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Qué es, cómo calcularlo y con qué acciones optimizar la métrica del canal e-mail que responde a la más urgente de las preguntas: “¿qué rendimiento ofrecen mis campañas frente a los gastos que implican?”

Es la métrica transversal a todos los canales del marketing digital, aquella en la que convergen todos los demás índices de medida, la que más interesa a los profesionales del marketing: el ROI.

En esta entrada nos detendremos a explorar detenidamente esta métrica, analizando el ROI en tus tres aspectos:

  1. ¿Qué es?
  2. Cómo calcularlo
  3. Qué acciones tomar para mejorarlo

¿Qué es el ROI?

Ante todo, es un acrónimo: tres letras que significan return on investement, que en español puede traducirse fácilmente con retorno de la inversión.

Es el indicador que mide con exactitud la eficacia económica de las campañas, ofreciendo cifras y valores con los que evaluar la rentabilidad del e-mail frente a los demás canales del marketing digital.

El ROI responde a una pregunta simple, y al mismo tiempo imprescindible para los profesionales del marketing que abordan las estrategias de marketing con un enfoque analítico: ¿Qué tan rentables son las campañas en relación con los costes que supone llevarlas a cabo?

Una consideración general: pese a la explosión de nuevas tecnologías digitales, el correo electrónico es el canal que continúa mostrándose como el más fiable. El canal e-mail lleva años haciendo registrar el ROI más elevado para las empresas y profesionales del marketing: Campaign Monitor calcula que por cada dolar gastado, el marketing por e-mail genera 38 $.

ROI de los canales de digital marketing

¿Cómo se calcula el ROI?

Aunque si buscamos en la web podemos encontrarnos con herramientas dedicadas a la medición del ROI (esta creo que es solo una entre muchas), existe una fórmula muy elemental para calcular el retorno sobre la inversión.

El cálculo a efectuar es el siguiente:

  1. Toma el valor de las ventas o de la facturación total derivado de una campaña de e-mail
  2. Resta los gastos en que has incurrido para crearla (plataforma de envíos, recursos humanos y valor del tiempo)
  3. Divide el resultado por el coste
  4. Multiplica por cien

Gráficamente, la fórmula tiene la siguiente representación:

[ (Valor de las ventas procedentes de una campaña de e-mail – Costes de la campaña) / Costes de la campaña ] * 100

Acciones para mejorar el ROI

El ROI es la última etapa del embudo (funnel) de las métricas, el nivel más profundo.

El embudo del Email Marketing

Paralelo a este podemos poner otro gráfico, que muestra las operaciones necesarias para mejorar cada nivel del embudo arriba indicado:

Índice de entrega → Infraestructura 
Índice de apertura → Remitente, Asunto, Preencabezado
Índice de clics → Estructura, Imágenes, Llamado a la acción
Índice de conversión → Capacidad de entrega, Oportunidad de los flujos, Páginas de aterrizaje eficaces
ROI → Relevancia de los contenidos, Oferta, Multicanalidad

¿Qué significa esto? Simplemente que la optimización del ROI pasa por la mejora de todas las métricas puestas como base del ROI: incluso un solo fallo en uno de los niveles que compone el embudo comporta la dispersión de recursos y un deterioro del ROI.

Una imagen válida es una tubería que pierde: incluso si tus e-mail presentan un potencial de conversión extraordinario, gracias, por ejemplo, a unas ofertas que no se pueden rechazar y a una creatividad impactante, cualquier déficit de entregabilidad, es decir, de la capacidad de entrega en la bandeja de entrada, es un riesgo que, por efecto dominó, amenaza todas las métricas subsiguientes,  hasta el ROI.

Un recurso de optimización de cada nivel – con las consiguientes acciones útiles para mejorar todas las métricas del funnel – lo hemos presentado en esta entrada del blog. Te permitirá tener una perspectiva amplia sobre la macroactividad de medición.

Las métricas del Email Marketing: medir para mejorar

En esta entrada nos concentramos sobre las operaciones que inciden inmediatamente en el ROI: más exactamente, veremos algunas actividades que intervienen entre el índice de conversión y el retorno de la inversión.

Segmenta y perfila los envíos

Una mejor relación entre e-mail enviados y retorno de la inversión se obtienes gracias a una mayor relevancia de las comunicaciones para los destinatarios. No basta con llegar a la bandeja de entrada de todos los destinatarios con mensajes únicos e indistintos; hay que saber atraer a los usuarios, saliendo al encuentro de los intereses, hábitos, exigencias y características de cada uno de ellos.

¿Cómo? Gracias a la elaboración de perfiles, que permite convertir los datos e informaciones sobre el usuario en comunicaciones relevantes y personalizadas que, según un estudio de Marketing Land, tienen índices de conversión 6 veces más altos e índices de clics únicos superiores en un 41% con respecto a los e-mail genéricos.

No faltan herramientas de perfilado:

  • Filtros
  • Campos dinámicos
  • Contenidos dinámicos

Cómo personalizar el e-mail: campos, imágenes y contenidos dinámicos

Automatiza los flujos

¿Qué tiene que ver la automatización con la optimización del índice de conversiones y del ROI? Es sencillo: los workflow, los flujos automáticos, activan mensajes de seguimiento coherentes con el comportamiento del destinario, por lo cual son más relevantes y encaminan a la conversión.

Hay muchas estrategias y herramientas que se pueden utilizar para automatizar las campañas y responder a determinadas acciones de los usuarios. Los e-mail automáticos pueden configurarse como respuesta a los siguientes activadores o eventos:

  • Visualizaciones de páginas o descarga de contenidos
  • E-mail de bienvenida cuando un cliente potencial hace una compra
  • Clics, visitas o módulo de envíos
  • Inscritos inactivos/en letargo pasado un cierto período
  • E-mail de bienvenida para la inscripción a un curso, como en el siguiente caso:

Integra el canal SMS

Podría parecer fuera de lugar hablar de multicanalidad en relación con el ROI, el KPI que sirve para rastrear el balance de un determinado canal. Pero sabemos bien que el mundo digital está hecho de microsíes, micro-conversiones: momentos de persuasión y convencimiento del destinatario, pequeños, a veces invisibles.

Es así cómo la multicanalidad, en particular asociando los canales e-mail y SMS, permite activar un proceso de conversión por pasos. Gracias a los workflow, todo esto es sencillísimo: elige el evento de activación, selecciona los mensajes, establece los tiempos de espera… y está hecho. Veamos un ejemplo de flujo multicanal automático.

Acepta publicidad de terceros en tus e-mail

La publicidad digital la conocemos todos, la experimentamos cada día, como profesionales del marketing y como consumidores.

En los últimos tiempos se está consolidando otro canal de publicidad digital, y no es otro que el e-mail. Se llama publicidad por e-mail y consiste en incluir en nuestros e-mail banner y anuncios publicitarios de terceros.

Se trata de un soporte con un potencial altísimo, siempre que se preste la máxima atención a la dosificación de las partes, en un equilibrio que destaque los anuncios publicitarios de la manera adecuada y, al mismo tiempo, los armonice con los contenidos del e-mail.

Para muchas empresas (un ejemplo práctico lo encuentras en el caso de estudio de 6sicuro) la publicidad en el e-mail es un canal de ingresos sustancial, porque permite optimizar el retorno de la inversión de las campañas independientemente de los contenidos del remitente.

La Publicidad en e-mail tiene tres posibles formatos:

  • Banner
    También denominados rótulos de anuncios, son simples rótulos publicitarios que incluyen, como norma, imágenes estáticas o animadas, vídeos y/o cadenas de texto capaces de transmitir un mensaje de marketing. Es el formato más clásico, que existe más o menos desde el nacimiento de Internet.
  • Native advertising
    Por Native advertising o publicidad nativa se entienden los anuncios publicitarios tan integrados con el contenido de una página, en armonía con el diseño y coherentes con el comportamiento de la plataforma que inducen al usuario a pensar que forman parte de la página misma.
  • Contenidos patrocinados
    Un enfoque que consiste en permitir a terceras partes patrocinar el contenido a cambio de publicidad o respaldo en tu e-mail. Los contenidos patrocinados permiten mantener la publicidad en la línea de la marca.

Por qué conviene dar espacio a la publicidad en los e-mail, y cómo hacerlo

Experimenta con estrategias de posicionamiento, Growth Hacking

Marketing por e-mail + Growth Hacking = E-mail Hacking. El neologismo quizás sea inadecuado, pero permite poner de relieve la contaminación entre las dos técnicas y su potencial de experimentación cruzada.

El Growth Hacking se acopla al marketing por e-mail, no solo por las técnicas de adquisición y retención, sino mediante herramientas que permiten dar vigor y nuevo impulso a las campañas. Para cada elemento del e-mail se puede encontrar una herramienta de segura utilidad, para optimizar los aspectos textual y gráfico.

Veamos algunas herramientas que pueden resultar muy eficaces:

  • Good Email Copy
    extremadamente simple y esencial: de hecho es una galería para obtener inspiración de los textos (copy) de grandes empresas como Slack y Pinterest
  • Really Good Email
    En términos absolutos, el mejor catálogo para encontrar infinidad de modelos de campañas de e-mail de conocidas marcas, subdivididos por objetivo de marketing, sector comercial y punto de contacto con el usuario
  • Email Drips
    El equivalente para las campañas de goteo. Una galería en la que obtener inspiración para tus secuencias de e-mail: integración, bienvenida, carrito abandonado y mucho más
  • Which Gmail Tab
    Tan simple como revelador: envía tu campaña a la dirección indicada por la herramienta: sabrás en qué pestaña de Gmail termina tu e-mail

Growth Hacking en 6 puntos: de la teoría a la práctica

Para terminar

¿Te has hecho una idea de qué significa el ROI para el canal de marketing por e-mail?

Ahora es el momento de ponerse a trabajar. Si todavía no conoces las funciones y recursos de MailUp, te aconsejamos solicitar una prueba gratuita de la plataforma: tienes 30 días para crear, enviar y experimentar. ¡Que tengas un buen marketing por e-mail!

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