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Uno de los mayores retos para los profesionales del marketing, es conseguir generar demanda para sus productos. En otras palabras, pasar eficazmente la fase del embudo correspondiente a la consideration, es decir, a la consideración de compra.

Psicología de la compra navideña

El período navideño facilita enormemente esta tarea: en todos los consumidores, por el simple hecho de serlo, existe ya una propensión a la compra. Todos buscamos regalos de Navidad, y todos lo hacemos de la misma manera y en el mismo período. En esta entrada hemos subrayado como los factores que impulsan la decisión de compra, en temporada de fiestas adoptan un perfil plano transversal a los tipos de consumidores.

Lo que importa a todos, sean quienes sean, es:

  • Encontrar de la forma más sencilla y que menos tiempo consuma los regalos adecuados para distintos destinatarios
  • Recibir los productos rápidamente
  • Tener la seguridad de la entrega a tiempo para Navidad
  • Si es posible, ahorrar algo.

En el mes antes de Navidad, el desafío consiste en responder de la forma más eficaz posible a estas necesidades: hay que diferenciarse en medio de la avalancha de comunicaciones y convencer al usuario (ya predispuesto a comprar) de que cierre la compra con nosotros, y no con otros.

6 tipos de Guías de regalos

La competición, en la bandeja de entrada, es mucha. El usuario debe ( y quiere) ser guiado en la búsqueda de los regalos, y ¿qué mejor herramienta que una Guía de Regalos de Navidad enviada por e-mail?

Hay muchas maneras de dar forma a nuestra Guía de Regalos. Vamos a ver algunas para inspirarnos.

1. La guía-avance

Minimalista y sin rodeos. Esta guía es un simple anuncio, un avance, de lo que el destinatario encontrará en el sitio web. No describe, sino que incita al clic, despierta la curiosidad, alienta las ganas de comprar.

El truco: lo importante, en este caso, es no pasar desapercibidos. Un mensaje mínimo es eficaz si va acompañado de una versión visual que entusiasme. El ejemplo de Kate Spade es fantástico: un texto de lo más simple que se hace irresistible con el destello de las lentejuelas (añadidas gracias a una animación GIF).

La guía-avance

2. La Guía de Regalos por categoría de producto

Partimos del supuesto de que los destinatarios de tus boletines de noticias ya conocen y aprecian tus productos. Ayúdales a centrarse para encontrar fácilmente el mejor regalo, de una de estas maneras:

  • Estructurando la Guía de Regalos de modo que refleje las categorías presentes en el menú del sitio.
  • Dando énfasis a determinadas categorías, por ejemplo los más vendidos o los tipos más comprados como regalos, como hace Net-A-Porter en el siguiente ejemplo

El truco: la claridad lo es todo. Crea una estructura modular fácil de usar y de navegar, define las categorías de forma evidente e ilustra las secciones con imágenes explicativas.

La Guía por categoría de producto

3. La guía por destinatario

La necesidad más universal y más difícil de todas: encontrar el regalo adecuado para la madre, el marido, los hijos, las tías, es decir, para todas aquellas personas a quienes llevas haciendo regalos toda una vida y para las cuales es siempre un desafío encontrar algo nuevo.

Teniendo esto en cuenta, puedes crear una Guía de Regalos distinta para cada “papel”, incluyendo tal vez a los abuelos y la suegra, como hace Maisons du Monde en el siguiente e-mail.

La guía por destinatario

4. La guía temática

En esta estructuración, la Guía de Regalos puede articularse, ya no en torno a las diferencias demográficas, sino a las de comportamiento. El principio es que el usuario busca, como norma, regalos para más de una persona y para más de un perfil de personalidad. Facilitar, por tanto, la búsqueda según las aficiones y los hobbies de los destinatarios puede proporcionar un muy válido apoyo a la experiencia de compra.

El truco: es esencial conocer muy bien a tu público y sus gustos Partes del presupuesto de que los regalos deben gustar sobre todo a quien los hace, y que esto puede ser un importante factor en la decisión de compra.

La guía temática

5. La guía por franja de precio

Pero incluso si no nos gusta admitirlo, todos tenemos un presupuesto en mente para cada regalo. Orientar la compra subdividiendo los productos no solo por el tipo, sino también por el precio, puede proporcionarnos una excelente manera de simplificar la elección de la compra.

Una buena lógica puede ser el diferenciar entre las siguientes categorías:

  • Detallitos“, digamos que por debajo de los 20 o los 50 dólares
  • Regalos de gama media
  • Regalos importantes

Dentro de estas macro-categorías de precio, pueden hacerse otras subdivisiones: por ejemplo, detallitos para ella, para él y para los niños; regalos importantes para la esposa, el marido o los padres, etc.

6. La campaña de goteo prolongada en distintas fases

Los ejemplos hasta aquí dados utilizan el e-mail como un escaparate donde mostrar distintas categorías de productos según los criterios anteriormente seleccionados.

Otra posibilidad es subdividir la comunicación de la Guía de Regalos en varios “capítulos” temáticos, uno a la semana, por ejemplo. Es lo que hace Notonthehighstreet, en la galería bajo estas líneas, que articula los regalos en una campaña de tonos nostálgicos y emotivos… y ¡acierta!.

Los elementos que caracterizan una campaña de goteo son los siguiente:

  • Uso de un mismo esquema gráfico
  • Idéntico CTA
  • Variación en los contenidos, no en la disposición
  • Son reconocibles con respecto a otros e-mail de la marca
  • Automatización parcial o total

Consejos para el marketing por e-mail de Navidad

1. Apóyate en una composición gráfica inolvidable

La bandeja de entrada, por Navidad, está supersaturada: la lucha por obtener la atención del lector puede ser ardua. Por ello, hay que prestar particular atención a los aspectos gráficos de los mensajes de e-mail, a través de elementos visuales que impacten y a tono con la temporada.

La composición gráfica

2. No te pierdas las compras en el metro (es decir: optimiza para móvil)

Al comienzo de este artículo hemos mencionado a los Everywhere Shopper, un tipo de usuario cada vez más común que compra donde sea y en cualquier circunstancia, no solo en su casa o en la oficina, sino también en los transportes públicos, en el cine, en la cola de la pizzería. Que el smartphone ofrezca una excelente versión del e-mail es, por tanto, un requisito fundamental para no perder a todos estos potenciales clientes.

Este e-mail de Harry’s, por ejemplo, es simple, limpio, con una combinación cromática fuerte y perfectamente equilibrada. ¿El toque adicional? Una animación GIF que da movimiento en un punto específico.

Las compras en el metro

Pero no solo es linda: además está bien construida, optimizada para su uso en smartphone. La estructura modular, de hecho, hace que los bloques, adyacentes en la versión de escritorio,  aparezcan superpuestos en la versión móvil.

De este modo se garantiza un desplazamiento fácil, una buena legibilidad y un excelente potencial de clic. Bonus: si utilizas el editor BEE de la plataforma MailUp, ¡todos los mensajes están ya optimizados para móvil!

3. No ceder a la tentación del e-mail de solo imagen

Seguimos con la Guía de Regalos de Harry’s. La forma más simple de construir un e-mail como este sería introducir en una imagen todo el contenido del primer elemento visual: aspectos gráficos, texto y botón CTA “de imitación”. Esto, sin embargo, podría causar serios problemas de visualización en caso de que las imágenes no se cargasen correctamente.

La mejor manera, en cambio, consiste en construir el e-mail formándolo con 4 elementos distintos que dan una impresión de continuidad fundiéndose a la vista:

  1. Imagen en movimiento. Las imágenes GIF son más pesadas que otros tipos de archivos gráficos, y esto puede hacer más lenta la carga del e-mail. Para limitar este daño, es conveniente guardar como GIF animada solo la parte del e-mail que está realmente en movimiento. Encontrarás información detallada en esta entrada.
  2. Imagen estática. La parte de imagen que no se mueve está aislada y se carga como un normal Jpg, reduciendo los potenciales problemas de visualización.
  3. Texto sobre fondo de color. El editor BEE de MailUp permite definir el color de fondo de las secciones de texto: de este modo se puede crear la ilusión de que se trate de la continuación de la imagen. Al mismo tiempo, garantiza que el texto sea legible incluso si la imagen no se carga, y permite cambiar el tamaño del tipo de letra, de modo que sea fácil de leer también en pantallas pequeñas (ver la visualización en móvil arriba).
  4. Botón CTA a prueba de balas sobre fondo de color. Lo mismo ocurre con el botón a prueba de balas, introducido en HTML sobre fondo de color.

4. Aprovecha el poder de las animaciones

Las imágenes en movimiento tienen la capacidad de atraer la mirada y la atención en forma mucho más incisiva que las imágenes estáticas. La consecuencia es un aumento general en el rendimiento del mensaje, sobre todo en lo que se refiere a los índices de clics.

Utilizar las animaciones GIF en los e-mail es fácil:

El poder de las animaciones

5. Introduce anclajes a los más vendidos y a las principales categorías de producto

También en caso de que prefieras una Guía de regalos minimalista, formada por un solo avance, es conveniente siempre introducir enlaces de referencia (“anclajes“) a las principales categorías que deseas promover (con recuadro rojo en el siguiente e-mail).

De ese modo proporcionarás una referencia simple y clara a quien no desee repasar toda la selección y prefiera ir directo al punto.

6. No solo regalos

¿Por qué limitarse a aconsejar regalos? La potencialidad de la temporada de fiestas es mucho más amplias para quienes las saben aprovechar: todos tendremos una cena antes de navidad con los colegas del trabajo y celebraremos la nochebuena con los familiares, todos buscaremos adornos para la casa y recetas nuevas que saborear en la comida de Navidad.

Birchbox lo sabe bien: por ello une a la clásica Guía Gift unas secciones específicas para la época del año, para encontrar el mejor look e inspiraciones enogastronómicas. Un énfasis sobre los contenidos no comerciales que tiene unas excelentes posibilidades de éxito.

Conclusiones

El período navideño es una mina de oro en potencia que hay que gestionar correctamente. Utiliza los e-mail para facilitar a tus contactos la búsqueda de regalos, estructurando una Guía de Regalos propiamente dicha en distintas variantes.

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