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Vamos a descomponer la experiencia del viajero en 5 (micro)momentos, acompañando cada uno de ellos con una serie de campañas de e-mail que apuntan al objetivo de convertir al viajero en su primera experiencia en un huésped que vuelve.

En un mundo en que, entre nativos y alfabetizados, la aptitud digital es prácticamente universal, el objetivo de las empresas del mundo del turismo y los viajes no puede limitarse a la capacidad de dejarse encontrar en la web por los usuarios y viajeros en busca de la mejor ocasión.

Está todavía por consolidarse un nuevo modelo de relación con el usuario, capaz de cultivar una relación a largo plazo que vaya más allá de lo ocasional, de la reserva extemporánea.

En esta entrada queremos acompañar a las empresas del sector por los puntos de contacto y las estrategias capaces de poner en valor toda la experiencia del viajero, que ahora pasaremos a descomponer en varios (micro)momentos.

1. Momentos de ensoñación

Son aquellos momentos en los que las personas exploran opciones de viaje y dejan volar su fantasía por los destinos, sin planes definidos. En esta fase, las personas buscan inspiración. Veamos las estrategias para responder a este conjunto de exigencias.

Marketing de contenidos: información detallada que genera interés

Con el viaje están relacionadas experiencias como la enogastronomía, el arte, el wellness-fitness, los deportes extremos, el salir de compras. Marketing de contenidos significa entonces crear contenidos transversales que cubran los campos más diversos, con el objetivo de captar el interés de las personas.

Lo hace muy bien Jetsetter, que ha unido a su sitio web su propia Revista, bien cuidada y con contenidos de calidad, donde los usuarios encuentran información detallada sobre diversos destinos desde el punto de vista cultural, los atractivos del lugar, su cocina, pasando por el diseño y los accesorios de viaje.

Jetsetter Magazine

El marketing por e-mail, también en este caso, revela todo su potencial, ofreciéndose (mediante un boletín de noticias) como canal para la transmisión de los contenidos.

Inspirar, educar, informar

Se trata de mensajes de e-mail que además de promover informan y, en concreto, inspiran nuevas ideas, ideas para viajes y exploración. Puede tener muchos usos. Veamos como lo hace Kayak.

Por qué nos gusta este e-mail:

  • Diseño ordenado, limpio y funcional para la consulta
  • Conjuga promoción y contenido, ofreciendo una reseña de los distintos lugares en los mejores momentos del año
  • Aprovecha de forma original la publicidad por e-mail, incluyendo un anuncio y alojando inserciones publicitarias de otras marcas

VRBO, en cambio, se concentra en un tipo de viajeros, los más aventureros, con una pasión por el pasado del lugar y sus encantos. En el e-mail, a cada lugar se asocia una sugestión cinematográfica: el encabezado reza “Wake up in Westeros”, que, como muchos sabrán, es el continente imaginario que sirve de escenario a Juego de Tronos.

Por qué nos gusta este e-mail:

  • La decisión de VRBO de segmentar su base de datos para interceptar un determinado nicho.
  • La estratagema gráfica capaz de uniformar los distintos destinos, gracias a las transparencias con imágenes que iconizan los lugares.

Cuando el motor es el precio

Distinto es el enfoque de una compañía como HotelTonight. En el e-mail que sigue, el foco no está en la localidad, sino en el precio. Un e-mail dirigido a todos aquellos para quienes es el presupuesto el que dicta el destino, y no al contrario.

Por qué nos gusta este e-mail:

  • Una encabezado de gran efecto que, con humorismo e impacto visual, capta la atención.
  • La estructura modular y la decisión de combinar la sugestión de las imágenes con una completa información sobre precios y posibilidades.

Los e-mail de feliz cumpleaños

A los viajeros les gustan las sorpresas, y un e-mail especial para el cumpleaños u otro tipo de aniversario no pasará, sin duda, inobservado. El e-mail de felicitación de cumpleaños es un excelente gancho para estimular el deseo del viaje. Si las felicitaciones se acompañan con un regalo, mejor todavía.

2. Momentos de planificación

Deseos, razonamientos, posibilidades y oportunidades se han encauzado hacia una decisión: estamos en el momento de planificar el viaje, durante el cual los usuarios buscan las mejores fechas, el mejor vuelto, el mejor lugar.

Venta relámpago: el incentivo a la conversión

Un deber para cualquier web turística o estructura hotelera. Los descuentos especiales y las ofertas están entre los mejores incentivos para empujar a los destinatarios por el sendero de la conversión.

Lo que nos gusta de este e-mail:

  • Ante todo, el texto, muy eficaz
  • Después de haber inspirado al destinatario, el e-mail va directo al punto, ilustrando de forma clara el descuento y los términos de validez. Un e-mail que tiene la eficacia de un folleto.

Es importante que se indique claramente el plazo límite de validez del descuento. En relación con esto, puedes experimentar el potencial de la cuenta atrás, como ha hecho Vueling.

Lo que nos gusta de este e-mail:

  • La cuenta atrás es central y sintoniza con el tema: el estilo de los tableros que anuncian las llegadas/salidas en los aeropuertos.
  • Mención especial para el texto: Black Flyday.

Recuperar reservas abandonadas: combinar urgencia y expectativas

Equivalente del e-mail para la recuperación del carrito abandonado en el e-commerce, este tipo de e-mail permite llegar a los clientes que han comenzado el proceso de reserva sin terminarlo.

Por qué nos gusta este e-mail:

  • Genera un sentido de urgencia sin dejarse llevar a frases gritadas; el centro es una clara y honesta argumentación (la fluctuación de los precios)
  • El llamado a la acción es original, inmediato en su invitación a la acción; el color al mismo tiempo resalta el rojo dominante en armonía con él.

3. Momentos de reserva

Es el momento en que la búsqueda termina, las personas están listas para confirmar la solución elegida y reservar billetes y lugares donde hospedarse: la conversión.

Campañas de mejora

Son todos aquellos e-mail con que las marcas del sector viajes y Turismo pueden proponer ofertas y servicios para complementar el viaje que el cliente ha reservado. Una compañía aérea podría hacer mejoras proponiendo asientos con más comodidades;

En el caso de un resort, podrían ofrecerse servicios adicionales como excursiones, itinerarios, accesos a estructuras premium (la piscina, el gimnasio o, para los más exclusivos, el campo de golf); o la posibilidad de alquilar un vehículo.

Ofrecer servicios e informaciones útiles

Todas las actividades dirigidas al cliente, para ofrecerle servicios e informaciones de forma gratuita, colaterales a la compra efectuada. Virgin está en vanguardia también en este aspecto.

Lo que nos gusta de este e-mail:

  • El diseño modular que subdivide por franjas los distintos temas
  • Dos detalles de diseño: la animación GIF del billete y de las previsiones atmosféricas.

SMS: invitar al diálogo en otro canal

La planificación del viaje puede ser estresante para el cliente. Veamos por qué adoptar un canal todavía más directo es la mejor idea para gestionar las actividades de asistencia. Esto lo hace muy bien Kayak:

El e-mail simplemente invita al usuario a dar comienzo a un diálogo en el canal SMS, que destaca por su carácter directo y sus índices de apertura (superiores al 96%).

4. Momentos de experiencia

Son los días a caballo del viaje, anteriores y siguientes a la salida. Las ocasiones para cultivar la relación con el usuario se ocultan en las dobleces, y a menudo no se aprovechan debidamente. Veamos un par de indicaciones.

Dar la bienvenida y generar expectativas

Con un simple e-mail se puede dar la bienvenida, hacer un pequeño recordatorio del viaje y renovar las expectativas sobre la partida.

Por qué nos gusta este e-mail:

  • No es un simple recordatorio. El e-mail va más allá, presentado amablemente la posibilidad de conocer mejor el hotel o de contactar con él
  • La intención: dar la bienvenida y hacer sentir al cliente que, ante cualquier inconveniente, el hotel está a su lado.

Solicitar un comentario

Una etapa fundamental de cualquier experiencia de cliente, porque une buenos modos y ventajas tangibles, porque los comentarios y opiniones contienen siempre elementos útiles para mejorar la propia oferta y la comunicación.

5. Momentos de (nueva) ensoñación

Completar el primer viaje/estancia, no pone fin a la relación con el cliente. Precisamente ahora se abre para la empresa un amplio abanico de ocasiones de contacto.

Nuevos lanzamientos

Si acabas de enriquecer tu oferta con un nuevo destino o un nuevo servicio, puedes utilizar el e-mail para presentar las novedades y sus ventajas. La recepción de esta e-mail puede beneficiarse de una relación ya iniciada con el cliente.

El programa de fidelidad

Los viajeros frecuentes y los mejores clientes conocen bien el valor de un buen programa de fidelización. El consejo es poner a punto uno a través de un programa de fidelidad, enviando en las semanas que siguen a la estancia un e-mail que notifique acerca de los puntos acumulados y sobre cómo convertirlos.

El programa de referencias

Una cosa es cierta: los referenciados tienen una mayor propensión a la compra. Si tienes un programa de fidelización, enviar un e-mail a los clientes para saber cómo pueden participar sus amigos es una excelente manera de aumentar las conversiones.

Bonus: los e-mail transaccionales

Los así llamados mensajes transaccionales – confirmación de reserva, notificación de modificaciones del viaje, etc. – son, a diferencia de lo que se pueda pensar, e-mail esenciales desde el punto de vista de la experiencia de cliente.

Es fundamental darles un esquema y un estilo en línea con la identidad de marca, en el color, en el tipo de letra, en el tono de voz, en las proporciones. Airbnb está muy atenta desde este punto de vista. Lo que sigue es una captura de pantalla del sitio web:

Y este es uno de los clásicos e-mail transaccionales enviados por Airbnb.

Lo que nos gusta de este e-mail:

  • El esquema minimalista, que da espacio y facilita la lectura
  • Es el mejor reflejo del modelo de negocio de Airbnb: no es otra cosa que un puente que pone en contacto a las personas. En pocas palabras, reduce al mínimo su propia presencia.

Por su naturaleza, los e-mail transaccionales son la categoría de e-mail que hace registrar los índices de clics más elevados. Precisamente por esto pueden aprovecharse como trampolines para relanzar la relación comercial, proponiendo nuevos servicios y ofertas.

Veamos a continuación un e-mail de Airbnb que confirma la reserva efectuada. Por razones de longitud, hemos cortado la parte puramente transaccional, dejando la promocional.

Por qué nos gusta este e-mail:

  • La continuidad, en los aspectos gráficos, con todas las demás comunicaciones de Airbnb
  • Es un excelente ejemplo de cómo dosificar una estrategia de venta cruzada (Hospitalidad → Comida) dentro de un e-mail de naturaleza transaccional.

Sugerencias ⇾ Herramientas: de la teoría a la práctica

Recoger nuevos contactos

Las actividades de construcción de base de datos son el presupuesto de cualquier operación de marketing por e-mail, además de estar vinculadas a precisas disposiciones legales. Por ello, en lugar de comprar paquetes de millones de direcciones de e-mail, es mejor optar por algunas herramientas y técnicas. En esta entrada encontrarás las mejores.

Integrar todos los sistemas

Con las API de MailUp puedes conectar la plataforma de envío con bases de datos externas, motores de reservas, CRM, CMS, e-commerce y cualquier otra aplicación externa, sincronizando todas las informaciones sobre los clientes:

  • Datos de registro
  • Tipología (soltero/a, con familia, etc.)
  • Preferencias de destinos
  • Procedencia
  • Motivo de la estancia (viaje de negocios, de placer)
  • Frecuencias de viaje
  • Gasto medio
  • Puntos de fidelidad.

Personalizar las campañas

Los e-mail personalizados, según un estudio del Grupo Aberdeen, mejoran como media un 14% los índices de clics y un 10% las conversiones. La personalización, fundamentalmente comprende dos actividades clave: el perfilado y la segmentación.

Automatizar el envío

La Automatización del Marketing permite activar la entrega automática de e-mail y SMS puntuales, inmediatos y personalizados. Al contrario de una campaña promocional de una solo envío, el mensaje automático se crea y programa una sola vez, y se envía a los contacto de la base de datos cada vez que se cumplen las condiciones programadas. Veamos una serie de entradas dedicadas al tema.

Seguimiento y medición

Saber medir y monitorizar constantemente las prestaciones es la única manera de comprender su valor y mejorar las operaciones sucesivas. ¿Cuáles son los principales KPI (key performance indicators) del marketing por e-mail? Puedes verlos aquí.

Todo ello son funciones de las que puedes hacer uso con la plataforma MailUp. Si todavía no la has probado, puedes solicitar una prueba gratuita de 30 días.

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