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por Messenger
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Desde el enfoque de último minuto al de aplicar a todos la misma pauta, pasando por los plazos de envío incorrectos. Veamos los usos limitativos y contraproducentes del canal de SMS para las empresas.

Estrategia no solo significa construir, edificar sino también desmontar, corregir, descartando algunos aspectos operativos inútiles si no son dañinos para la marca.

Hoy queremos aplicar el enfoque “negativo” al Marketing por SMS, identificando 5 errores críticos para las empresas que usan los mensajes de texto para comunicarse con sus clientes y promover ofertas y productos.

Algunos son errores de perspectiva, otros son aspectos críticos más concretos, que tienen que ver con la textualidad y el envío de los SMS. Comencemos.

1. Considerar al SMS como un canal de último minuto

Muy a menudo vemos al SMS como una herramienta de marketing ocasional, que es útil para transmitir ofertas y promociones de última hora. Se trata de un enfoque altamente restrictivo para el canal.

Por el contrario, el SMS necesita programación, planificación. No te dejes engañar por los 160 caracteres: detrás de este puñado de palabras se encuentra un mundo estratégico, que puede desplegar un enorme potencial, muy por encima del envío de último minuto.

El Marketing por SMS te permite desarrollar estrategias integrales que tocan todos los puntos de relación con el cliente. Además de promocionar, con los mensajes de texto puedes:

  • Dar impulso a la base de datos
    Un ejemplo simple: puedes convertir a todos los destinatarios de la base de datos de e-mail y a los seguidores de tu página de Facebook en contactos de SMS. ¿Cómo? Invitándolos a inscribirse en un hipotético concurso (lo llamaremos “Mobile Club”), prometiéndoles un código de descuento en su próxima compra. Se trata de una estrategia de construcción de base de datos entre canales que también se puede proseguir con una simple aplicación: MailUp Facebook App.
  • Generar clientes potenciales con alto potencial de conversión
    Con los SMS puedes crear un canal directo entre la marca y los clientes potenciales de calidad, es decir, con un alto potencial de conversión: en Estados Unidos, por ejemplo, una empresa del mercado del automóvil ha puesto en los banner online y en los anuncios de los periódicos un sencillo mensaje: “Para más información, envía INFO a 62845”. Una táctica de canales cruzados que, pese a su sencillez, genera clientes potenciales de calidad, con un alto nivel de interés y, por lo tanto, con un mayor potencial de conversión.
  • Cuidar las actividades de atención al cliente
    Con los SMS puedes solicitar opiniones y lanzar encuestas después de la compra, ofrecer soporte y asistencia, enviar recordatorios de citas y eventos, ofrecer sugerencias y consejos. En general, gestionar los flujos transaccionales.
  • Implementar el marketing de proximidad
    En espera de la consolidación de los canales de mensajería instantánea, el SMS es, hasta la fecha, el canal digital más inmediato. Su potencial de comunicación se puede ampliar aún más si se integra en un ecosistema móvil. Un ejemplo: gracias a las balizas, es posible configurar un sistema de notificación que activa el envío de un SMS a los contactos que se encontraban a cierta distancia del punto de venta.

En pocas palabras, el SMS no es un canal de un solo uso, sino todo lo contrario: los mensajes de texto son herramientas de comunicación con las que se puede establecer una comunicación continua y constante que se extiende a lo largo de todo el recorrido del cliente.

2. Crear una sola lista de destinatarios

Un error grave en Marketing por SMS es enviar los mismos 160 a toda la base de datos de contactos. Antes de enviar, es bueno realizar actividades de segmentación, lo que permite a las marcas ahorrar costos y evitar el envío de mensajes irrelevantes que pueden llevar a la cancelación de la suscripción.

Para la segmentación, es esencial tener un conjunto de filtros, que te permiten enviar mensajes en línea con las preferencias y características de cada uno de los contactos. He aquí algunos criterios que puedes aplicar a tu base de datos:

  • Geográfico
    La geolocalización permite dirigir ofertas y lanzamientos de productos solo a los destinatarios que residen en el área geográfica donde se aplica la oferta que se desea comunicar.
  • Demográfico
    Mediante el uso de filtros por datos de registro, una e-commerce de ropa puede lanzar campañas de ventas flash diversificadas según distintos subcriterios.
  • De género
    Cada sexo tiene necesidades y deseos específicos. En consecuencia, es fundamental segmentar los envíos diferenciando la oferta para el público femenino y masculino.
  • Por comportamiento
    El flujo de SMS se puede racionalizar para cada destinatario, según lo comprado y cuánto tiempo hace que compró. He aquí algunos parámetros de segmentación por comportamiento:
    > Gasto medio del cliente
    > Historial de compras
    > Frecuencia de compra
    > Comportamiento en el sitio

3. Prestar poca atención a la redacción

Las campañas de Marketing por SMS a menudo adolecen de una rigidez excesiva, limitándose a explotar los 160 caracteres para lanzar novedades, ofertas y descuentos de forma telegráfica e impersonal. Lo que falta es esa dosis de contacto humano. ¿Cómo? Gracias a un tono coloquial y directo, lo más espontáneo y natural posible.

Para ayudarte a mejorar tu SMS desde un punto de vista textual hay algunas pequeñas funciones y ajustes de estilo y registro:

  • Los campos dinámicos, que te permiten dirigirte de forma personal a los destinatarios.
  • El remitente alfanumérico, es decir, la capacidad de ingresar el nombre de la marca en el campo del remitente en lugar de dejar solo el número de teléfono.
  • Claridad y concisión, para marcar las ventajas comunicadas en el SMS de la manera más clara y directa posible. Los estadounidenses usan el lema deletrear los detalles.
  • Las Power words, es decir, aquellas palabras que se usan para activar una reacción psicológica y emocional en el receptor (como gratis, exclusivo, rebajas, superdescuento). Las palabras de poder juegan un papel aún mayor en el Marketing por SMS, donde los límites físicos del mensaje imponen al mensaje el mayor impacto posible en el público.
  • Sé parco con las mayúsculas. un recurso gráfico que permite resaltar un pasaje o una palabra clave. Nunca te excedas en su uso: el riesgo es crear el efecto opuesto, dando al SMS una extraña pátina a medio camino entre el mensaje cifrado y el correo no deseado.
  • Evita lenguajes de chat, o text-speak, es decir, la abreviación de palabras o la adición de números a un mensaje (“xke”, “Ofertas 2 Die 4”, para dar dos ejemplos). El lenguaje de chat dificulta la lectura y acaba siendo perjudicial para la imagen de la marca.

4. Equivocarse en los plazos de envío

El marketing por SMS es una cuestión de matices. Por eso, los detalles y los trucos son los que hacen la diferencia. Entre ellos está la elección del momento de enviarlos. Saber elegir el momento correcto del día, de la semana y del mes tiene un doble beneficio: por un lado, hace que la comunicación sea más incisiva, por otro, minimiza las posibles bajas.

Si bien es cierto que cada discurso varía de acuerdo con la audiencia de destino, podemos identificar algunas franjas horarias para realizar el envío:

  • El lunes
    Unánimemente reconocido como el día más difícil de la semana. A menos que el mensaje sea una notificación de compra o reserva de una cita, es una práctica estándar abstenerse de enviar mensajes SMS los lunes. Así lo indican también las estadísticas: los lunes muestran unos índices de respuesta más bajos que cualquier otro día de la semana.
  • Las franjas horarias nocturnas
    El peor escenario posible: la franja horaria nocturna es un intervalo de tiempo tabú, de la que también se deben excluir categóricamente los correos transaccionales y de notificación.
  • Las horas punta del tráfico: de casa al trabajo y viceversa
    Son los momentos del día en que las personas ya están lo suficientemente estresadas como para cargarlas todavía más con mensajes de texto promocionales. La entrega en estas horas provoca de forma inevitable repulsión y molestia.

5. Renunciar demasiado pronto

Cerramos con un punto aparentemente obvio: una de las causas más comunes por la que las marcas ven fallar su estrategia de marketing por SMS es porque se rinden demasiado pronto.

El error subyacente en realidad consiste en el punto 1: ver al SMS como un canal ocasional y no como un activo articulado que funciona, a largo plazo, al mismo nivel del e-mail. Del mismo modo que te llevará tiempo crear tu propia comunidad en Facebook y Twitter, también necesitarás paciencia y perseverancia para crear una base de datos de contactos receptivos y con un buen nivel de participación.

Para finalizar

¿Aún no has integrado el marketing por SMS en tu estrategia? Puedes comenzar de inmediato, tan solo solicita una prueba gratuita de la plataforma MailUp. Tendrás todo lo que necesitas para crear, enviar y rastrear tus campañas de SMS.

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