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Flujos de trabajo simples y lineales activados por acciones y comportamientos del usuario, las campañas de goteo (drip campaign) son herramientas fundamentales de marketing y relación con el cliente. Veamos las ventajas y el desarrollo práctico.

Con el término marketing de goteo (drip marketing) se hace referencia a una serie de e-mail, manuales o automatizados, basadas en los llamados “triggers“, que son condiciones o acciones específicas realizadas por el usuario.

Se trata de un conjunto de mensajes de e-mail que se adaptan a distintos objetivos de marketing y momentos de contacto con el cliente o prospecto. Las campañas de goteo te permiten “tocar” a los contactos en función de las acciones emprendidas en tu sitio web o en los e-mail.

Para una campaña de goteo no se necesita recurrir a quién sabe qué códigos informáticos, ni se requieren particulares conocimientos técnicos. Los modernos sistemas de Automatización del Marketing permiten organizarla en pocos pasos. MailUp, por ejemplo, pone a tu disposición un sistema drag & drop que te permite crear un flujo con unas cuantas operaciones de arrastrar y soltar.

Veámoslo con más detalle, para descubrir las ventajas y expresiones de esta fundamental herramienta de marketing.

¿Qué es el Marketing de goteo?

Las campañas de goteo son flujos de trabajo simples y lineales, en que se envían automáticamente una serie de mensajes según una cadencia predefinida. El elemento distintivo de las campañas de goteo es la uniformidad gráfica, capaz de proporcionar un marco común y reconocible a comunicaciones cuyo contenido varía según la ocasión y el destinatario.

Podríamos llamarlas suites de mensajes, o más prosaicamente, baterías de envíos, en las que podemos identificar como mínimos denominadores comunes:

  • Objetivos, es decir, la finalidad que queremos alcanzar con la comunicación
  • Trigger, las condiciones que activan la personalización y el envío del e-mail
  • Diseño: la plantilla puede ser la misma para todos, cambiando solamente el copy, para el que se estudiarán y formularán textos distintos en cada fase de contacto, de la más lejana a la más próxima a la conversión.

Marketing de goteo significa simplemente proporcionar la información adecuada en el momento justo. Cuando alguien se suscribe al boletín de noticias, se le envía el e-mail de bienvenida, y unos días después, por ejemplo, otro e-mail con los contenidos más leídos del blog. Si un usuario pone un producto en el carrito pero no completa la compra, podrás enviarle una campaña de goteo de recuperación del carrito.

Pero ¿qué eficacia tienen estas campañas? Según los estudios hechos por el equipo de Emma, los e-mail de las campañas de goteo tienen un índice de apertura que multiplica por dos el de los e-mail normales; esto significa que también las probabilidades de clic dentro del e-mail serán mucho más altas. El motivo es muy simple: el nivel de personalización y perfilado es mayor. En pocas palabras, son e-mail más relevantes.

Los beneficios de una campaña de goteo

Son mensajes oportunos
Las campañas de goteo encuentran su input en las acciones y comportamientos del usuario. Esto significa que responden, de forma rápida e inmediata, a una acción o una necesidad del destinatario.

Cultivo de los contactos
Las campañas de goteo cultivan la relación para convertir a los clientes potenciales en compradores. Proporcionan a tu equipo de ventas una provisión continua de contactos sobre los que trabajar con el objetivo de la conversión.

Facilidad de automatización
Las campañas de goteo, en sus mejores versiones, son flujos automáticos de e-mail. La automatización permite ahorrar tiempo: llegar a los destinatarios en pocos minutos con contenidos coherentes con la fase del embudo de ventas (funnel) en que se sitúan.

Una vez que entendemos qué son y por qué son fundamentales para las estrategias de marketing, entramos un poco más en la práctica, para entender cuáles son las mejores ocasiones para implementar las campañas de goteo.

Los campos de aplicación de las campañas de goteo

Podemos identificar ocho casos en la relación con el cliente en que se puede construir una campaña de goteo.

Campaña de goteo para cultivar contactos

Los lead son contactos que tienen intención de compra, pero que todavía no están completamente convencidos. Los e-mail en este caso pueden tener distintos objetivos:

  • Comunicar las ventajas
  • Centrarse en una particular función/oferta/producto
  • Proporcionar asistencia, pruebas gratuitas y demostraciones

Pensemos en servicios como Netflix o Spotify, que ofrecen una prueba gratuita de 30 días. Durante los días de prueba, una campaña de goteo permite programar una batería de envíos con el objetivo de convertir al usuario de la prueba en un cliente o suscriptor.

  1. [1 semana después de la activación de la prueba]
    E-mail para dar a conocer las ventajas del servicio completo
  2. [2 semanas después de la activación de la prueba]
    E-mail de solicitud de opinión + llamado a la acción para activar el servicio
  3. [3 semanas después de la activación de la prueba]
    E-mail de oferta de descuento en la activación del servicio
  4. [El día antes de que termine la prueba]
    E-mail de notificación de vencimiento + última propuesta de suscripción

Estos mensajes pueden ir de la mano de e-mail con publicidad de productos y servicios, de modo que al final de la prueba existan buenos motivos para comprar. Veamos cómo hace Netflix: 

Campaña de goteo de bienvenida

Has conseguido suscriptores para tu boletín de noticias… ahora es el momento de dar la bienvenida.

Las estadísticas confirman que entre usuarios y e-mail de bienvenida hay muy buen sentimiento. El índice de apertura medio es del 58,7% con respecto al 15% de un e-mail normal. Además, si el e-mail es instantáneo, el índice de apertura sube hasta el 88%.

Las posibilidades de modular la campaña de goteo para dar la bienvenida son muchas. Veamos un posible modelo:

  1. [Inmediatamente]
    E-mail de confirmación de suscripción al boletín
  2. [2 días después]
    Contenidos e información detallada seleccionados
  3. [2 semanas después]
    Solicitud de opinión y otros contenidos

Slack, por ejemplo, a partir del momento de la suscripción, guía al nuevo usuario informándole de las funciones del servicio (la app., la posibilidad de invitar a personas, programar las notificaciones, etc.).

Campaña de goteo de recuperación del carrito

¿Cuántas veces te habrá ocurrido que pones algo en el carrito y luego no completas la compra? Es una dinámica muy frecuente. Mark Macdonald, el director de contenidos de Shopify, ha afirmado que el 67,45% de los carritos acaban abandonados.

Con una campaña automática puedes atraer de nuevo a los usuarios y llevarlos a completar la compra. Puedes mandar e-mail que notifiquen al usuario de que el producto en cuestión sigue disponible, o puedes ofrecerle un descuento con tiempo limitado, o incluso llevarlo a una página de aterrizaje donde se explican los beneficios de un plan frente a otro.

Así lo hace Optin Monster, utilizando, sin embargo, una línea textual, sin insistir en grandes efecto gráficos.

Campaña de goteo de renovación

En caso de renovación automática, es útil avisar al cliente de la fecha de vencimiento del servicio, aprovechando para renovar la información de contacto, de envío y de facturación. Cuando no esté prevista la renovación automática, se puede enviar un e-mail con un claro llamado a la acción para proponerla. Veamos un ejemplo de Netflix:

Tanto en caso de renovación como en caso de rescisión, el e-mail siempre va acompañado de otro mensaje de agradecimiento o, por el contrario, de “despedida”.

Campaña de goteo de engagement

Engagement significa tanto estar presentes como fidelizar. Hay muchas maneras de hacer participar al usuario, y cada negocio tiene sus propias herramientas para ello. Spotify sabe hacerlo muy bien, enviando periódicamente mensajes de e-mail con un resumen de lo escuchado por el usuario, para así trazar una especie de perfil de oyente.

Esto no deja de ser una campaña de goteo, que Spotify podría modular según el mes o según el año, haciendo un resumen de la música escuchada o una selección de los artistas afines a los seguidos asiduamente.

Campañas de goteo para cursos

El marketing actualmente pasa con frecuencia por los formatos de vídeo y audio. Son muchas las marcas que crean, con objetivos de formación o para atraer participación, cursos en vídeo o seminarios web con la finalidad de ofrecer al destinatario un valor añadido, enriquecer sus competencias y, más raramente, brindar entretenimiento.

La campaña de goteo es una excelente manera de cultivar y optimizar este ámbito de comunicación. En MailUp hemos creado varios para nuestras Video Academy (desgraciadamente sólo en italiano). Veamos la campaña del año pasado dedicada al Marketing de Influencer.

Campaña de goteo de promoción

Llegamos a la campaña de goteo que más gusta a la mayoría de los profesionales del marketing. La que da lugar al envío de comunicaciones específicas y dedicadas a las nuevas ofertas o productos. Esta campaña de goteo crea una vía autónoma e inmediata que discurre paralela a la actualización de tu catálogo de productos y a todas las novedades en materia de producción. También en este caso es interesante ver cómo trabaja Netflix.

Campaña de goteo de reactivación

Se trata de las campañas de goteo que ponen en marcha una serie de mensajes que buscan atraer de nuevo la participación, invitando a los destinatarios a volver a visitar el sitio web, a abrir los e-mail, a hacer clic o, en el peor de los casos, a comunicarle que la falta de interacción llevará inevitablemente a dar de baja la suscripción. 

Para terminar

Las campañas de goteo son oro para la estrategia digital de una marca. En esta entrada esperamos haberte dado una idea de su potencial. A esto añadimos que MailUp te ofrece todas las herramientas para crear una campaña de goteo en pocos y sencillos pasos, con la posibilidad de automatizar el flujo, programando factores de activación (trigger) y condiciones de envío.

Si todavía no has probado MailUp, nuestro consejo es solicitar una prueba gratuita de 30 días de la plataforma.

Prueba MailUp 9

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