Mejorando el CTR de los e-mail: 5 ideas a considerar

A nivel abstracto, podríamos definir el clic como la llave que lleva a la antecámara de la conversión. Sobre un botón, sobre una imagen o sobre un enlace de texto, el clic – o el tap si hablamos de móviles – da lugar a uno de los más importantes indicadores del marketing por e-mail: el CTR.

Hoy nos adentraremos en este gesto, pequeño pero fundamental, por el cual pasa el éxito de la gran mayoría de las campañas de e-mail.

CTR es, obviamente, un acrónimo. Significa Click-Through-Rate, que en una buena aproximación en castellano podemos traducir como índice de clics.

Expresando el porcentaje de clics efectuados en el e-mail en relación con el número total de aperturas del e-mail, el CTR es un indicador de rendimiento que puede diversificarse en su interior, según si se cuentan los cliqueadores únicos (es decir los destinatarios que han efectuado al menos un clic en el mensaje recibido) o el total de clics.

Para entendernos: un destinatario puede recibir un e-mail que contiene cinco enlaces, y hacer clic en los cinco. En ese caso tendremos:

• 1 cliqueador único
• un total de 5 clics.

Cuando calculo – o recibo de la agencia a la que he asignado un envío – un CTR, es necesario que sea consciente de qué números he utilizado para calcular el valor: ¿cliqueadores únicos o total de clics?

Como norma se utilizan los cliqueadores únicos, pero algunas agencias, tratando de aparentar resultados excelentes, utilizan el total de clics. Una vez establecido si tomar en consideración los cliqueadores únicos o el total de clics, se deberá establecer si ponerlos en relación con el total de los e-mail enviados o con el total de e-mail entregados.

Por ello, en función de los términos tomados como referencia, podemos dar tres definiciones distintas de CTR:

1. CTR entendido como relación entre total de clics y e-mail enviados
2. CTR entendido como relación entre cliqueadores únicos y e-mail enviados
3. CTR entendido como relación entre cliqueadores únicos y e-mail entregados

El último de los tres planteamientos es quizás el más conservador, pero también es el más correcto y el que mejor expresa el rendimiento de la campaña.

¿Qué meta debo alcanzar para que mis campañas tengan un índice de clics aceptable? No se puede dar una respuesta correcta, en términos absolutos. La mejor manera de orientarse es considerar algunas referencias externas, como el sector comercial de pertenencia y la categoría de envío (boletín, e-mail promocionales, e-mail transaccionales).

Viene en nuestra ayuda el último Observatorio Estadístico, que ha analizado la enorme mole de envíos efectuados desde la plataforma MailUp: más de 12 millardos de e-mail.

Hay que destacar, en primer lugar, que la edición de 2017 muestra un aumento del total de clics de un 36,9% con respecto al año anterior, signo de que las empresas están refinando sus técnicas y modos de utilizar el canal e-mail; en particular, ponen mayor atención en crear mensajes que sean perfectamente adaptables al móvil (favoreciendo uso e interacción optimizados también para pantallas pequeñas) y con color de fondo lleno. En general, las mejoras en la visualización gráfica de los mensajes se reflejan en el número de clics.

Desde nuestro Observatorio, vemos qué sectores brillan en términos de CTR y cuáles tienen los peores resultados:

DEM
Los mejores
Comercio al por mayor: 9%
Industria: 9%
Moda, Ropa, Calzado: 20%
Restauración: 37%

Los peores
Agencias publicitarias/Marketing: 0.5%
Formación/Trabajo: 1%
Organismos públicos: 2%

BOLETINES
Los mejores
ONG: 16%
industria: 20%
Asesoría/Profesionales: 27%

Los peores
Turismo: 1%
Música y entretenimiento: 1%

Dejemos ahora a un lado los factores externos (benchmark y categorías de envío), para concentrarnos en las propiedades intrínsecas del e-mail. Hay varios factores que condicionan el éxito o fracaso de una campaña.

Podemos imaginarlos como ejes en intersección:

• Ejes verticales: el copy y el design (en palabras pobres: los textos y los aspectos gráficos)
• Ejes horizontales: los principales elementos que constituyen un e-mail, del más lejano al más cercano al clic, encontramos asunto, cuerpo de texto, llamado a la acción.

Ahora vemos cinco perspectivas a través de las cuales observar los e-mail, acompañadas de algunos excelentes ejemplos de campañas reales que, a nuestro modo de ver, tienen todo a su favor para optimizar el rendimiento de clics.

Todo ello sin olvidar que cualquier optimización, y con mayor razón en el marketing por e-mail, debe pasar por una actividad de pruebas A/B, lo cual significa comparar dos o más variantes de un mismo e-mail para saber cuál permite obtener más y mejores respuestas en términos de clics por parte de los destinatarios. Puedes realizar una prueba A/B para comparar dos versiones del llamado a la acción (ejemplo abajo), las imágenes de los e-mail o incluso el asunto. En nuestro blog encontrarás una serie de entradas para profundizar en el tema.

La primera idea a considerar es de naturaleza estructural. Nos referimos puramente al orden de la composición. Se denomina pirámide invertida, y es un criterio de distribución de los contenidos del e-mail que, curiosamente, es el opuesto al del mundo de las noticias.

Si en las redacciones de periódicos y revistas se sigue la pirámide (en el vértice el título, la información más importante, y todo el resto gradualmente), en el marketing por e-mail es lo contrario: el corazón de la comunicación, la invitación a la acción, constituye el vértice al final. Veamos un ejemplo excelente:

Este tipo de disposición acompaña al lector por los distintos niveles de lectura:

• La imagen, que introduce la primera sugestión o punto de interés
• El cuerpo de texto, que ilustra brevemente el motivo de la comunicación
• El botón de llamado a la acción, culminación y objetivo final del mensaje.

La pirámide invertida ofrece un modelo de lectura funcional, porque responde al tipo de lectura ultrarrápida (hasta el punto de que se habla de «escaneado») característico del uso de los e-mail hoy en día.

El editor BEE, integrado en la plataforma MailUp, te permite crear esta estructura con simples operaciones de arrastrar y soltar. Con cuatro elementos basta: un módulo de Imagen para el encabezado, dos módulos de Texto para el título y el sumario, y un módulo Botón para el llamado a la acción.

Otro «macro-punto» que nos ayuda a entender que los e-mail no son comunicaciones accesorias, sino extensiones de una misma identidad de marca. Para ello, es importante conservar la caracterización gráfica que se haya elegido para el sitio web y para otros lugares institucionales.

No solo los colores, sino también los tipos de letra, los tonos de voz, las proporciones. En pocas palabras, el diseño del e-mail debería evocar instintivamente la imagen de la marca depositada en el imaginario de cada destinatario. Veamos esta captura de pantalla del sitio web de IFTTT.

Y comparémosla con este otro “recorte”, esta vez de un e-mail enviado por la misma empresa. Podemos decir que los dos canales hablan el mismo idioma.

No se trata de simple rigor formal, sino de un auténtico incentivo para los índices de clic: entre los flujos de correo no deseado que, lamentablemente, llegan cada día a nuestros buzones de correo, el clic en el e-mail representa un acto de confianza hacia la marca que nos ha enviado una comunicación. Y la confianza que lleva al clic nace de la reconocibilidad y la familiaridad de la marca.

La fórmula es sencilla:

Apple es otro excelente ejemplo. El esquema de composición del e-mail inmediatamente nos recuerda la identidad de marca que hemos asimilado con el tiempo.

Según un estudio de Vero, las empresas que utilizan las imágenes en sus campañas de e-mail gozan de un índice de clics un 42% superior, con respecto a las que no lo usan.

Tanto si son fotos de stock o fotos originales, las imágenes te permiten cumplir con lo que, a nuestro modo de ver, es la naturaleza del e-mail: ser una presentación, un avance, o el folleto que queremos ver en él.

Sin embargo, todavía hoy son muchos los profesionales del marketing que crean auténticas «murallas» de texto, con la intención de transmitir hasta los mínimos detalles. Es un error de perspectiva: el e-mail debe ser una indicación que anime a profundizar, haciendo clic.

Veamos uno de los mejores ejemplos de folletos en e-mail, del que tenemos la seguridad de que habrá obtenido unos índices de clics muy superiores a la media del mercado.

Este último ejemplo nos da la posibilidad de hacer luz sobre otro factor que condiciona los clics en los e-mail. En una lista de destinatarios, siempre hay una importante franja de usuarios que, después de haber abierto el e-mail, deja el clic para un segundo momento. Muchos de ellos, también esto lo sabemos perfectamente, no llevarán nunca a término ese clic.

Una cuenta atrás se convierte entonces en una herramienta con la que capitalizar este subconjunto de destinatarios y de clics perdidos. Además de dar al e-mail un impulso dinámico, el temporizador anima a la gente a leer la comunicación inmediatamente.

Hemos llegado al elemento del e-mail que cataliza el tan ansiado gesto, el clic. Aquí convergen las habilidades del texto y del diseño: el primero no debe ser un espejo de la acción («haz clic aquí»), sino que debe prefigurar la ventaja que se obtendrá al hacer clic. El diseño debe dar las proporciones correctas al botón, en especial un color que destaque y que, al mismo tiempo, armonice con el color dominante en el resto del e-mail. Veamos un excelente ejemplo de dosificación cromática.

El siguiente e-mail lo hemos mostrado ya hace unas semanas en nuestros premios a los e-mail más lindos de 2017. Aun a riesgo a repetirnos, lo presentamos otra vez porque es especial: juega con el sentido del marketing por e-mail y del botón, entrelazando entretenimiento y técnica. Ya en la otra entrada nos hacíamos esta pregunta: ¿qué cifras de CTR habrá alcanzado este e-mail? ¿un 99%?

O este otro, de Uber, que crea una sinergia de sentidos entre la invitación a la acción y la creatividad del e-mail en su conjunto. Todo ello aplicado al acto de la sincronización.

Estos dos casos demuestran, a diferencia de los anteriores, que la creatividad pura es el incentivo más fuerte para hacer clic en los e-mail.

El análisis del rendimiento del e-mail (índices de entrega, aperturas, clics, conversiones y otros), es un momento decisivo de toda estrategia de marketing por e-mail. MailUp te da acceso a un área de la plataforma donde encontrarás informes avanzados para conocer en tiempo real los resultados de la campaña.

En particular, gracias al seguimiento de los enlaces del mensaje, podrás medir lo relevante del llamado a la acción, consultando el número exacto de clics en cada uno de los enlaces del e-mail. Si todavía no la usas, te invitamos a probar la plataforma gratuitamente durante 30 días