilar los destinatarios según variables demográficas o por las acciones realizadas. Los mensajes triggered o automáticos son enviados al realizarse una acción y ayudan a construir y mantener una relación digital personalizada con los destinatarios.

Para conectar todas las aplicaciones de una marca y desarrollar un ecosistema digital integrado, MailUp ofrece una amplia biblioteca de integraciones.

6. Incluir módulos HTML, JavaScript, Flash o Activex

Este tipo de código no funciona adecuadamente en la mayoría de clientes de correo electrónico y puede tener diferentes efectos: desde la presentación de informes de spam hasta un mal funcionamiento o la no visibilidad del contenido. Por eso siemprerecomendamos utilizar código HTML limpio y tablas anidadas.

Para terminar

El éxito de una campaña pasa por una entrega correcta. Antes del envío, asegúrese de:

  • Haber escogido una infraestructura de envío fiable y que respete los principales protocolos de autenticación
  • Adoptar el sistema opt-in doble para suscribirse al boletín
  • Hacer claro, visible, inmediato e intuitivo el proceso de darse de baja
  • Respetar la normativa en vigor sobre tratamiento de datos personales
  • Haber introducido un formulario claro, señalando todas las ventajas de registrarse
  • Enviar con frecuencia regular y respetar las promesas de contenidos realizadas durante el registro
  • Tener la capacidad de interpretar y utilizar los datos estadísticos en su campaña
  • Poner en comunicación su plataforma de envío con el resto de sistemas externos.

Sin olvidar, en el caso de grandes volúmenes de envío, la posibilidad de una consultoría personalizada: se llama Delivery+, el servicio que, gracias a una amplia gama de configuraciones avanzadas y asesoramiento personalizado, permite maximizar las tasas de entrega y el retorno de la inversión de una estrategia de marketing por correo electrónico.

Pero, si todavía no ha enviado su primera campaña de correo electrónico, pruebe la plataforma MailUp gratis durante 30 días.

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