Business-to-business Email Marketing: 6 consejos estratégicos

¿Qué significa B2B? Significa Business to Business y se refiere al intercambio comercial de productos o servicios entre compañías. Un mercado opuesto al B2C, Business to Consumer, que incluye todas las ventas realizadas directamente al consumidor final.

Para ser claros, B2B no significa que su interlocutor no sea una persona. A menudo tendemos a despersonalizar este mercado que, a pesar de tener su propia especificidad y peculiaridad, ciertamente presenta dinámicas relacionales comunes al B2C. Dicho ésto, hemos identificado seis tips que permiten a las empresas a ponerse en línea con el Email Marketing B2B.

Nadie compra por impulso un servicio de miles de Dolares / Euros al año. Frecuentemente compramos después de un largo contacto y ciclos de relación. Por lo tanto, recuerde que los destinatarios B2B no compran en el momento en que llega el mail a su bandeja de entrada.

Significa que una estrategia de Email Marketing no puede consistir en una sola campaña, sino que está hecha necesariamente de una  serie de correos electrónicos, insertados en un plan de envío organizado, razonado y estructurado. El sistema de envío debe orientarse de acuerdo con el comportamiento y la fase del customer Journey en el que se encuentra el contacto individual.

Hay muchas empresas B2B que confían en ofrecer pruebas gratuitas para atraer nuevos leads (clientes potenciales) y luego, gradualmente, los persuaden para que generen una compra. En esta primera fase de la relación, el correo electrónico juega un papel decisivo. Sugerimos desarrollar un acercamiento mediante una estrategia de marketing por goteo.

Este es un ejemplo relativamente complejo y efectivo de una campaña de goteo. Comienza desde la solicitud online de un trial y al final de los 30 días de prueba, continúa con una serie de mails, que conducen a la compra:

Las campañas de goteo son flujos de trabajo simples y lineales, en los que se envían automáticamente series de mensajes según una frecuencia predefinida. De hecho, son conjuntos de mails, o lotes de mails, que tienen al menos denominadores comunes:

• Objetivos, es el final del conjunto de comunicaciones
• Triggers, las condiciones que activan la personalización y disparan el envío del mail
• Diseño: si la plantilla puede ser la misma para todos los correos electrónicos, la copia necesariamente cambiará.

El marketing por goteo se puede aplicar a diferentes contactos entre empresas. Usted Puede crear drip mails para:

• Busqueda de leads (como en el caso que acabamos de ver)
• Bienvenida
• Recuperar el carrito abandonado
• Persuadir para la renovación
• Crear compromiso
• Promover cursos
• Promover productos y servicios
• Reactivar usuarios.

El hecho de que opere en B2B no significa que no tenga que ocuparse del diseño del mail. Los destinatarios B2B son tan sensibles a la imagen y  al diseño gráfico, como sus destinatarios B2C.

Así que evite exagerar con el estilo y preste atención y cuidado a definir el diseño. Hay dos requisitos esenciales:

• Diseño funcional e impactante que invita a leer más.
  B2B no significa enviar mails textuales que parezcan contratos de trabajo o detalles de facturas de servicios. La potencia del mail es entregar una invitación eficaz, incisiva e impactante, que urge al destinatario a profundizar en el contenido de otra página (su sitio o una landing page). Hace algún tiempo, New Breed realizó una prueba comparando dos enfoques: a la derecha un mail de texto puro y por la izquierda el mail gráfico. Huelga decir que para ganar en términos de clics y conversiones, fue el último.

• Optimizar los mails para dispositivos móviles
  Tener una base de datos B2B no significa que los destinatarios abran el mail en la oficina desde su computadora de escritorio. El componente móvil también es fundamental en el mercado B2B.  Los destinatarios móviles alcanzan el 30%. Por lo tanto, uno de cada tres abre el mail desde smartphones y tablets. Obviamente es esencial optimizar los mails para que se puedan ver perfectamente desde smartphones y tablets.

Un análisis realizado por Admitter, la agencia de B2B email marketing, mostró que en el 90% de los casos, más información gana frente al call to action como el Try now o el Compra ya. Este dato nos dice que en B2B el rol del contenido, la información y la actualización es decisivo.

En la mayoría de los casos, los destinatarios desean estar informados, aprender y aprender gracias al contenido útil o tener referencias en forma de estudios de casos, antes de comprar.

No debemos simplemente vender, sino saber cómo convencer y persuadir primero. Cada fase del embudo en el que se inserta el cliente requiere su propio tipo de contenido, como el esquema de Brainrider ilustra bien:

En este contexto, blogs, documentos técnicos, webinars y casos de estudio, son las armas más eficaces: Ofrece vías de aprendizaje que ilustran el potencial de una herramienta o servicio para un determinado negocio, mejor que cualquier otra. Incluye la ventaja de producción de contenido para la empresa prospecto, que puede aprender y entrenarse, en tanto que  para la empresa vendedora es una herramienta efectiva y persuasiva.

Dicho esto, el mail es una herramienta clave para entregar todas las noticias de contenido directamente a la bandeja de entrada del destinatario. Pero aquí llegamos al siguiente punto.

Como se anticipó, el correo electrónico es el mejor canal para la transmisión de contenido. Sugerimos que las marcas que tienen un plan de Content Marketing (independientemente de que se traduzca en un blog o página web o un área del sitio), de crear un feed RSS que active el envío de un mail cuando se publica nuevo contenido.

En los últimos meses en MailUp hemos mejorado este área funcional de la plataforma, haciendo que la gestión de esta actividad sea inmediata e intuitiva. Hay dos innovaciones funcionales que le permiten:

• Cree la fuente de contenido
  Simplemente denomine la fuente e ingrese la URL y el RSS feed o ATOM. Defina la frecuencia de actualización de la fuente y decida si reemplazará o no el contenido existente.
• Configure el mail automático
  Simplemente llame a la fuente que creó previamente, defina el asunto del mail y la cantidad de contenido que se mostrará; finalmente, elija el modelo gráfico, predefinido o personalizado.

Nada podría ser más fácil que entregar a sus destinatarios (como desee y cuando lo desee) actualizaciones del sitio o del blog. Sin olvidar que para sus fuentes también puede cargar un archivo externo.

En el proceso B2B, las decisión de compran no las toma una sola persona. Un grupo de individuos, que forman la llamada unidad de toma de decisiones (DMU) son los involucrados en la toma de decisiones de compra. Dirigir el mail solamente al perfil de la persona que usted cree que es responsable de las actividades específicas relacionadas con su producto, o la persona al tope de la empresa, es un error bastante extendido. Recuerde: nunca es una sola persona decide las compras.

Cada miembro de la DMU examinará sus campañas desde su punto de vista. Por lo tanto, es esencial adaptar el mensaje en consecuencia. Todos los vendedores dicen que les gustaría segmentar más (tanto más frecuentemente o más a profundamente), pero en B2B esto ocurre aún más raramente que en el B2C. Cada perfil profesional tiene diferentes puntos de presión, puntos a los que son sensibles: de hecho, un director financiero tendrá diferentes necesidades e inquietudes que un director técnico o un director de marketing. Los mails que mejor soportan los diversos puntos de presión producirán mejores rendimientos, a nivel de clics, participación y conversiones.

Un punto estrechamente relacionado con uno anterior: si se hace B2B, es muy probable que el Email Marketing recabe información sobre los clientes potenciales para mejorarlos con actividades de creación de perfiles. Entonces, ¿por qué no utilizar algunos de estos datos para personalizar los mails?

La función de referencia en este caso es el campo dinámico: es un código de marcador de posición que se actualiza según los datos relacionados con el destinatario individual.

Tomemos un ejemplo: si vende máquinas de café y conoce los segmentos de mercado a los que pertenecen sus clientes, puede enviar mails personalizados de este tipo: «Sabemos lo difícil que puede ser el mundo de [su sector industrial]. ¿Pueden sus empleados tomarse una buena taza de café para enfrentar el día? «

Este es un ejemplo simple, pero explica bien la capacidad de los campos dinámicos para dar a los correos electrónicos un mayor grado de relevancia. Aquí hay otros tipos de información profesional que puede usar con campos dinámicos:

• Nombre de la compañía
• Tipo de negocio (sin fines de lucro, B2B, B2C, e-commerce, etc.)
• Sector profesional
• Tamaño de la compañía / número de empleados
• URL del sitio web
• Ingresos anuales
• Objetivo empresarial
• URL del competidor principal

Las dinámicas entre la marca y el cliente en el mundo B2B tienen aspectos comunes al mercado B2C y aspectos peculiares. Pero B2B se compone de una amplia variedad de sectores, dentro de los cuales cada empresa debe adaptar su estrategia de acuerdo con sus objetivos y estrategias.

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