Cómo personalizar el e-mail: campos, imágenes y contenidos dinámicos
El marketing por e-mail actualmente presenta una doble directriz de desarrollo: por una parte tiende a la automatización de los procesos, mientras por otra busca el más alto grado de personalización para cada destinatario.
Automatización y personalización: dos vías que son en realidad complementarias y se entrelazan continuamente, como la estructura del DNA. En nuestro blog hablamos a menudo de la primera cadena, pero hoy nos concentraremos en la segunda, explorando las herramientas a disposición de las empresas para llevar las comunicaciones a un nivel avanzado de personalización.
Las herramientas que hoy veremos inciden en tres niveles distintos del e-mail:
- Campos dinámicos ⇾ Una sola palabra o cadena de texto
- Contenidos dinámicos → Estructura modular del e-mail
- Imágenes dinámicas → Elementos visuales, fotos o ilustraciones
Desde el desarrollo de integraciones hasta el apoyo estratégico, desde la creación de conceptos creativos hasta la optimización de resultados.
Campos dinámicos
El primer nivel de personalización se refiere al aspecto estrictamente textual. Seguro que en tu bandeja de entrada más de una vez has recibido mensajes de e-mail que te llaman directamente por tu nombre, en el asunto…
… o en el comienzo del e-mail, lo que se llama el cuerpo de texto, body copy, como hace Ikea en casi todos sus e-mail:
Sabrás también que las marcas que envían esos mensajes no introducen a mano tu nombre antes de hacer el envío. Lo hacen a través de los campos dinámicos, una función tan pequeña como valiosa que solo una plataforma profesional puede poner a disposición de los profesionales del marketing.
El campo dinámico (conocido también como tag dinámica) es una función que permite crear códigos marcadores de posición, como el que puedes ver en este ejemplo: [nombre] –, para su introducción en el asunto o en el cuerpo del e-mail. En el momento del envío, la plataforma sustituye el campo dinámico con el valor que corresponde a cada destinatario.
Lo que hemos visto hasta aquí, el nombre, es solo un ejemplo. Los campos dinámicos pueden utilizarse aprovechando una gran variedad de datos. Pensemos en el mundo de los servicios, todas las empresas y organismos que quieren recordar al cliente el horario de la consulta, el lugar de la cita, la notificación del cambio de horario, la confirmación de que se ha enviado el pedido (con sus respectos números de reserva, códigos de compra o fechas de retirada del producto). En estos casos, el campo dinámico es mucho más que una cuestión formal.
Por otro lado, si pensamos en las aplicaciones en campo promocional, el campo dinámico es una herramienta fundamental para que la personalización de los e-mail adquiera un carácter granular, para poder hablar de tú a tú con el destinatario, generando una relación más estrecha, ya desde el primer envío.
Cuando se habla de campos dinámicos, es obvio que la recogida de datos representa una actividad básica, que debe realizarse a través de estrategias de perfilado. Aplicables tanto a las campañas de e-mail como a las de SMS, los campos dinámicos permiten personalizar los mensajes de texto a partir de:
- Datos de identificación personal, la categoría de informaciones más utilizada: nombre, apellidos, dirección de e-mail, número de teléfono, residencia (Ciudad/Región/País), título de trabajo.
- Datos profesionales para el B2B, como el nombre de la empresa con que se quiere comunicar, el tipo de actividad (organización sin ánimo de lucro, ONG, B2B, B2C, e-commerce, etc.), el sector profesional, el número de empleados (un dato que se pide actualmente en muchos formularios), la URL del sitio.
- Datos de redes sociales, como el nombre de usuario de Twitter, el número de seguidores o la URL de la página de Facebook.
- Datos de CRM, como la fecha de la primera (o de la última) conversión, o de la primera (o última) visita al sitio; el último e-mail abierto o en el que hizo clic; la fecha de inicio de la prueba (trial) o el último artículo comprado.
- Datos sobre intereses y preferencias, como por ejemplo el corte de ropa preferido (slim, regular, skinny), el estilo (profesional, casual, formal, de noche). Son solo unos ejemplos.
Contenidos dinámicos
Los contenidos dinámicos, una especie de campos dinámicos expandidos, son también ellos códigos marcadores de posición que introducen variaciones en los módulos del e-mail (imágenes del producto y su correspondiente texto) en función del destinatario.
Veamos, por ejemplo, nuestro boletín de noticias. Así es como se visualiza el e-mail dentro del editor BEE:
Como puedes ver, el último módulo, el que está sobre el pie de página, presenta un contenido dinámico que adapta el contenido en función de si el destinatario es un prospecto (cliente potencial).
El contenido dinámico, en resumidas cuentas, adapta automáticamente los contenidos del e-mail en función de los datos de cada destinatario. Son los mismos datos que hemos indicado para los campos dinámicos: identificación personal, profesionales para B2B (como en el ejemplo que hemos visto de nuestro boletín), de comportamiento, intereses y preferencias.
El contenido dinámico es, en pocas palabras, la herramienta principal para elaborar perfiles, capaz de crear, en automático, mensajes de e-mail adaptados a las características, intereses y comportamiento de cada cliente.
Pasemos ahora a las e-commerce, tomando como ejemplo el siguiente e-mail:
Gracias a la estructura modular y a los campos dinámicos, una tienda online puede entregar e-mail que varíen su oferta de productos en función de la bandeja de entrada de destino.
Si estás pensando que configurar los contenidos dinámicos es algo muy complejo, queremos demostrarte exactamente lo contrario, gracias a las últimas funciones introducidas en MailUp.
La plataforma se ha enriquecido con un sistema de personalización avanzada que te permite tener el máximo grado de control sobre los contenidos dinámicos. En pocas palabras: ahora puedes tener una vista previa avanzada del e-mail con el contenido dinámico añadido. De este modo se muestra cómo visualizarán el e-mail:
- un destinatario concreto
- Una categoría de destinatarios, para entender, por ejemplo, qué forma tendrá el e-mail en las bandejas de entrada de los destinatarios según si son mujeres o varones, así como en las de los clientes fidelizados y las de quienes no compran desde hace más de 12 meses.
Imágenes dinámicas
Las imágenes dinámicas son elementos capaces de conjugar animación y personalización. En pocas palabras, las imágenes dinámicas se animan según cada destinatario, de forma completamente automática.
Actualmente, las herramientas a disposición de los profesionales del marketing, permiten crear imágenes animadas dinámicamente según los datos de cada destinatario, de forma completamente automática.
Veamos un ejemplo donde la imagen central del e-mail se anima al introducir el nombre del destinario a quien se envía.
También en este caso, el procedimiento no tiene nada de complejo. Solo se necesitan dos herramientas y conocer pasos operativos, que son muy pocos.
En cuanto a las herramientas, la primera es el editor BEE de MailUp, la segunda es NiftyImages (a la que puedes inscribirte gratuitamente). Los pasos operativos, a su vez, son los siguientes:
1. Diseña el e-mail en el editor BEE
Elige una plantilla de la galería BEE, añade los bloques de texto, las imágenes y el CTA. Deja vacío un marcador de posición para la imagen que vas a animar.
2. Personaliza la imagen
Pasa a NiftyImages, carga la imagen e introduce el texto que quieres que aparezca. Selecciona el parámetro dinámico (por ejemplo FIRSTNAME, para el nombre propio) y el texto de respaldo que aparecerá en caso de que el dato no esté disponible (por ejemplo cliente).
3. Genera la URL dinámica
Selecciona el ESP deseado y deja que NiftyImages te proponga una URL que incluye un parámetro dinámico: cópiala y pégala, antes de volver al editor BEE
4. Añade la imagen personalizada
Vuelve al editor BEE, haz clic en el marcador de posición que se dejó vacío y activa la opción Imagen Dinámica. Pesa la URL generada por NiftyImages: ¡ya tienes lista la imagen personalizada!
Para terminar
Lo que hemos visto son tres herramientas decisivas para dar a los e-mail un alto grado de personalización. Una optimización que no es un simple rizar el rizo, sino que posee un potencial para atraer la participación que se refleja, tanto a breve como a largo plazo, en las conversiones establecidas para cada campaña.
Como habrás visto, se trata de operaciones que puedes realizar ágilmente dentro de una sola herramienta: MailUp ¿Nunca has probado la plataforma? ¡Tienes 30 días para descubrirla y usarla gratuitamente! Solo tienes que solicitar la versión de prueba.
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