Nuevo manejo de rebotes para una mejor entregabilidad

Todos aquellos que trabajan en e-mail marketing y que nunca han tenido queenfrentar estos problemas que evocan algo misterioso y decididamente algohostil (comenzando desde el nombre), que levanten la mano.

Aquellos que recién comienzan con el canal de correo electrónico (sepan que  no están solos) a menudo trabajan con la ansiedad constante de la espada siempre presente de Damocles, la posibilidad dramática de terminar en una carpeta de spam. O, peor aún, ni siquiera llegar al buzón del destinatario.

Por un lado,este temor es legítimo: La efectividad de un canal de marketing se mide en el retorno de lainversión, y esto se ve socavado de manera irrevocable por cualquier mensajeque no llegue al destino deseado. Por otro lado, también se sabe que el miedo amenudo va de la mano de la falta de conocimiento: como seres humanos tenemosmiedo de lo que no entendemos, de lo que no podemos leer e interpretar, esdecir, de lo que no podemos controlar.

En eluniverso del e-mail marketing, la entregabilidad es esa área que; más queninguna otra, encabeza las listas de obscuridad y desconfianza. Con éste post,me gustaría satisfacer dos objetivos hoy:

1. Aclarar de una vez por todas qué es realmente la entregabilidad y por qué quienes la entienden no le tienen miedo.
2. Demostrar que la entregabilidad óptima no es una meta, sino mas bien un punto de partida (también, y sobre todo, gracias a las herramientas y la experiencia que pone a disposición MailUp).

Mi nombre esAlberto Miscia yhe sido jefe del departamento de Entregabilidad y Cumplimiento de MailUpdurante varios años. Y eso no es todo: soy uno de los cincoco-fundadores de la compañía, la cual ayudé a transformar de una pequeña empresa enCremona – Italia, en un grupo internacional presente en más de 50 países.

Mi trabajo se lleva a cabo lejos delcentro de atención, tras bastidores o a cara oculta, como les gusta decir a losdesarrolladores y analistas.

El equipo de Entregabilidad &Cumplimiento crea una infraestructura tecnológica que optimiza la entrega demensajes, minimiza los problemas con los ISPs y garantiza lo que nuestrosclientes no ven exactamente: la ausencia de problemas, los mensajes devueltos ylos problemas críticos en los correos. Dado que nuestros clientes envían cienmillones de mensajes al día, ¡es fácil comprender cómo este objetivo esparticularmente ambicioso!

El término entregabilidad o capacidad de entrega, se confunde a menudo con la entrega (o tasa de entrega), que es la tasa de entrega de un mensaje en el sentido más estricto. Sin embargo, hay una clara distinción entre los dos:

• La tasa de entrega indica cuántosmensajes llegan realmente a la bandeja de entrada del destinatario del númerototal de mensajes enviados. Es una métrica pura y simple, fácilmente medible,cuyo opuesto se puede encontrar en el análisis de rebote, es decir, los correoselectrónicos rechazados por los ISPs.
• La entregabilidad, por otro lado,indica la capacidad de un mensaje no solo para llegar al buzón deldestinatario, sino también para evitar la carpeta de correo no deseado. Tieneuna capacidad de medición mucho más matizada que depende de la interacción deun gran número de factores.

Los ISPs más importantes han desarrolladoy perfeccionado sus algoritmos a lo largo del tiempo para determinar si loscorreos electrónicos recibidos son relevantes (bandeja de entrada) o no (spam).Los elementos que contribuyen a este cálculo son los indicadores de reputaciónde los dominios utilizados o de ciertas «huellas digitales» de losmensajes. Aquí hay algunos ejemplos:

• Mensaje remitente y asunto
• Mensaje estructuray contenido
• Reputación deldominio emisor
• Tasa de mensajes
• Cantidad demensajes de retorno
• Reactividad decontactos en la base de datos

¿Por qué la capacidad de entrega es tanaterradora? Debido a que es difícil de entender y fácil de dañar, todo lo quese necesita son algunos días y algunos movimientos incorrectos. Mejorarlo es,en cambio, un proceso largo y delicado que requiere habilidades específicas yrecursos ad hoc (humanos y económicos). Por eso en MailUp trabajamos todos losdías en:

• Mejorar constantemente el estándar deentregabilidad para ofrecer a todos los clientes un servicio básico muy bueno.
• Apoyar a las empresas en situacionesespecialmente delicadas o en caso de situaciones críticas con el soporte de un equipo especializado, conel objetivo de identificar áreas de mejora e implementar estrategias diseñadasde acuerdo a las especificidades de cada caso.

Una vez aclarados estos fundamentos,desaparece el miedo a la entregabilidad:

• Aprovechar una infraestructura ya optimizada como MailUp elimina esta preocupación desde el principio: puede confiar en un sistema que garantiza una capacidad de entrega de casi el 99% en situaciones normales.
• El combinar las mejores prácticas le permite evitar cometer errores y gobernar activamente el rendimiento de la campaña.
• Aquí estamos para ayudar, por todo lo demás si surge algún problema crítico o si hay margen de mejora, tendrá un equipo dedicado disponible para ayudarlo en cada paso.

Cuando optimizamos la entregabilidad de un mensaje ponemos los primeros ladrillos, el cual es un paso fundamental del ciclo de interacción de cada destinatario con el mensaje de correo electrónico. Podemos diagramar este ciclo dentro de un embudo (similar a lo que sucede en el clásico «embudo» de ventas -sales funnel-) y informalmente lo llamamos el embudo de compromiso (engagement funnel).

El desafío al que se enfrentan quienestrabajan en el marketing por correo electrónico es minimizar las pérdidas entreun paso del embudo y el siguiente, con el objetivo de llevar a la mayorcantidad de usuarios a la acción crucial: hacer click en el mensaje para(finalmente) aterrizar en la página deseada.

Ahora está claro que la entregabilidadestá muy lejos de ser un compartimiento sellado o una actividad encerradadentro de la lógica exclusivamente técnica. La optimización de la entrega de unmensaje es un requisito previo para las fases subsiguientes del embudo para quefuncione lo mejor posible.

En ésta faseinicial del embudo, el objetivo es mantener el mismo número de correoselectrónicos recibidos lo más cercano posible al número de correos electrónicosenviados. Un rebote es simplementeun correo electrónico el cual es rechazado directamente desde el servidor deldestinatario, lo que causa una reducción en el número de mensajes que llegarán alsegundo paso del embudo.

Normalmente, el rebote se recibe junto con un código declasificación que ayuda al remitente a comprender su naturaleza (bandeja deentrada completa, dirección inexistente, etc.).

El rebote es una señal de alarma

De inmediatosurge ésta pregunta: ¿ Por qué los ISPs simplemente no rechazan los mensajes,en vez de enviarlos de regreso explicando la razón del rechazo? La respuesta esmuy simple: para permitir a los remitentes actuar en consecuencia.

La lógicabásica aquí es que al informar al remitente una vez evitará que dichos rebotes serepitan en el futuro, lo que ayudará a ahorrar recursos para futurasocurrencias. Una suerte de «alerta» de cortesía: si no se tomanmedidas correctivas después de esta notificación, el ISP cambiará de unadetención temporal a un bloqueo de entrega completo, con todas lasconsecuencias relativas desafortunadas.

¿Cual es elcomportamiento correcto cuando los correos son devueltos? El remitente debeanalizar cada rebote individualmente para comprender si vale la pena incluir elcontacto que causa el problema en su próxima campaña.

Advertencia: una cantidad mínima decorreos electrónicos devueltos es normal en cualquier campaña de correoelectrónico y debe administrarse de forma orgánica y continua. Este es elprimer paso inevitable que se debe resolver para enfrentar los desafíos realesde la entregabilidad. Si, por otro lado, aún maneja los rebotes como unaemergencia, el camino de la entregabilidad hacia un enfoque articulado es aúnbastante largo.

¿Y si tuviéramos que gestionar todos susrebotes?

Sabemos muy bien que todos los quetrabajan en marketing tienen metas ambiciosas, poco tiempo, y muchas actividades que completar. ¿Cuántos vendedoresrealizan regularmente la tarea precisa de revisar y administrar los correoselectrónicos devueltos? No muchos (comprensiblemente), dada la carga ycomplejidad del asunto.

Para mejorar este paso crucial delembudo, la propia plataforma de envío debe ver la gestión de estos rebotes. Nosolo en términos de clasificación e informe, sino a un nivel mucho másproactivo también en términos de resoluciónde problemas.

Precisamente por este motivo, desde hacealgún tiempo, MailUp ha introducido algoritmos automáticos capaces deidentificar las direcciones de correo electrónico que generan problemas deentrega. Y eso no es todo: estas direcciones se cancelan automáticamente de labase de datos de envío, para evitar bloqueos maliciosos para el resto de lacampaña.

Pero esto nofue suficiente para nosotros. En los últimos meses, hemos trabajado arduamentepara mejorar los algoritmos responsables de gestionar los rebotes, agregandomuchos más casos administrados. Un verdadero sistema de desuscripción temporalpermite a nuestros clientes acercarse al100% de entregabilidad, sin tener que arriesgarnos a perder prematuramente a losdestinatarios de forma permanente.

En comparación con el pasado, hoy en díanuestros algoritmos de última generación tienen en cuenta una mayor cantidad devariables para calcular cuándo mover a un destinatario a la baja temporal,donde permanecerá durante un período de tiempo relacionado con el tipo derebote y el número de veces que ocurren los eventos de rebote.

Este cálculo inteligente y flexiblepermite adaptar la gestión de rebote a cada caso individual, asegurando que laslistas de contactos sean virtualmente siempre limpias y efectivas.

Hace unos meses, un conocido proveedor de servicios italiano informó problemas que impidieron la entrega de todos los mensajes entrantes con tiempos aceptables. El problema no solo fue detectado por MailUp, sino por toda la comunidad de proveedores de servicios de correo electrónico.

De hecho, este problema limitóenormemente la cantidad de mensajes entregados y nos obligó a generar el rebotedespués de unos días, según nuestra política. A continuación se muestran lastendencias de entrega y rebote en el período en cuestión para un usuario queaún no se incluyó en el lanzamiento de los nuevos algoritmos:

La cantidad de rebotes generados (en azul) fue alta en los días más problemáticos y continuó presentándose en los días siguientes. Como resultado, la tasa de apertura se redujo significativamente y luego volvió a valores ligeramente más bajos que los anteriores.

¿Qué les sucedió a los que ya podrían hacer uso de los nuevos algoritmos?

La gestión avanzada de rebotes nos permitió reducir significativamente los volúmenes de envío durante los días más problemáticos, reduciendo así los rebotes totales y permitiendo una recuperación gradual en los días siguientes.

Sin embargo, la diferencia más clara se puede ver en la tendencia de la tasa de apertura, una prueba más de que los diferentes pasos del embudo son muy interdependientes entre sí. En los días posteriores a la emisión, la tasa de apertura fue incluso mayor que el promedio del período anterior.

¿Qué hay detrás de la diferencia en el rendimiento? Gracias a la suspensión inteligente de MailUp, el proveedor recibió menos mensajes, los usuarios mantuvieron sus bandejas de entrada «más limpias» y el problema se pudo manejar de manera más efectiva.

La gestión inteligente y avanzada de rebotes mejora el rendimiento de las campañas de correo electrónico en la primera fase posterior al envío, sentando una base sólida para optimizar los resultados en los pasos posteriores del embudo.

Contribuir al bienestar y al mejor funcionamiento del ecosistema del correo electrónico siempre ha sido parte de nuestra ética. Todos se benefician de una mejor gestión de rebotes, tanto en términos de rendimiento como de resultados (remitente, ESP y proveedor de destino) y en la creación de una experiencia positiva, limpia y eficiente para el usuario final.