Cómo optimizar el asunto y el índice de aperturas de los e-mail

Si el marketing por e-mail es una cuestión de detalles, lo es mucho más cuando hablamos del asunto: en esa cadena de texto se centran las esperanzas de que el e-mail sea abierto o, por el contrario, que acabe olvidado o borrado.

Un puñado de palabras sobre las que recaen los resultados de uno de los más importantes indicadores de rendimiento: el índice de aperturas. Cuestión de detalle, decíamos: son, en efecto, aspectos mínimos y de poca entidad los que hacen cambiar los equilibrios, haciendo crecer las aperturas o haciéndolas disminuir.

Hoy queremos profundizar en este elemento textual, tan pequeño como decisivo, para entender dónde y cómo optimizarlo con el objetivo de aumentar los índices de apertura.

Para responder a esta pregunta, es conveniente partir de un dato que nos proporciona GetResponse: el análisis de unos dos mil millones de e-mail señala que la longitud del asunto preferida por los profesionales del marketing está entre 30 y 39 caracteres.

Este dato se superpone con otro todavía más elocuente: los asuntos que han obtenido mayores índices de apertura, son los que se extienden entre 90 y 119 caracteres. Un intervalo de tecleo que, en los blog, ebook y artículos dedicados, se considera de forma unánime como demasiado largo, “falto de contención”.

¿Qué deducción podemos sacar? El hecho de que el asunto de un e-mail sea lo suficientemente corto como para que los clientes de correo no lo corten, no repercute necesariamente en tendencias positivas de apertura. La longitud del asunto, en resumidas cuentas, no parece ser el elemento crucial, el factor al que están estrechamente ligados los índices de apertura. Desmontar este tópico es ya, de por sí, una valiosa certeza.

Vemos entonces que, más que cuestión de reglas válidas universales, es cuestión de detalles. Los parámetros a tomar en consideración son más flexibles, y están más en relación con el análisis y la actividad de prueba que con el número de caracteres.

Uno de estos flexibles parámetros es, paradójicamente, la especificidad. Escribir objetos específicos significa llevar al asunto el centro de la cuestión, el concepto clave que se quiere comunicar en el e-mail. Ser específicos a veces lleva a extenderse, y con este aspecto se debe relacionar el dato arriba señalado: los e-mail que más se abren son los que llevan un asunto más largo, dado que incluyen información más detallada; inevitablemente, los asuntos breves tienden a ser más genéricos y vagos a la hora de introducir el mensaje. Por otro lado, ¿hasta qué punto pueden ser específicos 30 caracteres?

El 35% de los destinatarios abre los e-mail basándose únicamente en el asunto, y parece lógico pensar que cuanto más específicas sean las informaciones comunicadas en la bandeja de entrada, mayores serán las posibilidades de hacer participar, interesar e crear intriga en los destinatarios . Aunque no siempre es así. A veces también conviene ser alusivos, reticentes. Pero lo veremos más adelante.

Si ahora sabemos que no hay límites particulares para la longitud del asunto, sí existen reglas incluso para los asuntos más discursivos. Veamos un ejemplo de uno de nuestros recientes lanzamientos.

La parte cortada en smartphone es la menos relevante, un extra de contenido al que el destinatario puede renunciar tranquilamente.

El preheader, a menudo traducido como encabezado pero que responde mejor al concepto de «resumen«, es el breve texto que, en la bandeja de entrada del destinatario, se visualiza después del asunto. Se trata de un elemento del texto (copy) que completa el asunto, proporcionando al destinatario un elemento más para que pueda hacerse una idea del contenido comunicado en el e-mail.

Lejos de ser un elemento de servicio a disposición de los destinatarios, el preheader es un elemento estratégico que actúa en el umbral del funnel, la parte del embudo de ventas en que tenemos que convencer a los usuarios de que abran el e-mail, contribuyendo de forma decisiva al aumento de los índices de apertura.

Sin embargo, son todavía muchas las empresas que dejan en blanco el preheader.

No es una buena decisión, si consideramos este otro estudio, donde aparecen en naranja los índices de apertura medios de los e-mail que llevan preheader y en celeste los resultados de los e-mail que no lo llevan. No es una diferencia insignificante, y necesariamente se deja notar en las conversiones finales.

Hoy en día, el marketing se basa mucho en la narración, el relato. El asunto es el lugar desde donde se lanza la historia, anticipando el escenario que los destinatarios encontrarán dentro del e-mail. Esto significa pasar de un enfoque de mera venta a uno más narrativo.

El asunto es una especie de tarjeta de visita: mejor no reducirlo a un anuncio que invita a comprar. La voluntad de vender es mejor que se mantenga implícita.
En la siguiente captura de pantalla verás una serie de e-mail de Monoqi, una marca de diseño de e-commerce que se distingue por unas frecuencias de envío más bien altas (como media tres e-mail al día)

Los asuntos de los e-mail de Monoqi, más que vender, narran: cada mensaje lleva la luz de los reflectores sobre una categoría de diseño, un género, un estilo o un catálogo de productos dedicados a un espacio de la casa.

Estrechamente ligada a la dimensión narrativa está la capacidad del asunto del e-mail de hacer ver qué ventajas ofrece esa comunicación (aquí encontrarás un caso de estudio con más detalles sobre el tema).

Como antes decíamos, nadie quiere encontrarse en su bandeja de entrada una invitación explícita a comprar. Es mejor atraer, seducir y persuadir al destinatario que indicarle algo que tiene que hacer (el llamado a la acción es un elemento central del e-mail, pero pertenece a otro nivel del texto, ciertamente no al asunto del e-mail). Identifica, de forma realista y pragmática, cuál es la ventaja que más en línea está con el producto que estás ofreciendo, con la temporada, con el tono de la marca.

También en este caso, la consigna es Transparencia. Ciertamente, lo que convencerá al destinatario será la oferta, y no los anuncios y las palabras en alta voz, en fórmulas gastadas y caducas como ¡GRATIS!, ¡INCREÍBLE!, ¡SUPER SALDOS!

El aroma a correo basura viene de un exceso de énfasis sobre el supuesto ahorro y las ventajas que se encontrarán en el e-mail. Un exceso de impulso característico de los e-mail que después, a todos los efectos, se revelan como spam.

Los americanos sugieren dejar de lado el énfasis spammy con unas cuantas mejores prácticas que se resumen en un acrónimo expresamente equívoco: S.P.A.M.

• Short
  Brevedad y concisión (una vez considerado todo los dicho al comienzo sobre la longitud)
• Personable
  Se dirige al destinatario por su nombre y elevando el nivel de personalización.
• Attention-getting
  Para captar la atención de las personas y estimular la curiosidad.
• Meaning
  El significado, la abundancia del asunto, capaz de anticipar ofertas y contenidos.

En todos los sectores y categorías de envío existen palabras específicas que resultan más sensibles que las demás: son las power words, hacia las que los destinatarios son particularmente reactivos y sensibles. El copywriter Karl Stepp realiza un censo (necesariamente parcial) de las power words, definiéndolas como «palabras esenciales para la venta emocional”.

Las power words son solo uno de los ingredientes del enfoque emocional. Los vocablos van de la mano del tono, el registro. Pueden identificarse cuatro enfoques distintos, a los que las marcas deben saber responder:

Urgencia
Para inducir al destinatario a actuar abriendo el e-mail. Hay varias posibilidades:

• Especifica una fecha límite o alude a ella
• Apóyate en el FOMO (el miedo a perdérselo, Fear of Missing Out)
• Prefigura un escenario negativo en caso de que el destinatario no aproveche la oportunidad.

Curiosidad
Un poco de misterio no viene mal. Veamos cómo infundir suspense en el asunto del e-mail:

• Prueba el enfoque cliffhanger, que significa dejar fuera los detalles para suscitar interés, sin desvelar. Un ejemplo: Terme di Saturnia ha aumentado las reservas gracias a…
• Empieza por el epílogo, ofreciendo a los lectores una conclusión que les lleve a preguntarse cómo comienza la historia: ¿Cómo ha hecho Terme di Saturnia para aumentar las reservas? 

Fascinación
Veamos cómo infundir un toque mundano en el asunto:

• Da a tu lector un sentido de exclusividad, para hacer percibir al destinatario que dispone de un canal privilegiado con la marca.
• Aprovecha el poder de los datos. Por ejemplo: ¿Sabías que el 73% de los clientes experimenta mejoras adoptando esta táctica?

Alegría
Hay un proverbio que viene a decir más o menos lo siguiente: «Las personas no recordarán lo que dices, pero sí recordarán cómo las has hecho sentirse» Veamos algunas formas de aplicarlo en los e-mail:

• Trabaja en los emoji que, si se eligen cuidadosamente, pueden expresar un estado de ánimo mejor que muchas palabras.

• Experimenta con el humorismo, tal vez jugando y adoptando fórmulas pertenecientes a otros campos. Un ejemplo: Tres expertos en marketing entran en un bar …

Pensemos en la diferencia entre tratar a un cliente como a un perfecto desconocido o, por el contrario, reconocerle, saludarle tratándolo por su nombre, saber qué trabajo hace y en qué sector de actividad. El campo dinámico trabaja precisamente en esta dirección de personalización del e-mail.

Llamado también tag dinámico, el campo dinámico es la función que permite crear códigos de marcador de posición que se usan para personalizar los mensajes. Estos marcadores de posición se sustituyen automáticamente, en el momento del envío, por los datos correspondientes a cada destinatario. Son elementos que se introducen entre corchetes (por ejemplo [nombre]), que la plataforma reconoce y sustituye con el valor correcto para cada uno de los destinatarios.

Si alguien te llama por tu nombre, el umbral de atención se eleva inevitablemente. Es un hecho que funciona, no solo en el mundo real, sino también en el mundo online.

Hacer pruebas A/B, también conocidas como split testing, significa presentar dos o más versiones distintas del mismo mensaje a un grupo de destinarios, analizar su reacción ante cada versión y determinar cuál resulta más eficaz.

Estas pruebas son una actividad que está en el ADN del marketing digital. Con pocas operaciones se pueden comparar distintas versiones de una campaña: asunto, diseño, encabezado, texto. Prácticamente permiten probarlo todo. Veamos algunos aspectos de pruebas de asuntos para aumentar los índices de apertura.

Enfoque: ¿afirmativo o interrogativo?

Es solo un matiz, por supuesto, pero tiene importantes implicaciones. Basta este cambio de inflexión para determinar un aumento o descenso de los índices de apertura.

La empresa habrá tenido válidos motivos para elegir la variante interrogativa. Quién sabe, quizás la decisión esté motivada por una prueba A/B.

El uso de las mayúsculas

Aunque poner todo el asunto en  mayúsculas es completamente desaconsejable (ver el epígrafe sobre el aroma a correo basura), el uso de mayúsculas para una determinada palabra podría dar un fuerte impulso a los índices de apertura. También en este caso, será la prueba A/B la que nos indicará la versión con mejores resultados.

El uso de los emoji

¿Molestos o agradables? Los emoji son elementos de pequeño tamaño, tan frívolos como llamativos. Es precisamente su capacidad de introducir un elemento de representación directa en un elemento enteramente textual, lo que les da la capacidad de impulsar la tendencia ascendente de los índices de apertura. Un campo sobre el que experimentar, entre distintos emoji.

El mundo de las pruebas A/B es imprescindible para quienes hagan marketing por e-mail. Por esa razón te sugerimos solicitar una prueba gratuita de 30 días de MailUp: podrás probar todas las funciones de la plataforma.