Preencabezado del e-mail: qué es, para qué sirve y algunas mejores prácticas

Preencabezado, resumen, caja Johnson, encabezado, son maneras diferentes de hacer referencia al mismo elemento fundamental del e-mail: la línea de texto que sigue al asunto y presenta el contenido que el destinatario encontrará dentro del mensaje.

Hoy vamos a profundizar en el tema, porque todavía son muchas las empresas que no prestan atención al  preencabezado, enviándolo a menudo en blanco, con pésimos resultados. Veamos de qué se trata, las ventajas que desarrolla y algunos consejos, en función de los objetivos, a fin de explotar todo su potencial.

El preencabezado, a menudo traducido como encabezado aunque es preferible llamarlo resumen, es ese texto breve que, en la bandeja de entrada del destinatario, se muestra después del objeto. En el ordenador de mesa se ve así:

El preencabezado representa el tercer nivel de lectura de un e-mail que aparece en la bandeja de entrada. De hecho, es un elemento del texto que complementa el objeto y proporciona al destinatario un elemento adicional para hacerse una idea de los contenidos transmitidos en el e-mail.

El nacimiento del preencabezado es una consecuencia directa del aumento continuo de los volúmenes de e-mail que llegan a diario las bandejas de entrada de todo el mundo. En este gran tráfico era necesario proporcionar a los usuarios un elemento adicional de contenido que ayudase a determinar si el e-mail es relevante o no. No es solo un elemento adicional para los destinatarios, sino una baza más a disposición de las marcas para provocar un impacto en las personas y llevarlos a hacer clic o tap en la pantalla.

Y aquí llegamos a lo esencial: el preencabezado, y esto es claro y evidente, no es solo una cuestión de buenos modales hacia las personas, sino un elemento estratégico que opera en la boca del embudo de ventas, el punto uno en el que tenemos que convencer al destinatario de que abra el correo electrónico. Añadir y mejorar el preencabezado conduce a un aumento en las tasas de apertura que, a su vez, actúa como una fuerza impulsora para los demás KPI del marketing por E-mail, en especial para aquellos más apreciados para la marca: CTR y conversiones.

Restringimos el objetivo y miramos con atención el preencabezado, para entender, desde el punto de vista del uso, para qué sirve ese pequeño y fundamental adelanto de los contenidos. Las razones son varias:

Ofrece un tercer nivel de vista previa del e-mail
El preencabezado, al integrar los demás elementos del e-mail visualizado en la bandeja de entrada, ayuda a crear un camino de lectura en tres niveles diferentes:

1. El remitente, que en el marketing por e-mail se configura como el título, puede ofrecer la primera contextualización fundamental: ¿quién me está escribiendo?, ¿a qué área pertenece?
2. El asunto, que anuncia el tema de esa comunicación específica y responde a la pregunta: ¿por qué motivo me escribe este remitente?
3. El preencabezado, que ofrece una vista previa del contenido, lo más destacado o, en un caso de excelencia, el concepto clave detrás de la comunicación: ¿qué  me está comunicando el remitente?, ¿qué quiere que haga?

Parece una sofisticación, en una época en que cada vez tenemos menos tiempo, en la que en lugar de leer echamos un vistazo rápido, en la que nuestra capacidad de atención ha colapsado, y así sucesivamente, pero es exactamente lo contrario: poder hacerse una idea a partir de tres niveles textuales ayuda a los destinatarios a evaluar lo que es relevante y lo que no, de una manera aún más rápida e inmediata.

Atiende a los usuarios de móvil
El 49% de los usuarios abre el correo electrónico en smartphone, y el preencabezado en la versión móvil es casi más importante que el asunto: aunque este último aparezca cortado, el preencabezado aparece la mayor parte de las veces en su totalidad. Para aquellos que leen desde el móvil es, por lo tanto, un incentivo o desincentivo fundamental para leer, al nivel o incluso por encima del asunto.

Ayuda a reducir las denuncias por spam
No olvide que cada dirección de e-mail tiene su propia reputación. Es el gran tema de la entregabilidad: la capacidad de llegar al destinatario de una marca está en el centro de una densa red de relaciones y trato entre los actores involucrados (ESP, ISP, antispam, etc.).  Uno de los factores que pueden afectar a la reputación está relacionado con la posibilidad, por parte de los suscriptores, de marcar el correo como spam. Por lo tanto, mediante la inserción del preencabezado, se brinda a los destinatarios la oportunidad de comprender el contenido del boletín, de asegurarse de que no es correo no deseado y evitar el riesgo de que lo denuncien como correo abusivo.

¿Se puede, en 100 caracteres, hacer de este elemento un factor decisivo? Sí, el margen de maniobra existe y debe explotarse. He aquí algunas de las mejores prácticas:

Concentre el contenido clave en la primera mitad del preencabezado
Como hemos dicho, cada vez son más las vistas desde los dispositivos móviles; también hemos hablado de cómo el preencabezado prevalece sobre el asunto. No olvides introducir en los primeros 35 caracteres (34 en iPhone, que se convierten en 60 en la vista apaisada) los conceptos, datos y palabras que desees resaltar. ¿Estás enviando un e-mail de una venta relámpago? Asegúrate de introducir el porcentaje de descuento en la primera mitad del preencabezado.

Aprovecha todos los caracteres disponibles
Gmail es el cliente más utilizado en el mundo y por lo tanto hay que dar especial atención a adaptarse a las características de este cliente. Recuerda, por tanto, que Gmail muestra entre 100 y 110 caracteres, incluidos los espacios. 100 son los caracteres que proporciona MailUp para escribir el preencabezado. El consejo entonces es ocupar los 100 caracteres, para que en el resumen no aparezcan textos sueltos y desconectados. Recuerda que, si no se establece, el preencabezado toma automáticamente los primeros elementos textuales presentes en el e-mail. Y los resultados no suelen ser muy atractivos, como en el siguiente caso:

En este caso, después del Bienvenido a MOO, se creó una acumulación de palabras inconexas, tomadas del cuerpo del e-mail, en este caso del menú e la parte superior del e-mail, que llevan el peso del preencabezado. Esta es la prueba:

Hay quienes, para evitar dificultades, crean una estructura de contenido fija, válida para todos los e-mail y capaz de ofrecer contenido coherente en el preencabezado. Un ejemplo:

Las primeras palabras extraídas del preencabezado constituyen un texto sensato y coherente, un resumen propiamente dicho: en este número, seguido por las noticias de cada boletín.

Incluye una llamada a la acción
Muchos de los e-mail que enviamos se centran en un llamado a la acción. Puede parecer extraño, pero poner el llamado a la acción dentro del preencabezado permite dar peso al e-mail en la bandeja de entrada, identificando la acción clave que se requiere del destinatario.

Experimenta con los emoji
En un plano más formal, podemos recomendar dar más vida al preencabezado con un emoticono: es una práctica bastante común para la escritura del asunto, mucho menos para el preencabezado. En realidad es una gran manera de añadir un toque de color a un nivel de texto que la mayoría de las veces está dominado por un gris más bien apagado. He aquí el efecto creado por Mc Kenzy para el Día de San Valentín:

Va contra la corriente y se centra en la concisión Entre las posibilidades también está la de romper con la norma, enfocándose en la concisión: podría ser más funcional e impactante que muchas palabras. Si el concepto es fuerte y está bien centrado, no se necesitan muchas palabras. Sin olvidar que los destinatarios agradecen que se haga un uso sabio y mesurado de las palabras. Mejuri es una de las marcas que ha optado por esa línea:

Colocar en él la opción de darse de baja
No es una opción que recompense, aunque podría parecer un acto de honestidad y transparencia hacia el destinatario. Pero el preencabezado no es el lugar para hacerlo. En el siguiente ejemplo, la opción para darse de baja, aislada y en mayúsculas, no añade nada útil o relevante al e-mail visualizado en la bandeja de entrada:

Repetir el objeto
Una elección que es fruto de la pereza y que no tiene utilidad. Ver en la bandeja de entrada un texto repetido, sugiere al destinatario una idea de error y, en el peor de los casos, de un remitente poco creíble y sospechoso.

Con MailUp, para añadir el preencabezado del e-mail no se necesitan todas las operaciones de HTML que hasta hace poco eran imprescindibles. Bastan unos clics.

Una vez creado tu  e-mail o una vez guardados los cambios hechos al mensaje, llegarás a la página Resumen. Aquí, después del asunto, encontrarás el campo Resumen, con su contador de caracteres (100 como máximo, incluyendo espacios).

¿Todavía no has probado MailUp? Puedes hacerlo desde ahora, solo tienes que solicitar una prueba gratuita de la plataforma por 30 días.