SEO para pequeñas y medianas empresas

La importancia que ha adquirido la SEO en los últimos años ha llevado a muchas personas a revestir de un aura casi mística un término que se traduce como optimización para motores de búsqueda. No es casual que haya quien considere su comprensión una prerrogativa exclusiva de las agencias de SEO y los webmasters.

Sin embargo, también las empresas de pequeño tamaño pueden elaborar una estrategia SEO eficaz, sin tener necesariamente que recurrir a una ayuda externa.

Poder recurrir a una estrategia SEO significa, para los pequeños empresarios, disfrutar de algunas ventajas indiscutibles. En primer lugar, permite ampliar la clientela, dar un nuevo vigor a la marca, garantizar un mayor tráfico hacia el sitio, generar interés en el público y crear expectación en torno a una actividad.

Incluso para las empresas de nueva creación, la SEO puede representar una gran oportunidad de crecimiento a largo plazo.

Cuando se planifica una estrategia de SEO, la parte más difícil es la que representa la sucesión de acciones que hay que llevar a cabo. Establecer un plan de acción, un flujo de actividad, puede ser muy útil.

Optimizar el sitio para la búsqueda orgánica: los errores más comunes

¿Qué significa optimizar un sitio web? Ante todo, tratar de evitar los errores más comunes. Particularmente generalizados son los relativos a la gestión de enlaces internos: solo cuando los enlaces son útiles, es decir, cuando representan un análisis significativo, los motores obtienen información completa sobre los temas presentes en las páginas de un sitio. Por esa razón, dedicar particular atención a los enlaces internos creará una estructura bien organizada en la que las spider de Google – que entran en un sitio para recoger información sobre el mismo – podrán moverse ágilmente, restituyendo al motor de búsqueda una señal positiva en lo que a posicionamiento se refiere. Al mismo tiempo, habrá un beneficio también en términos de experiencia de usuario, porque se creará un recorrido relevante y fácil de seguir.

Factores de posicionamiento On page

Hay algunos elementos que el propietario de un sitio web puede optimizar directamente porque están en la página, de ahí la definición de factores en la página (On-page) y en el sitio (on-site). Veámoslos a grandes rasgos:

• Url: una url optimizada respeta ante todo el esquema de árbol sobre el que se ha construido el sitio, mostrando la ruta jerárquica que permite llegar al recurso solicitado (es: www.sitiozapatos/zapatos-mujer/zapatos-gucci/). La url tiene valor semántico, por lo cual se deben incluir las palabras clave significativas para la página a la que hace referencia. A nivel de usuario, se aconseja que la url “hable” (es decir, que permita entender qué contenido se visualizará) y que sea compacta.
• Page Title: importantísimo para Google, es el título de la página que aparece en el navegador. Debe contener la palabra clave principal de la página. El peso semántico va de izquierda a derecha (las palabras clave deben ponerse al principio). Es el título que aparece en SERP.
• Metadescription: es la descripción del contenido de la página; no influye en el posicionamiento directamente (no es un factor de clasificación) pero es relevante para el CTR en SERP (si la descripción es interesante, el usuario hará clic en el resultado).
• H1: es el título de la página, que no debe confundirse con el Page Title. Son dos elementos que a menudo coinciden, lo cual no es un error, pero la mejor manera de aprovecharlos al máximo es hacer que estén correlacionados, pero sin ser iguales. El Page Title tiene un valor SEO mucho más marcado, mientras que el H1 puede ser utilizado por un buen redactor para captar la atención del lector (este es, de hecho, el título que se comparte por defecto cuando se publica en Facebook).
• Imágenes: también la optimización de las imágenes es importante para posicionar bien una página. Los campos en que trabajar son el nombre de la imagen, el Alt y el Título. De ser posible, comprimir siempre la imagen antes de cargarla (prestando atención a que la calidad de la misma no se resienta), porque esto ayudará a garantizar una buena velocidad de carga del sitio, un factor que Google considera siempre más determinante para el posicionamiento de una página.
• Formato de la página: para garantizar una buena experiencia de usuario, y por tanto valores altos en los tiempos de permanencia en el sitio y frecuencias de rebote bajas, el contenido de una página debe ser visualmente agradable: un muro de texto, por ejemplo, no tiene capacidad de atraer, por ejemplo, a quien busca información en un sitio (sobre todo si lo está viendo en un móvil). El consejo, por tanto, es estructurar el texto en párrafos, usar la negrita y la cursiva para subrayar los puntos de interés en la página y partir el texto con imágenes, citas, contenidos multimedia, como vídeos, etc.

A nivel de contenido, es importante evitar que páginas distintas presenten los mismos textos: es un error muy frecuente, sobre todo en los e-commerce, que tiene un fuerte impacto en el posicionamiento de una página en los resultados de los motores de búsqueda.

También hay que prestar atención a la correcta implementación del protocolo HTTPS, empleado por un número cada vez mayor de empresas y fuertemente aconsejado por Google, así como a la optimización de los contenidos para los dispositivos móviles, visto que los datos confirman que las visualizaciones desde dispositivos móviles no dejan de aumentar y han superado ya las que se hacen desde PC.

GIF de Site Audit de SEMrush

Construir la imagen gracias a Backlink, Influencer y RR.PP.

Después de haber visto cuáles son los factores on page que inciden en el posicionamiento de un sitio web, veamos cómo puede una pequeña-mediana empresa mejorar el posicionamiento de su sitio en los motores de búsqueda a través de la SEO off-page. Una empresa que apenas se está asomando al mercado, debe poder contar con una combinación de aportaciones de backlink, RR.PP. y señales sociales.

Sobre la importancia de las relaciones públicas digitales, hay que tener en cuenta que más del 80% de los consumidores considera la transmisión de boca en boca una importante herramienta de promoción, por lo cual lograr convencer a los líderes de opinión para que promuevan una actividad puede resultar una estrategia ganadora.

En relación con las señales procedentes de las redes sociales muchos consideran que no se pueden considerar (todavía) factores directos de ranking, pero lo que no podemos subestimar es que también aquí Google puede monitorear un clima de opinión en torno a una marca o un sitio, y que lo tendrá en consideración en el momento de establecer la autoridad de una página.

En cuanto al link building, la construcción de enlaces, es importante saber que para Google, los enlaces son señales de apreciación: si hay muchos sitios que enlazan a una página, significa que esa página es un recurso considerado valioso por la comunidad, de modo que las SERP reflejarán esa apreciación, dando a la página una visibilidad proporcional a las señales positivas recibidas.

¿Todos los enlaces tienen el mismo peso? No. También aquí entra en juego la optimización off-page. Los enlaces más valiosos para Google son:

• los que llegan de sitios con autoridad
• los que llegan de sitios con la misma temática que el sitio enlazado

Otros elementos que suman puntos son:

• el número de sitios que enlazan a una página
• los textos de anclaje de los enlaces (deben ser semánticos y variados)
• la posición del enlace dentro de la página

Una buena estrategia de construcción de enlaces – o mejor aún, Link earning, «ganar enlaces» – debe ser lo más natural posible.

La búsqueda de palabras clave te ayudará de dos maneras: mejorando el contenido ya presente en las páginas del sitio y proporcionándote ideas para textos futuros. Identificar las palabras clave del objeto de tu actividad, así como aquellas en las que trabajan tus competidores, es esencial.

Una empresa que comience de cero, debería evitar centrarse inmediatamente en las palabras clave más competitivas, aquellas que tienen los volúmenes de búsqueda más altos, pero también una mayor dificultad en la palabra clave – el Keyword Magic tool de SEMrush indica con precisión este valor para hacer saber a la SEO en qué medida es difícil obtener un posicionamiento mejor con respecto a los competidores para esa palabra clave.

Lo mejor es tratar de posicionarse con palabras clave keyword long tail o de cola larga (las formadas por más de 3 palabras), que tienen volúmenes de busca inferiores pero son más fáciles de conquistar. Por supuesto, el tráfico generado por estas palabras clave será menor, pero no hay que olvidar que son más específicas y pueden apuntar a un nicho de público más específico.

Imagen de la herramienta Keyword Magic de SEMrush

Conquistar una «posición cero» significa disfrutar de una buena oportunidad de aparecer en los resultados de los motores de búsqueda antes de tus competidores. Para una pequeña o mediana empresa, el éxito podría estar ligado a la presencia en las SERP Features.

Para obtener un snippet en primer plano, debes saber cómo optimizar tu sitio. Si tus contenidos responden de forma precisa a una pregunta, tu página podría aparecer en la posición cero, es decir en lo alto del SERP. También debes prestar atención al formato, hacer uso de las listas por puntos y de los títulos de los párrafos.

Aunque puede parecer complicado y en cierto sentido abstracto (los efectos de una buena estrategia de optimización a veces requieren meses antes de ver los resultados en SERP), la SEO tiene el potencial de ayudar a tu empresa a crecer en las fases más frágiles y cruciales de su desarrollo.

Siguiendo algunos pasos básicos y asegurándote de crear contenidos útiles para los usuarios, siempre acompañados de una buena experiencia de usuario, incluso una empresa pequeña o mediana puede adjudicarse buenos posicionamientos en las páginas de búsqueda de Google y así ganar tráfico entre el público que efectúa conversiones.

¿Tienes todavía dudas de cómo aprovechar la SEO para una PYME? Escríbeme en los comentarios y trataré de ayudarte.