Elaboración de perfiles en 4 pasos, para enviar e-mail relevantes, de persona a persona

En el mundo de hoy, no basta con llegar a la bandeja de entrada. La relevancia se ha convertido en el principal factor de éxito de una campaña. En el Marketing por e-mail, relevancia significa entregar mensajes que establezcan contacto con los intereses, los hábitos, las necesidades y características de cada usuario.

Lo contrario se puede resumir con un término que gusta mucho en los EE.UU: batch and blast, un planteamiento del Marketing por e-mail que lleva a las marcas a comunicar con mensajes únicos, no diferenciados, buenos para todos los perfiles de destinatario.

Calidad contra cantidad, por tanto. ¿Cómo? Gracias a la elaboración de perfiles, la actividad que permite convertir la información sobre el usuario en comunicaciones relevantes y personalizadas.

Hoy te llevaremos a conocer el mundo de la elaboración de perfiles, que hemos dividido en 4 actividades básicas:

1. Recogida de datos
2. Segmentación
3. Personalización
4. Automatización

¿Por dónde empezar el tema de la elaboración de perfiles? Por las técnicas para obtener y almacenar la información sobre los destinatarios, que nos servirá, en un segundo momento, para personalizar los e-mail.

A nivel macro, hay dos formas de abordar la recogida de datos:

• Perfilado único
• Perfilado progresivo

Perfilado único

Es el planteamiento más ambicioso y al mismo tiempo más arduo, porque requiere que el destinatario rellene formularios, páginas y cuestionarios que suele ser extensos. El perfilado único permite recoger una gran cantidad de información en un solo acto. Ikea, por ejemplo, en el momento del registro dirige al usuario varios grupos de preguntas en relación con distintas macro-áreas temáticas.

También en el caso de un gigante del mercado como Ikea, es frecuente que el usuario deje el formulario para un segundo momento que, la mayor parte de las veces, nunca llega. Por ello es fundamental que el perfilado único cuente con el apoyo de otro enfoque más progresivo.

Perfilado progresivo

En sus muchas expresiones, el perfilado progresivo es la práctica de ir recogiendo con el paso del tiempo la información sobre el potencial cliente y construir, poco a poco, a medida que se obtiene una mayor disponibilidad al diálogo, un perfil lo más completo y exhaustivo posible.

En el Marketing por e-mail se diferencian dos criterios distintos de perfilado progresivo:

Perfilado progresivo indirecto

Supone la creación de una categoría para cada enlace introducido en el e-mail: a cada categoría de clic le corresponde una información, una determinada expresión de interés. No se hacen preguntas explícitas; la información se deduce de una acción del destinatario en el e-mail.

Una marca, asignando de forma coherente una categoría de información a cada enlace dentro de la campaña de e-mail, puede deducir rápida y fácilmente las categorías de productos, los intereses, las preferencias y las necesidades en línea con cada destinatario.ù

El perfilado directo

Se basa en preguntas explícitas que se hacen (dentro de un e-mail) al destinatario, de quien se espera que responda con un clic. El valor correspondiente a la opción seleccionada se toma entonces de forma automática y la información se añade al perfil de registro.

En este planteamiento, obviamente son herramientas fundamentales los formularios y las encuestas. Veamos cómo expresarlas con creatividad y en qué ocasiones.

La encuesta en el cuerpo del e-mail
Es el caso de aplicación más clásico, donde la encuesta está incorporada en el e-mail. Epson, por ejemplo, ha utilizado los contenidos dinámicos para introducir el sondeo coherente con el producto cuya oferta se presenta en el encabezado:

Se trata de una encuesta que tiene el mérito de ser particularmente simple y ágil: al destinatario le basta un solo clic dentro del e-mail para responder.

La encuesta situada en la página de aterrizaje
Gran parte de la encuesta, como es fácil intuir, se encuentra dentro de una página de aterrizaje, porque su creación es así más simple y directa (basta un editor de arrastrar y soltar, como BEE). El destinatario accede a ella al hacer clic en el llamado a la acción situado en el e-mail.

En el caso de la encuesta en la página de aterrizaje, es necesario encontrar un destello de creatividad que sepa incentivar al usuario a responder, ya que de lo contrario el número de datos tomados será muy escaso. Un e-mail de encuesta bien estudiado es el de Clear, que incluye a pie de página la firma del CEO.

Un error que no hay que cometer: en lugar de llevar al destinatario a la encuesta, llevarlo a una página que requiere que el usuario efectúe el acceso o introduzca su dirección de e-mail. Tenemos plena certeza de que el número de respuestas descenderá mucho.

La encuesta que genera participación
La participación es siempre una buena idea. Activa un mecanismo de implicación que redunda claramente en beneficio de las aperturas y de los clics. En el siguiente ejemplo, el e-mail ofrece una doble opción dinámica (la encuesta se oculta tras un concurso):

La encuesta lúdica
Se llama gamification, es una forma de abordar el marketing que activa una dinámica lúdica dentro de la dinámica de promoción y de ventas. Un planteamiento que, según M2 Research, puede traer consigo un aumento de la participación entre el 100% y el 150%.

Las encuestas directas, live polling, son una forma de gamification muy vigente que permite a los profesionales implicar a los clientes en los sondeos. Un excelente ejemplo es la campaña de Handy:

Los e-mail de perfilado estacionales
Respetar las lógicas de estación y sintonizar con ellas es siempre una buena práctica, aprovechando el cambio de estación para actualizar preferencias e intereses. Stitch Fix lo ha hecho particularmente bien este año.

Las encuestas que prometen una recompensa
El marketing nace para experimentar nuevos posibles escenarios de relación entre la marca y el cliente. Una relación en la que es aspecto comercial está indisolublemente ligado al humano en sentido extenso.

Vemos así que los incentivos y premios son herramientas imprescindibles para una marca, que se aplican también en el caso de las encuestas y formularios de autoperfilado. Tailor Brands ha encontrado una excelente forma de dar expresión a su estrategia:

La encuesta en el e-mail de bienvenida
Otro punto de contacto que las marcas pueden aprovechar para la elaboración de perfiles se sitúa en el umbral de entrada: el e-mail de bienvenida, una herramienta capaz de mejorar la primera impresión que se causa en el usuario y poner el primer ladrillo de una relación duradera. Veamos el ejemplo de Zulily, que ha conjugado el perfilado indirecto y el directo:

El formulario en el momento del opt-out
Suena contradictorio, pero también la fase en que el usuario dice no a las comunicaciones, opt-out, representa una ocasión para perfilar. Esto es así porque no todos los que se dan de baja lo hacen dando un portazo. Un e-mail como el que sigue es un acto de cortesía y una excelente oportunidad para recoger datos.

Después de haber visto las técnicas para recoger datos e informaciones, veamos las tecnologías que MailUp ofrece para perfilar. Comenzamos con los filtros, que te permiten dirigir, de forma automática, un mensaje a un grupo seleccionado de destinatarios considerando:

• Datos de identificación
• Datos de geolocalización
• Datos de comportamiento
• Datos de uso

Quien gestiona una e-commerce puede usar los filtros para enviar mensajes automáticos en relación con el historial de compra de un cliente: inmediatamente después de la compra, entre una compra y la siguiente, varias semanas o varios meses después de la última compra

Se han recogido los datos y se han establecido los filtros. Entramos ahora en el corazón del perfilado, viendo qué herramientas tienes a disposición para llevar tus comunicaciones a un nivel avanzado de personalización.

Las herramientas que veremos ahora inciden en tres niveles distintos del e-mail:

Campos dinámicos → Una sola palabra o cadena de texto

Existe una forma de personalización que solo una plataforma de envío profesional puede poner a disposición de los profesionales del marketing: el campo dinámico (también llamado tag dinámica), una función que permite crear códigos “marcadores de posición” especiales (por ejemplo: [nombre]), introducidos entre corchetes y que la plataforma reconoce y sustituye con el valor correcto para cada uno de los contactos de la base de datos. Aplicables tanto a las campañas de e-mail como a las de SMS, los campos dinámicos permiten personalizar los mensajes de texto considerando:

• Datos de identificación
• Datos profesionales para B2B
• Datos sociales
• Datos de CRM
• Datos sobre intereses y preferencias

Contenidos dinámicos → Estructura modular del e-mail

Los contenidos dinámicos, una especie de campos dinámicos expandidos, son marcadores de posición que hacen variar los módulos del e-mail (imágenes del producto y texto correspondiente) según el destinatario.

En la plataforma MailUp hemos introducido recientemente un sistema de personalización avanzada: una función fundamental para quienes – las e-commerce por ejemplo – recurren a los contenidos dinámicos para enviar e-mail personalizados según los datos de identificación, las preferencias y el comportamiento del destinatario.

La nueva función permite obtener una vista previa avanzada del e-mail con el contenido dinámico incluido. De este modo se muestra como verán el e-mail:

• Un destinatario concreto, simplemente seleccionando su dirección de e-mail
• Una categoría de destinatarios, seleccionando un grupo o un filtro existente (para entender, por ejemplo, qué forma tendrá el e-mail en la bandeja de entrada según si quien lo recibe es mujer o hombre).

Imágenes dinámicas → Visual, fotografías o ilustraciones

Las imágenes dinámicas son elementos capaces de conjugar animación y personalización. En pocas palabras, las imágenes dinámicas se animan en función de los datos de cada destinatario, de forma completamente automática.

Recapitulando: hemos visto cómo recoger los datos, cómo segmentar y cómo personalizar cada campaña para cada destinatario. Tocaremos ahora un punto que incluye las tres actividades anteriores, coordinándolas, optimizándolas y dándoles autonomía operativa: la Automatización del marketing.

Veamos el ejemplo hipotético de una marca de ropa.

Según la casilla seleccionada por el destinatario, este recibirá un e-mail de seguimiento que promueve productos en línea con la preferencia expresada:

Detrás de esta combinación de e-mail actúa la automatización, que se nutre de los datos de cada destinatario para activar el envío de mensajes de seguimiento personalizados y coherentes.

Los campos de aplicación de la automatización cubren todos los puntos de contacto de la relación con el usuario:

• Serie de bienvenida para boletines de noticias
• Mensaje de bienvenida para registro en la e-commerce
• Recuperación del carro
• Opinión sobre la primera compra
• Upselling y cross-selling
• Restablecimiento de la relación o winback
• Felicitación de cumpleaños
• Geolocalizada

Porque la automatización permite perfilar cada identidad de la base de datos según los datos demográficos y los datos de comportamiento. ¿Nunca has probado MailUp? Pide una prueba gratuita de 30 dias de la plataforma y podrás utilizar todas las herramientas de perfilado y automatización.