Qué es el marketing inbound y cómo se hace

Tienen en común el término bound, lo que cambia es el prefijo: in y out, que designan dos métodos de marketing distintos. Se trata de la (macro)distinción por excelencia de estrategias.

Hasta hace poco más de un decenio, solo conocíamos el outbound. Esta es, a grandes rasgos, su esencia: la marca presenta sus productos y servicios a los consumidores incluso si estos no los están buscando y nunca han mostrado interés.

Por esta dinámica, el outbound se denomina también interrupting marketing, marketing de interrupción: interrumpe la atención de las personas con algo que podría resultar completamente fuera de contexto con respecto a lo que están haciendo o pensando.

El outbound marketing se propone establecer una conversación con el usuario (o mejor, con la gran masa de público) en una sola dirección, elevando el tono y el volumen, en la esperanza de que el mensaje llegue lejos y quede grabado. ¿Los métodos más conocidos de outbound marketing?

• Spots publicitarios en televisión
• Anuncios en periódicos
• Publicidad en la radio
• Folletos publicitarios
• Ventanas emergentes que se abren en el sitio web.

Hasta aquí todo está muy claro, también porque para muchos outbound es sinónimo de marketing. Pero en esta entrada nos detendremos a analizar el otro prefijo (in), que para muchos es todavía desconocido o elusivo, para entender en profundidad qué es y qué se plantea una estrategia de inbound marketing.

El término inbound indica una modalidad de marketing centrada en la capacidad de una marca de ser descubierta por potenciales clientes (outside-in) en oposición, como hemos visto, a la modalidad más tradicional, el outbound marketing (inside-out), centrada en un mensaje dirigido unívocamente hacia la persona.

Considerando la cuestión desde la perspectiva de la relación entre marca y las personas, se pasa del Marketing de interrupción (outbound) al marketing con permiso, Permission Marketing (inbound): en lugar de entrometerse en la vida de las personas, interrumpiendo su flujo, el inbound apunta a conquistar la atención del público gracias a contenidos e informaciones útiles y de interés.

Origen del término

Según distintas fuentes, el cofundador y CEO de HubSpot, Brian Halligan, sería el padre del término inbound marketing.

Fueron sus ideas – en colaboración con las teorías de su socio Dharmesh Shah y del asesor de HubSpot David Meerman Scott – las que generaron la que hoy es una literatura dedicada a perfeccionar, optimizar y promover el inbound marketing.

Prehistoria

No obstante la paternidad atribuida a Halligan, según el célebre economista Peter F. Drucker, los principios fundamentales del inbound marketing aparecieron hace más de un siglo.

Hacia mediados de 1850, Cyrus Hall McCormick, inventor de la cosechadora mecánica, desarrolló de hecho técnicas de estudios de mercado y estrategias embrionarias de inbound para generar interés por parte de los consumidores hacia sus nuevos modelos de máquinas agrícolas.

En 1888 Richard W. Sears y Alvah Roebuck publicaron su innovador catálogo de venta por correspondencia que en pocos años pasó de 80 páginas a más de 300 y llegó a ser una herramienta de venta global que atrajo a miles de clientes.

Época moderna

En los años 50 y 60, Drucker subrayaba el valor de los estudios de mercado que permitiesen identificar, cuantificar e implementar fácilmente los intereses y las orientaciones de los clientes.

Explicando sus teorías, Drucker insistía en «la orientación al cliente» y la «segmentación del mercado» como principios teóricos y prácticos fundamentales. En 1974 afirmaba: «El objetivo del marketing es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto y el servicio se adapten y se vendan por sí solos. Idealmente, el marketing debería llevar a un cliente dispuesto a comprar”. Su receta preveía más logística y menos arte de la venta, más distribución y menos promoción.

Tiempos recientes

A partir de esas ideas, Seth Godin elaboró su propio concepto de permission marketing, donde los profesionales del marketing adoptan un modo de abordar las ventas menos agresivo y piden permiso a los clientes para enviarles contenidos, e-mail, material promocional.

A mediados de los años 90 surgió otra pieza del paradigma del inbound marketing: el marketing relacional – uno de cuyos principales defensores ha sido Regis McKenna – que hace suyo el lema “marketing is everything«: según McKenna las empresas deberían concentrarse en satisfacer y mantener a los clientes para crear relaciones duraderas a largo plazo.

Palabras clave y herramientas de inbound marketing

Las ventajas del inbound marketing pueden extenderse a cualquier organización o a cualquier tipo de empresa, con fines de lucro o sin ellos. Conditio sine qua non es la presencia online (por encima de todo, el sitio web).

Para adentrarnos en el inbound marketing, vamos a partir de las palabras clave:

• Contenido, para responder a las preguntas y necesidades de información del cliente.
• Customer lifecycle (ciclo de vida del cliente), para conocer todas las interacciones del usuario con la empresa y preparar acciones distintas para cada fase.
• Personalización, para calibrar los mensajes según las características, necesidades e intereses de cada usuario.
• Multicanalidad, para comunicar con las personas en las modalidades y con los canales que las personas prefieren.
• Integración, para sincronizar datos e informaciones y convertirlos en nuevas estrategias, todavía más afinadas.

En la metodología inbound podemos distinguir cuatro etapas fundamentales. El siguiente gráfico, procedente de Hubspot, sitúa bajo cada fase las técnicas y las herramientas necesarias.

Las herramientas base del inbound marketing son:

• Sitio Web
• Marketing de contenidos
• SEO
• Redes sociales

A estas herramientas básicas, se añaden otras más modernas:

• Automatización
• CRM
• Chat en vivo
• Notificaciones push

En esta lista falta, sin embargo, una: El Marketing por e-mail. El debate sobre su naturaleza sigue vive todavía hoy: ¿in o out? Tratemos de aclararlo.

La respuesta es: “depende del uso que se le dé”. Son todavía demasiadas las empresas que se plantean el marketing por e-mail desde una perspectiva outbound, comprando y alquilando listas de direcciones de e-mail y haciendo, de ese modo, simple marketing de interrupción.

Pero el marketing por e-mail es otra cosa muy distinta, es el canal de marketing con permiso por excelencia: la regla de oro es que se envíen mensajes de e-mail, ya sean informativos (boletines) o comerciales (DEM, marketing comercial directo), únicamente a los contactos que han dado su autorización para recibir comunicaciones.

En resumidas cuentas, el marketing por e-mail es un canal de marketing inbound, con el que las empresas pueden atraer contactos cualificados, para después llevarlos a la conversión y, seguidamente, fidelizarlos.

Define claramente una propuesta de valor

No es suficiente con pedir simplemente a los usuarios que se suscriban en tu lista de e-mail, sobre todo porque no es eficaz. Es necesario un cambio de planteamiento: la solicitud de suscripción debe expresar por sí sola un motivo para hacerlo, no limitarse a una simple propuesta. El “motivo para hacerlo” recibe el nombre de value proposition, propuesta de valor.

Al partir de una fuerte propuesta de valor, la marca obtiene la posibilidad de realizar ya desde el mismo comienzo una primera selección espontánea de los usuarios. Luego ya es cosa de cada negocio encontrar la propuesta adecuada para causar impacto en sus destinatarios.

Una vez definida la propuesta de valor, hay que implementar los entry point, es decir, diversificar los puntos de suscripción para el usuario:

• Sitio web, mediante formularios personalizables o pop-up multicanal
• Eventos o en la tienda, mediante una app para iPad
• Facebook, mediante un formulario que se crea en pocos clic

Otra posibilidad es crear un sistema de incentivos, como versiones de prueba, webinar, e-book, o cualesquiera otros contenidos de valor que puedan descargarse dejando la dirección de e-mail en el formulario de suscripción.

Alterna promociones y contenidos útiles

Regla número uno: tu primer e-mail no debe ser de naturaleza comercial, promocional. Es fundamental comenzar la relación ofreciendo contenidos que puedan resultar útiles a las personas, efectuando por tanto búsquedas preliminares para entender qué resulta relevante y de utilidad para tu audiencia.

Articular la estrategia de marketing por e-mail entre envíos comerciales y envíos informativos significa apoyarse en un plan editorial estructurado que tenga en cuenta tanto lo inmediato como el largo plazo. Nada hay tan erróneo como considerar el canal e-mail como ocasional, improvisado, utilizable «cuando se tiene algo que comunicar». El plan editorial permite dar vida a una comunicación constante, continua.

Perfila y segmenta para enviar contenidos adecuados a tus destinatarios

Parte integrante de una estrategia inbound es la actividad de segmentación y perfilado, que permite organizar la base de datos según grupos de interés, necesidades y comportamiento. El resultado es la capacidad de cultivar una relación realmente personalizada y relevante con cada destinatario.

Para inducir a las marcas a las actividades de segmentación y perfilado hay también una motivación de orden práctico: cada base de datos de contactos tiene un margen de vencimiento (el denominado índice de bajas) que depende en gran medida de lo relevantes que sean tus e-mail. Perfilado y segmentación permiten reducir lo más posible el margen de bajas.

Si esto no bastase, este par de datos muestran que la segmentación no es una opción, sino una oportunidad para las marcas: según el último informe de MailChimp los índices de apertura de los envíos de e-mail segmentados mejoran en más de un 14%, los índices de clic son más de un 100% más elevados y las bajas un 9% menos.

En el marketing por e-mail hay una herramienta fundamental que funciona como una página web, en la que tus contactos pueden aterrizar para completar y actualizar por sí mismos su perfil. Se llama Centro de preferencia y permite al destinatario modular su suscripción y autoperfilarse (operaciones ambas que también favorecen a la marca).

El Centro de gestión del perfil es un panel subdividido en áreas:

• Datos personales, para permitir al destinatario la actualización de la información personal de registro.
• Tipos de suscripción (boletín o DEM)
• Frecuencias de envío de cada boletín (según HubSpot en 2016 el 78% de los consumidores se dieron de baja de los envíos de e-mail porque recibían demasiados)
• Suscripciones a las redes sociales.

Se trata de una página de aterrizaje con su propia URL, que las empresas pueden añadir en forma de enlace o llamado a la acción en el pie de página de todos los e-mail, en los e-mail de bienvenida, en los de confirmación, o donde mejor se estime.

¿Una de las mejores maneras de hacer inbound marketing? Dar al interlocutor la posibilidad de interactuar y comunicar contigo dónde y cómo estime más conveniente, es decir, en los soportes y canales que considere más cómodos e inmediatos.

Una plataforma de marketing por e-mail como MailUp te permite integrar el correo electrónico con los mensajes SMS, un canal que ofrece ventajas y peculiaridades únicas, en términos de inmediatez y aprovechamiento (de hecho, según un informe de Dynmark, garantiza unos índices de apertura que superan el 98%).

Al canal SMS se une además otro, al 100 % en tiempo real: la mensajería instantánea, que permite comunicar en tiempo real con el usuario y abre así importantes perspectivas de marketing a las marcas.

¿Quieres empezar a poner a punto tu estrategia de inbound Email Marketing? Puedes empezar inmediatamente, solicitando una prueba gratuita de la plataforma MailUp, la herramienta imprescindible que servirá de base para todas las actividades, de la creación de los formularios de suscripción al envío de tus boletines de noticias.