El ciclo de vida del Email Marketing: cómo extenderlo y mejorar la interacción

Ninguna compañía puede contar con tener un grupo de clientes que hayan adquirido por adelantado y que duren para siempre. A menos que tu negocio sea … un monopolio.

Esto es simplemente una «ley del mercado»: ningunaempresa en el mundo puede considerar que sus relaciones con sus clientes soninfinitas.

Nos referimos a un tema fundamental delmarketing: el ciclo de vida, amenudo denominado ciclo de vida delcliente, es decir, el camino evolutivo que comienza en la adquisición ydura hasta el final (que, en ocasiones, es solo una interrupción) de larelación leal entre una persona y una empresa.

El análisis específico del ciclo de vida deun cliente típico es esencial porque permite identificar las diferentes actividades en las quedebería invertir cada empresa; es una forma de calcular los costos y gastos en relación con la duración de la relación con el cliente,para optimizarlos y extender el ciclo de vida promedio.

Por lo tanto, cada empresa tiene su propiomodelo de ciclo de vida, que depende de la oferta y el tipo de objetivo al quese dirige. En cualquier caso, tratemos de delinear brevemente un ejemplo de un ciclo de vida. Entre losdistintos niveles tenemos:

• Adquisición: una especie de relación previa (donde aún no existe una relación real con el cliente), que debe considerarse porque implica costos e inversiones.
• Entrada: el momento más difícil, porque coincide con la primera compra. En esta fase, el cliente verifica la calidad del producto / servicio y su experiencia con la empresa. Podría ser un comprador ocasional o un cliente leal de otra marca que elige espontáneamente una alternativa de mercado.
• Crecimiento: cuando el cliente ha realizado compras repetidas y la relación se ha consolidado: ahora podemos hablar de lealtad de comportamiento, que debe gestionarse como tal.
• Descenso: cuando la relación comienza a acercarse al final.
• Desarrollo: cuando un cliente repite las compras, una empresa puede verificar razonablemente que el cliente ha sido adquirido definitivamente. Aquí es donde entran las promociones ad hoc y los programas de fidelización. Este esquema se refiere a todo el conjunto de estrategias a través de diferentes canales y tácticas de marketing.

¿Qué pasaría si quisiéramos aplicar esta perspectiva delciclo de vida a un solo canal? Vamos aver cómo hacer precisamente eso para el marketing por correo electrónico.

La interacción mide el éxito de un mensajecompartido con el público.

Para obtener una representación gráfica delcompromiso de un correo electrónico, o una estrategia completa de marketing porcorreo electrónico, podemos confiar en el embudo,dentro del cual podemos ubicar las distintas métricas.

Nuestro Observatorio 2019 brinda una excelente oportunidad para arrojar luz sobre la interacción; es la última edición de nuestro informe dedicado a los números, las tendencias y los puntos de referencia del marketing por correo electrónico.

Para introducir los diversos análisisverticales en términos del tipo decorreo electrónico (boletín, DEM, transaccional), el mercado (B2B, B2C, mixto) y elsector comercial, hicimos una comparación preliminar de las métricas globalesde 2017 y 2018 obtenidas de el análisis de un conjunto de más de 13 mil millones de correos electrónicosenviados. Surgió la siguiente imagen:

Este es el análisis de las principales métricas en el correo electrónico(envíos por correo, entregas, aperturas y clics) que nos da el nivel decompromiso, es decir, cómo y en qué nivel el destinatario interactúa con elmensaje.

El resumen revela cómo la participación delos correos electrónicos enviados con MailUp mejoró de 2017 a 2018.

Las empresas no pueden considerar las métricas individuales como no relacionadas, sino como planes interdependientes y conectados, donde cada medición depende de la anterior e influye en la siguiente; al igual que la tendencia de los clics depende de las aperturas, de manera similar, estos últimos requieren un buen rendimiento de entrega.

Analicemos las métricas con más detalle:

De 2017 a 2018, la tasa de entrega mantuvolos niveles del año anterior: 98% en2017, 97.3% en 2018.

Una leve disminución que no genera ninguna señal de advertencia, ya que los rebotes permanentes (bloqueo de correo electrónico de rebote duro) se ubican en un nivel por debajo del 0,3%, mientras que los rebotes suaves, como «bandeja de entrada llena» o «dirección temporalmente inaccesible», conforman la gran mayoría, alrededor del 2,6% (1,5% en 2017).

Dónde intervenir:

• Plataforma de envío: la infraestructura en la que confía para enviar correos electrónicos es de importancia fundamental para esta métrica. MailUp ha concentrado su investigación y ha refinado sus algoritmos para la entrega, y su objetivo es tener una gestión automatizada avanzada de los rebotes y una mejor capacidad para enviar y entregar mensajes.
• El mantenimiento de la lista: la calidad de la base de datos está estrechamente vinculada a la capacidad de entrega. Otro tema fundamental es la obsolescencia de las listas y la necesidad de su administración cuidadosa, antes de que el número de rebotes blandos pueda dañar la reputación de la infraestructura y comprometer la entrega. En consecuencia, independientemente de la infraestructura de envío, la gestión de listas es fundamentalmente importante para las tasas de entrega. Recomendamos una constante interacción, la limpieza de contactos inactivos y la adquisición de nuevos destinatarios para las listas.

En términos de participación, la tasa de aperturapresenta el grado de relevancia de los mensajes en la bandeja de entrada deldestinatario: hemos observado un aumento promedio decisivo en las aperturas en2018, que creció del 19,2% al 21,1%. Unaumento sustancial del 12,7%.

¿Qué revela esta tendencia? La consolidación constantede la relación entre las empresas y los destinatarios: a pesar del hecho de queel marketing digital lleva varios años atrás, el correo electrónico tiene raíces sólidas y profundas, impulsadaspor una relación de confianza yexpectativa entre los destinatarios y las empresas de envío.

Dónde intervenir para mejorar:

• Asunto: el 35% de los destinatarios abre correos electrónicos basados ​​únicamente en la línea del asunto. No hace falta decir que cuanto más específica sea la información en la bandeja de entrada del destinatario, mayores serán las posibilidades de que se le convenza para abrir un correo electrónico. Además, no solo piense en vender: diga, sugiera, pase de un mero enfoque de ventas a uno más narrativo.
• Encabezado previo: este es el texto breve que aparece en la bandeja de entrada del destinatario después del asunto: un texto que complementa el asunto, brindándole al destinatario más información para tener una idea del contenido que se transmite por correo electrónico. El preencabezado es estratégico y su contenido debe ser complementario al Asunto.

Desde las aperturas pasamos a los clics, la métricaque presenta el grado de relevancia de un mensaje una vez que se ha abierto: eneste caso también hemos notado una mejora año tras año, lo que eleva la tasa de clics promedio de 2.4% a 2.6%.

Este aumentose puede cuantificar en un 7,8%, loque muestra cómo la tendencia expansiva de las métricas de embudo no seacompaña de un aumento proporcional en la tasa de clics. Esto significa que lasexpectativas generadas en una bandeja de entrada (como lo muestran las tasas deapertura) merecerían una finalización mayor (a través del clic).

Aquí es donde las empresas deben mejorar cada vez mássi desean aumentar las conversiones y ampliar el ciclo de vida de susdestinatarios.

Dónde intervenir para mejorar:

• Estructura: la estructura esencialmente sirve para encontrar la mejor orientación para leer un correo electrónico, mejorando así el uso de los contenidos por parte del destinatario y atrayéndolo a aprender más sobre la oferta con solo un clic. ¿La técnica esencial? Diseño modular.

• Llamada a la acción: en este caso, el objetivo es resaltar el botón todo lo posible y optimizarlo para que pueda ser visto bajo cualquier circunstancia, por cualquier cliente que utilice el correo electrónico.

• Contenido: el factor decisivo, y cada vez más en los próximos años, es la capacidad de las empresas para modelar correos electrónicos según el perfil del destinatario individual, adaptando el contenido, las ofertas, los productos y los servicios a los intereses, hábitos, preferencias y comportamientos de cada destinatario. Esta personalización es posible a través de la recopilación de datos, que luego se puede utilizar para las operaciones de segmentación y perfilado.

El consejo es tener en cuenta, si no lo hace ya, los resultados promedio de sus correos.