¿Sabes cómo convertir los datos de tus clientes en oro?

Cuantos más son los datos que sobre su público posee quien hace marketing, más pertinente y relevante para el destinatario será la comunicación, y mayor el valor añadido, tanto para el cliente como para la empresa. Esto es así porque, al utilizar los datos de los clientes, existe una mayor probabilidad de conversiones y aumenta el valor medio de cada venta.

Si cuantos más datos se tienen de los clientes, más positivo es el impacto en los resultados, surge lógicamente la necesidad de invertir, no solo en ampliar el número de contactos, sino también para enriquecer los datos a disposición sobre dichos contactos.

Antes de comenzar a recopilar y procesar datos y más datos, es importante tener una comprensión detallada sobre cuáles de esos datos pueden influir positivamente en el desempeño de tu empresa. El orden y la prioridad se pueden establecer según el potencial valor añadido, la complejidad y el coste económico del proceso de recopilación, o considerando la shelf-life, la validez del dato a corto y largo plazo.

• ¿En qué medida es alto el valor añadido de estos datos?
• ¿De qué modo añaden valor estos datos?
• ¿Cómo puedo utilizarlos?
• ¿Cuánto cuesta su recopilación y en qué medida es un proceso complejo?
• ¿Puedo utilizarlos tanto a corto como a largo plazo?
• ¿En qué medida son utilizables?

Ikea, por ejemplo, comienza a hacer algunas preguntas en el momento de registrarse en el sitio web. Como podemos suponer esas preguntas tienen una correlación directa con los productos ofrecidos. Algunas, como la renta familiar, pueden percibirse como sensibles, pero afortunadamente no es obligatorio responder.

Los datos recopilados para ser utilizados a corto plazo son:

• ¿Has cambiado de casa recientemente?
• ¿Estás a punto de casarte?
• ¿Estás pensando en renovar la cocina?

Los datos recogidos para ser utilizados a medio-largo plazo son:

• ¿Vives en una casa de propiedad o en alquiler?
• ¿Tienes hijos?

La definición de los mejores contenidos a comunicar es el gran desafío de quienes se dedican al marketing. Se parte de la atención a  proponer contenidos y ofertas de calidad, que permitan al usuario ahorrar inmediatamente. Por tanto, hay que saber mejorar el nivel de eficacia de los e-mail – lo que yo llamo la Hit Ratio de los e-mail.

Con todo, concentrarse en la producción de contenidos no es suficiente: hay que saber escuchar al cliente. Esto es seguramente un deber para las empresas que apuntan a una vista única del cliente: los objetivos son la construcción de una relación de valor con cada destinatario, el aumento del valor del ciclo de vida del cliente y la creación de productos y servicios personalizados.

Imagina que quieres comprar un regalo de cumpleaños para tu pareja. Obviamente, podrías preguntarle qué desea – pero a menudo el problema es que no sabe qué quiere y ciertamente le haría más ilusión recibir una sorpresa (así, al menos, es como funciona en mi casa).

Un profesional del marketing puede encontrarse ante el mismo impasse. Estaría muy bien tener un perfil de cliente más completo, pero no se puede preguntar nada. No todos los clientes están dispuestos a proporcionar la información, y ciertamente no actualizan su perfil cada vez que cambian de dirección de e-mail o las preferencias sobre los productos.

Sin embargo, el análisis del comportamiento permite suplir este desconocimiento, proporcionando toda clase de señales e indicios que pueden convertirse en  datos dentro de la base de datos. Considera las siguientes señales y acciones:

• Visita al sitio web
• Creación de una cuenta
• Descarga de un contenido
• Compra
• Apertura y clic en e-mail y boletines de noticias
• Solicitud de una demo
• Uso de la app móvil
• Contacto con el servicio de clientes
• No dar señales de vida durante un largo período
• Visualización de la sección FAQ y tutoriales del sitio web

Por fortuna, una simple dirección de residencia puede revelar muchísimas informaciones, como nivel de rentas, edad, clima y probable interés hacia el producto en venta. Partiendo de los que defino como pilares de la segmentación, una dirección de residencia tiene el poder predictivo de revelar informaciones demográficas, psicográficas e incluso de comportamiento (como las ventajas buscadas en un producto o la intensidad de uso).

Un estudio de Econsultancy indica que muchas de las informaciones más importantes provienen del escuchar y no del preguntar. Los minoristas entrevistados han asignado las siguientes prioridades a los factores más importantes para conocer a un cliente y el contexto de la experiencia de usuario:

1. Lo reciente de la compra (40%)
2. Comportamiento digital actual (39%)
3. Ubicación y hora (36%)

Si quieres saber cómo evolucionará el marketing por e-mail, debes mirar atrás antes de mirar adelante. La clave del marketing por e-mail siempre ha sido el llegar a las personas justas, pero este concepto está en evolución: se está reinventando gracias a la comprensión de que Persona + Perfil + Objetivo = Rendimiento.

La calidad de un público se define, en gran medida, por lo completos que son los datos sobre el usuario a disposición de la empresa, desde el momento en que allí se encuentran las informaciones fundamentales para la segmentación, como por ejemplo, la intención de compra.

Un buen ejemplo es un caso de estudio de la marca americana Heirlume (fuente), una joyería cuya idea de base es ayudar a los maridos inexpertos a elegir la joya adecuada para su pareja sin tener que exponerse a pedir demasiada información – y sin equivocarse al escoger. Un enfoque que basa todo en un correcto perfilado y segmentación.

Heirlume presta mucha atención a inventar formas alternativas de facilitar la elección, basándose, por ejemplo, en los colores de las prendas presentes en el guardarropa.

Los e-mail de Heirlume incluyen también recomendaciones de producto – no basadas en datos proporcionados explícitamente por el usuario, sino guiadas por el comportamiento, en términos de clics, compras y navegación. Los resultados de las recomendaciones no se han hecho esperar: +9% en los índices de apertura y +3% en los índices de clics.

En la Automatización del marketing, el perfilado de los datos y de los comportamientos es cada vez más determinante en la  definición de las estrategias de comunicación hacia los (potenciales) clientes. Por tanto, no es tan extraño que la madurez de la Automatización del Marketing vaya en estrecha correlación con el grado de uso de los datos.

En esta época, quien se plantee la automatización pronto se dará cuenta de que el modelo de datos está destinado a revestir un papel cada vez más importante en el éxito de las estrategias de marketing.

Mediante la recopilación y enriquecimiento de los datos adecuados de los clientes, cada profesional del marketing tiene la posibilidad de enriquecer y transformar la experiencia de su propia base de clientes. El uso de datos perfilados comporta una mayor probabilidad de conversiones y aumenta el valor medio por venta. Una táctica inteligente para todos los profesionales del marketing que busca aumentar el valor añadido y construir una relación realmente significativa con sus destinatarios.

Para profundizar en este tema, nos vemos el 12 de diciembre en la MailUp Marketing Conference, el gran evento abierto al público organizado por MailUp: estaré entre los ponentes y te enseñaré a usar los e-mail como Amazon, tomando notas importantes sobre el uso que del canal hace el coloso estadounidense. ¡Asegúrate ya mismo la entrada!