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por Messenger
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Exploramos las pruebas A/B y los KPI fundamentales (aperturas, clics e índices de respuesta) para comprender qué aspectos probar entre dos variantes del mismo e-mail. Objetivo: Aumentar el ROI de las campañas.

La prueba A/B constituye un ejercicio de humildad incluso para el más experto profesional del marketing. Las pruebas significan, por un lado, investigar qué es lo que funciona mejor y por otro lado cuestionar lo que se ha hecho hasta ahora. Y cuestionar significa saber cómo cambiar, evolucionar, que es el mismo principio del marketing.

En esta entrada queremos guiarte en la teoría, pero especialmente en la práctica de esta actividad fundamental del marketing por e-mail.

¿Qué es una prueba A/B?

Hacer una prueba A/B, también llamada split testing, significa enviar dos o más versiones diferentes del mismo mensaje a una muestra de destinatarios, analizar la reacción a cada versión y determinar cuál es la más efectiva. El objetivo es optimizar los aspectos individuales del e-mail con el objetivo de mejorar su rendimiento – no según la intuición o el sentido común, sino basándonos en la respuesta efectiva de la audiencia.

In God we trust. All others must bring data.
William Edwards Deming

En una prueba A/B de dos variantes:

  • La variante en versión “neutral” se llamará control
  • La variante que contiene el elemento mutado y que se probará será llamada treatment

Los objetivos de la prueba A/B

Ahora veamos la prueba A/B desde la perspectiva más importante para los profesionales del marketing. Hemos identificado cuatro KPI fundamentales, y los hemos examinado en profundidad, para analizar los elementos en los que una prueba A/B permitirían mejorar el rendimiento de los e-mail.

Mejorar las tasas de apertura

El rendimiento del asunto del e-mail está influenciado por matices sutiles, que deben ser cuidadosamente calibrados. Los siguientes elementos deben tomarse como base para realizar la prueba.

Texto

Basta cambiar una o dos palabras para dar un impulso decisivo a los índices de apertura. Veamos un ejemplo que tiene como remitente una aplicación imaginaria para la búsqueda de trabajo:

Variantes
A: Prueba Jobs to be done con un descuento del 50%
B: Prueba Jobs to be done y haz carrera

Audiencia 
Clientes

Métrica
Índice de apertura

Resultado 
El asunto B ha registrado un +13,3% de aperturas  en comparación con el objeto A

Takeaway 
La idea de “hacer carrera” es más estimulante que un descuento para los clientes.

Enfoque: ¿afirmativo o interrogativo?

El peldaño más alto del podio entre los asuntos de los e-mail enviados por el ex presidente de EE.UU. Barack Obama sin duda es el siguiente:

¿Y si la Casa Blanca hubiera optado por la versión interrogativa?  “¿Hey?“-, ¿la campaña habría sido igual? Nunca lo sabremos, pero todos los profesionales del marketing conocen la efectividad de una pregunta en el asunto del mensaje. Hacer una prueba A/B sobre este aspecto textual es fundamental: intenta, por ejemplo, comparar  “¡Crea tu perfil de forma gratuita hoy!” con “¿Quieres crear tu perfil de forma rápida y gratuita?”.

Longitud

Si bien, como regla general, en la web muchos recomiendan mantener el asunto entre 28 y 38 caracteres, esto no sirve de excusa no probar, porque las variables son muchas. Sabemos que el iPhone muestra solo 35-38 caracteres en modo vertical (80 en horizontal), y el número varía (a menudo disminuyendo) según el tamaño de las diferentes pantallas. En computadoras de mesa, sin embargo, es posible extenderse y ser más convincente. Es por eso que siempre es importante hacer la prueba A/B, comparando una versión más sucinta con una más discursiva.

Personalización

De la longitud pasamos al grado de personalización: intenta llevar a cabo una prueba A/B comparando un asunto genérico, común, con uno que tenga un campo dinámico que inserte automáticamente el nombre del destinatario. O prueba a dirigirte al usuario de forma más directa, tuteándole.

Aprende a personalizar los e-mail con los campos dinámicos >>

El segundo nivel del asunto: el preencabezado

El preencabezado es el breve texto que,  en la bandeja de entrada del destinatario, se muestra después del asunto, y  que proporciona al destinatario un soporte adicional para hacerse una idea de los contenidos del e-mail.

El preencabezado no es solo un elemento de servicio disponible para los destinatarios, sino un elemento estratégico que tiene la función de convencer a los usuarios de abrir el e-mail. Añadir y mejorar el preencabezado conduce a un aumento de los índices de apertura, CTR y conversiones. Por lo tanto, es aconsejable también experimentar este nivel de contenido.

Descubre todo sobre el preencabezado del e-mail >>

La eficacia de los emojis

Pequeños pero llamativos, frívolos pero atractivos. Los emojis son elementos ambiguos que se usan cada vez más en la comunicación de marcas.

Incluso aquí, el consejo es probar si un emoticono conduce a un aumento en las tasas de apertura. También se pueden comparar varios distintos, para entender cuál tiene una mayor eficacia. Lo que es cierto es que hay algunos que tienen una mayor recurrencia, como lo demuestra este estudio de los emojis más utilizados en los asuntos del e-mail:

Fuente: MailChimp

Mejorar el CTR

Aquí estamos en el nivel más profundo del embudo de ventas: el índice de clics, probablemente la métrica que más importa a los profesionales del marketing. Aquí la mayoría de los textos inevitablemente se centrarán en el llamado a la acción, punto focal del e-mail y que representa la antesala de la conversión.

El color

Usar colores que contrasten con la paleta usada en el e-mail, puede ser una solución para distinguir la acción que se realizará. Pero ten cuidado de no exagerar: una elección equivocada podría arruinar toda la comunicación y ahuyentar los clics.

También ten en cuenta que, en los e-mail, siempre es una buena práctica recordar los colores de la identidad corporativa de la marca.

El tamaño

El tamaño del botón puede marcar la diferencia cuando se trata de CTA. El botón debe ser suficientemente grande como para ser perceptible, pero un tamaño exagerado podría ser demasiado agresivo, lo que dificulta la experiencia de usuario.

También su aspecto gráfico en dispositivos móviles es un elemento que debemos considerar al elegir el tamaño del botón. También en este caso, se trata de probar para entender lo que es más eficaz.

La redacción

Un ejemplo es el clásicoCompra ahora“. Claro y conciso, este CTA podría, sin embargo, preocupar a los lectores menos acostumbrados, sugiriendo una compra “forzada” justo después del clic. En este caso, se recomienda probar las soluciones más suaves cómo “Añadir al carrito” o “Continuar la compra”. Es sólo un ejemplo, para que se entienda cómo incluso el aspecto textual es importante a la hora de llevar a los clics y las conversiones.

Veamos un ejemplo real de prueba realizadas por Optimizely:

Variantes
A: Watch Video
B: View Presentation & Slides

Audiencia
Clientes

Métricas
CTR en call-to-action

Resultados 
B aumentó los clics en CTA un 49,6%

Takeaway 
Los destinatarios quizás estén más interesados en las presentaciones y las diapositivas que en registrarse en los seminarios web.

Nota al margen: asegúrate de que el CTA no supere las 5 palabras.

Efectos especiales

Los botones pueden ser resaltados con formas especiales. Las variables podrían involucrar lo siguiente:

  • La redondez o angulosidad de los ángulos
  • Efectos tridimensionales o diseño flat
  • Sombras o no

El número de CTA

Hay campañas en las que los objetivos conducen a un dilema, en el sentido de que crean una disyuntiva y ponen al profesional del marketing antes una decisión: ¿se concentra en un solo llamado a la acción o se atreve a insertar dos? La prueba A/B sabrá darte un veredicto más o menos inequívoco.

Mejorar el tiempo de envío

Identificar el momento adecuado para el envío del e-mail funciona como motor para los índices de apertura y de clics. Y no tienen por qué ser las mejores las famosas horas a mitad del día. Dependiendo del tipo de negocio, el sector de actividad y del público de referencia, los mejores horarios pueden cambiar mucho: en general, las empresas B2B obtienen mejores resultados en las horas “de oficina”, las B2C en todas las demás.

Lo mejor es hacer una prueba A/B para cada una de tus categorías de envío (boletín de noticias o DEM) para descubrir:

  • El mejor día de la semana
  • La mejor franja horaria

Mejorar el índice de respuesta

Es una métrica más selecta, ya que las campañas de marketing por e-mail que tienen como objetivo la respuesta de los destinatarios son una minoría. Pero para muchos, por ejemplo el personal de ventas, es un indicador clave. Veamos algunos puntos sobre los cuales hacer valiosas pruebas A/B.

Cuerpo del texto exhaustivo y conciso

¿Tus e-mail admiten pueden entenderse en 8 segundos de lectura rápida? Si es así, genial, de lo contrario corres el riesgo de perder la atención de tus destinatarios.

Toma como modelo un e-mail enviado en el pasado y corta el contenido. Puedes hacerlo tú mismo o con ayuda de una aplicación como Hemingway. Luego toma las dos versiones del e-mail y compáralas con una prueba A/B.

El grado de personalización

Como se mencionó anteriormente en relación con el asunto, la personalización con campos dinámicos es un auténtico deber en el marketing por e-mail. Haz ahora pruebas con este elemento también en el cuerpo del e-mail, llamando al destinatario por su nombre, o por el nombre de la empresa o, yendo incluso más allá, especificando el cargo de tu interlocutor en la empresa.

Las fórmulas discursivas

Aquí entramos en un campo más amplio, más complejo y más difícil de medir.

Muchos profesionales del marketing y consultores de ventas usarán plantillas con textos predefinidos. A menudo, un pequeño detalle o la reorganización de los contenidos permite obtener un aumento en las tasas de respuesta.

Para terminar

Las pruebas son una actividad que está en el ADN mismo del marketing por e-mail. Una herramienta directa, que requiere solo unas pocas operaciones para comparar diferentes versiones de una campaña.

Si todavía no has probado MailUp, te recomendamos solicitar una versión de prueba gratuita de 30 días de la plataforma. En unos clic puedes experimentar lo que funciona mejor para tu campaña, y mejorar el rendimiento.

Prueba MailUp 9

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