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¿Segmentación, automatización, diseño de correo electrónico? El principal factor para garantizar el éxito de una campaña de Email Marketing es quizás el más subestimado. Hablamos de la entregabilidad y les contaremos cómo la hemos entendida aquí en MailUp.

Cualquiera que trabaje con Email Marketing sabe lo sencillo que es subestimar la importancia de las tasas de entrega y la capacidad de entrega de sus campañas, por un lado, y centrarse en el desarrollo y la gestión de las infraestructuras tecnológicas, por el otro.

También nos sucedió en MailUp a principios de la década de 2000, cuando nacimos como una empresa de software. Dimos los primeros pasos siguiendo dos pautas principales:

  • Utilizar modelos básicos de arquitectura y desarrollo de software.
  • Satisfacer las necesidades del cliente.

Hicimos nuestro debut en el Email Marketing para asegurarnos de que la experiencia obtenida al ofrecer soluciones de software a los clientes había sido suficiente.

El ecosistema: proveedores, anti-spam y comunidad

No tardamos mucho en darnos cuenta de que esto no es suficiente en el mundo del Email Marketing.

Nos dimos cuenta de que en torno al envío de campañas individuales existe un ecosistema muy vasto y complejo, compuesto por los proveedores que reciben los mensajes, los sistemas anti-spam, los destinatarios finales y, no menos importante, toda la comunidad de empleados de la empresa.

En un entorno tan articulado, es fundamental cambiar el enfoque del desarrollo tecnológico a la lucha contra las malas prácticas y los abusos (en una palabra, spam).

A nuestras creencias iniciales, se han agregado dos más:

  1. Un producto que funciona no es suficiente: además de enviarse, los correos electrónicos deben llegar a la bandeja de entrada del destinatario.
  2. Muy a menudo las necesidades de los clientes y de los destinatarios finales no coinciden y no es fácil encontrar el equilibrio adecuado.

Nuestra supervivencia estuvo estrechamente vinculada a las tasas de recepción de correo electrónico en la bandeja de entrada y la comprensión de este mundo oculto. Así que nos pusimos manos a la obra para entender cómo llenar el vacío.

Análisis y mejores prácticas

Hemos actuado en dos frentes:

  1. Análisis de datos y ciencia de datos: a fin de mejorar el producto, pero sobre todo para entender cuáles fueron los modelos más interesantes, tanto desde el punto de vista de la entrega de correo electrónico como desde la evaluación por la calidad de las comunicaciones en sí. 
  2. Mejores prácticas: al igual que en el desarrollo de software, también existen mejores prácticas en Email Marketing, pero no son de fácil acceso. Necesitamos aprender de aquellos que ayudaron a desarrollar las tecnologías y tenían experiencia directa en el campo. Por esta razón, nos acercamos a las diferentes comunidades y grupos de trabajo con el fin de hacer nuestra contribución y aprender de aquellos que tenían más experiencia que nosotros.

Nos unimos a Certified Sender Alliance, Email Service Provider Coalition  y M3AAWG, el grupo de trabajo que reúne a todos los principales actores de la industria en la lucha contra el spam y el mal uso de los servicios de comunicación en línea.

Esto nos permitió comprender mejor dónde centrar nuestros esfuerzos y cómo desarrollar, no sin dificultad, un sistema capaz de evaluar, con cierto grado de seguridad, la calidad del tráfico que sale de nuestra plataforma y las prácticas de nuestros clientes.

Naturalmente, los ESP (Email Services Providers) pueden evitar prácticas incorrectas al limitar la libertad de acción de sus clientes, a fin de evitar que el error de la persona tenga efectos negativos en las tasas de entrega generales del proveedor. Además, en el caso de abusos reales, es el deber de los ESP bloquear al cliente.

La intervención es necesaria cuando los clientes pueden enviar comunicaciones a los destinatarios que no han solicitado explícitamente recibir esos correos electrónicos o cuando la cantidad de mensajes de baja calidad supera la de los mensajes relevantes. Los ESP que no monitorean la calidad de las comunicaciones que salen de su infraestructura tendrán problemas a gran escala.

Para MailUp, un proveedor que en los últimos dos años ha gastado entre 10 y 20 mil millones de correos electrónicos enviados, exigiendo un estándar más que alto en términos de entregabilidad y cumplimiento, es mucho más que un requisito formal.

La calidad del tráfico es una cuestión de confianza

¿Qué significa la calidad del tráfico? ¿Estamos hablando de correos rebotados (bounce) y correos entregados? No, en absoluto. ¿Estamos hablando de tasas de apertura? No directamente: las tasas de apertura son una consecuencia. Estamos hablando de confianza entre el remitente y el destinatario.

Sí, porque si el vendedor se gana la confianza de sus destinatarios e ISP (proveedores de servicios de Internet) a través de:

Antonces todo lo demás viene en consecuencia.

Nuestros análisis nos han llevado a establecer que, una vez que se archivan las prácticas técnicas y de infraestructura necesarias, la clave para mantener una excelente tasa de entrega a lo largo del tiempo es tener clientes que cuiden la relación con los destinatarios.

Es por esta razón que el equipo de cumplimiento invierte gran parte de su tiempo en interceptar actividades anormales relacionadas con el uso de la plataforma (como la carga de listas de destinatarios problemáticos) y picos de informes de spam.

Y es por la misma razón que, en los consejos de entregabilidad que ofrecemos a nuestros clientes, desde hace algunos años ya no hablamos de correos rebotados y entregados, sino de evidencia sobre el compromiso y la relación con los destinatarios.

En qué estamos trabajando

Desde el momento en que pudimos verificar que todos los esfuerzos realizados a lo largo de los años han dado sus frutos, hemos decidido ayudar a nuestros clientes a mejorar, poniendo a su disposición tanto la experiencia adquirida en la entregabilidad como en los modelos y herramientas internos desarrollados a lo largo de los años.

A las estadísticas clásicas hemos agregado una sección dedicada a detectar la composición de la base de destinatarios desde el punto de vista de la reactividad: las estadísticas de Compromiso.

Estos parámetros, que nacieron inicialmente con el objetivo de evaluar mejor la calidad de las listas y la bondad de la estrategia de correo electrónico de nuestros clientes, nos han permitido a lo largo de los años identificar, en la mayoría de los casos, el problema principal que se debe enfrentar en una hoja de ruta hacia la mejora continua.

Hoy ha llegado el momento de hacer públicos estos parámetros e integrarlos en la plataforma, con Compromiso, para permitir que todos los clientes monitoreen en tiempo real las tasas de participación y la capacidad de respuesta de sus destinatarios. Pero eso no es todo: ya estamos trabajando para crear un nuevo conjunto de parámetros aún más innovadores, que permitirán a los clientes refinar aún más sus listas y la calidad de los mensajes.

Después de todo, es una cuestión de perspectiva: los mercadólogos suelen pensar que al repetir los mismos procesos una y otra vez, todo seguirá funcionando de la mejor manera. Sin embargo, al hacerlo, corren el riesgo de no notar variaciones significativas en los parámetros principales (detalles de contacto, aperturas, etc.) y de no considerar la otra cara de la moneda: hacer lo mismo podría convertirse en la causa de una erosión silenciosa pero letal de su reputación hacia algunos ISP, con el peligro de darse cuenta cuando es demasiado tarde.

Esta visión representa nuestra declaración programática sobre cuál será el futuro de la plataforma en términos de entregabilidad: ayudar a los clientes al proporcionar diferentes conjuntos de datos con el fin de comprender cómo mejorar cada parámetro individual y lograr la excelencia.

¿Qué futuro le espera a la entregabilidad?

Desde mi punto de vista, el principio básico no cambia: la ecuación contenido relevante = excelente tasa de entrega seguirá siendo válida. Posiblemente se deberán cambiar las herramientas y tecnologías que permitan aumentar la confianza entre el remitente y el destinatario.

Aquellos que asisten regularmente a conferencias de Email Marketing y se mantienen al día ya deberían saber a qué me refiero:

  • BIMI: los indicadores de marca para la identificación de mensajes constituyen un mecanismo que permite mostrar el logotipo junto con el nombre del remitente que se visualiza en la bandeja de entrada de los diferentes proveedores de correo.
  • Schema.org / Gmail Markup: este sistema hace posible que la información enviada por correo electrónico esté disponible de forma transversal en todos los servicios de Google que ya han habilitado esta función (como enviar un RSVP o reservar un vuelo).
  • Correo electrónico de AMP 4: al igual que Schema.org, el correo electrónico de AMP 4 también permite hacer que la experiencia de correo electrónico sea más dinámica, interactiva y esté siempre actualizada.

Estos son tres de los pilares que darán la posibilidad de enviar correos electrónicos personalizados, procesables y cada vez más alineados con las expectativas de los destinatarios.

No puedo saber si estas tecnologías tendrán éxito o cuánto éxito tendrán, pero seguramente los proveedores ya nos están diciendo algo. ¿Qué tienen en común todas estas tecnologías? Autenticación y alineación entre el dominio de envío y los otros dominios utilizados en el mensaje. ¿Les resulta familiar? Probablemente sí.

El estudio del concepto de entregabilidad y recopilación de datos nos ha permitido no solo mejorar nuestro posicionamiento en este campo, sino, lo que es más importante, ofrecer un servicio preciso y cada vez más eficiente a aquellos que han confiado en nuestros servicios. En MailUp siempre estamos orgullosos de compartir con nuestros clientes, a tiempo, nuestra visión sobre la evolución de estos problemas y sobre las formas de mejorar sus propias tasa de entrega.

El nuevo desafío para nosotros en el campo de la entregabilidad será la renovación radical de los parámetros, que ahora tienen aproximadamente 15 años y probablemente los mercadólogos nunca comprenderán. La excelente tasa de entrega es ahora el (nuevo) punto de partida. El punto de llegada será la aplicación práctica de los resultados de nuestros análisis a fin de continuar en el camino de la mejora continua.

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