Todo sobre los e-mail de San Valentino, de la creatividad a las estrategias

Con el día de San Valentín a la vuelta de la esquina, nuestras bandejas de entrada poco a poco se van llenando de mensajes e-mail en colores pastel, con añadido de corazoncitos y cintas. Nada nuevo bajo el sol de febrero. Aunque los tonos puedan ser un poco convencionales, las marcas experimentan en sus campañas con formas y géneros que nada tienen de consabido.

Hemos querido dar un doble corte a nuestra entrada de blog de hoy, explorando por un lado los géneros creativos que pueden adoptarse con vistas al 14 de febrero, y por otro, los tipos de e-mail desde el punto de vista estratégico, para tener una visión a 360° del marketing por e-mail dedicado a la fiesta de los enamorados.

1. El corte publicitario/televisivo

Comenzamos con la más compleja de las expresiones, que implica un trabajo de filmación y montaje que luego se concentran en un GIF animado, un elemento fundamental capaz de imprimir su dinamismo a los e-mail. Veamos un ejemplo muy lindo tomado de una campaña de Rosefield.

Con su lluvia de paquetes en tonos rosa y modelos sonrientes, esta GIF es un pequeño anuncio adaptado al formato e-mail. Será difícil encontrar algo que mejore este impacto.

Originalidad: ★★★
Impacto: ★★★★★
Producto: ★
Dificultad: ★★★★★

De un enfoque publicitario/fílmico pasamos al mundo estilizado de las ilustraciones, que abre a las marcas una infinidad de recursos expresivos gracias al diseño, ya sea gráfico o a mano alzada. Veamos la mirada con que uncommongoods aborda San Valentín:

Son dignas de mención la elección de colores no convencionales, que se apartan de los clásicos tonos de San Valentín, y el juego de palabras del encabezado: llove affair (que remite a los protagonistas del e-mail: las dos llamas).

Originalidad: ★★★★★
Impacto: ★★
Producto: ★
Dificultad: ★★★

Hemos partido de dos campañas cuya realización requiere un alto nivel de complejidad. Cuando no hay recursos ni tiempo a disposición, existen formas de creatividad que, aunque no tan llamativas, se ajustan bien en una invitación para conocer los detalles de una oferta.

El de Termas de Saturnia es un excelente ejemplo:

El e-mail contiene una ilustración de lo más sencilla que, sintonizando con la fiesta de los enamorados, funciona como una tarjeta de visita.

Originalidad: ★★
Impacto: ★★★
Producto: ★★
Dificultad: ★

No hay que fijarse mucho para notar que en las campañas que hemos visto hasta ahora no se deja espacio para los productos. Es casi una paradoja. En las tres campañas se pedía al destinatario un clic en el e-mail para visualizar las imágenes de la oferta. Sin tener que crear necesariamente un catálogo-escaparate, sí se pueden conjugar producto y creatividad. Esto lo hace muy bien Estée Lauder:

La marca encuentra una perfecta mixtura entre la sugestión del producto y una creatividad implacable a la hora de su captar la atención. O mejor aún, el producto se convierte en el instrumento, el pincel y el color que da vida a la creatividad: la simbiosis entre producto y creatividad total

Originalidad: ★★★
Impacto: ★★★★
Producto: ★★★★★
Dificultad: ★★★

Este tipo de creatividad tiene como impulso la voluntad de ofrecer a los destinatarios un escaparate de los productos, apoyándose más en la presentación evidente que en el impacto y la sorpresa de la creatividad.

En este e-mail de Of a Kind, en el centro se encuentran las joyas, y la creatividad se limita a una animación discreta pero eficaz (un simple GIF).

Originalidad: ★
Impacto: ★★
Producto: ★★★★★
Dificultad: ★★

Si el anterior e-mail es un ”e-mail-escaparate” en toda regla, el siguiente, de Mejuri, remite a los catálogos fotográficos.

Un enfoque 100% fotográfico, que hace que este e-mail parezca un recorte de una revista de moda. Como consecuencia, el texto queda relegado a un pie de foto, mientras los llamados a la acción son los únicos elementos que resaltan, además de las imágenes.

Originalidad: ★★★
Impacto: ★★
Producto: ★★★★★
Dificultad: ★

En sus mejores versiones, la “creatividad”, en marketing, significa jugar con el interlocutor. Si para muchos es impensable atraer la participación de las personas con un canal monodireccional, como el e-mail, veamos un ejemplo que conecta el elemento interactivo/lúdico en una campaña:

MOO nos tiene ya habituados a e-mail geniales. Tal vez sea la marca que mejor conjuga juego, creatividad, dinamismo. Todo ello, como es fácil imaginar, obteniendo índices de clic altísimos.

Originalidad: ★★★★★
Impacto: ★★★★★
Producto: ★
Dificultad: ★★★

1. Venta relámpago

Un tipo de campaña transversal, buena para todas las ocasiones porque se centra en una ventaja para el destinatario. Si además se apoya en una lógica estacional (en este caso el día de San Valentín), la ventaja se hace todavía más concreta.

Veamos un ejemplo de e-mail construido en torno a una venta relámpago: no faltan los corazones ni el elemento dinámico, con un texto que no puede ser más claro y directo. Nada de particularmente original, pero ciertamente fiable y eficaz como vehículo para un cupón de descuento.

2. Colección dedicada a San Valentín

Si para el 14 de febrero has pensado en una línea de producto dedicada, el e-mail te permite una presentación inmejorable. Sin necesariamente tener que recargarla con las imágenes de los productos, puedes crear una especie de volante publicitario que introduzca la propuesta y encamine a los destinatarios, con un solo clic, a la exploración de los artículos de tu sitio.

También en el siguiente ejemplo encontrarás todos los ingredientes adecuados para atraer y despertar la curiosidad.

3. Piezas únicas

Vinculada a la anterior, esta estrategia se apoya más en la singularidad que en la variedad de la oferta: crear piezas únicas para la ocasión, cuya disponibilidad se limita a las semanas de San Valentín. Esto lo hizo muy bien Toms el año pasado, creando un par de zapatos consagrados a los corazoncitos y los mensajitos de amor.

4. Segmentación ⇾ E-mail personalizados

San Valentín no es una festividad transversal como la Navidad: tu base de datos nunca estará formada en su totalidad por veinteañeros enamorados. Enviar indistintamente a todos el mismo e-mail puede incluso resultar contraproducente, haciendo subir hasta niveles alarmantes los índices de bajas. Una dinámica que puede imputarse a la irrelevancia del e-mail, que puede ser causa de irritación en el peor de los casos.

Segmentar significa, por tanto, subdividir la base de datos en grupos de destinatarios: los que van a recibir el envío, los que no deben recibirlo, los que deben recibir una determinada oferta en lugar de otra.

Veamos un bellísimo ejemplo de una campaña que es fruto de la segmentación: Gregory Woodman ha aislado los contactos de la franja de los presumiblemente mayores de 50 años, enviándoles una oferta de cuadernos para fotografías, memorias y recuerdos de pareja.

O, todavía más, en los dos ejemplos que siguen se han creado campañas específicamente destinadas a quienes no tienen pareja, insistiendo en conceptos como “Algo solo para ti» o “Mímate”.

5. La guía-avance

Minimalista y sin rodeos. Esta guía es un simple anuncio, un avance, de lo que el destinatario encontrará en el sitio web. No describe, sino que incita al clic, despierta la curiosidad. Lo importante es no pasar desapercibidos. Un mensaje mínimo es eficaz si va acompañado de una versión visual que entusiasme. Veamos el ejemplo de Kate Spade:

6. El retargeting para convencer a los indecisos

¿Alguien ha hecho clic en el e-mail varias veces antes de efectuar una compra? Es posible que te encuentres ante el clásico perfil del indeciso, un tipo (muy extendido) de clientes que espera hasta el último momento, para luego hacer un pedido presa del pánico. Por tanto, para evitar estrés y estados de confusión, hazle saber que no todo está perdido, recordándole aquel producto con un e-mail, el día límite para que pueda recibirlo antes del 14 de febrero.

Este e-mail de Birchbox recuerda a los clientes que queda poco tiempo para comprar, y ofrece dos opciones de regalo de último minuto, para no encontrarse con las manos vacías el día señalado. Un gesto de amor, para no salirnos del tema, para los indecisos crónicos.

Para hacer todo esto se necesitan estrategias y herramientas. Las primeras tratamos de cultivarlas con nuestro blog y todos nuestros recursos; para las segundas se requiere tecnología.

Esa es la razón por la que, si todavía no lo has hecho o lo estás haciendo, te invitamos a probar MailUp. Solicitando un trial puedes probar la plataforma gratuitamente durante 30 días.