Hacemos un inventario de cómo las empresas perciben el contenido, incluida la efectividad, las inversiones, los canales de transmisión y los escenarios avanzados abiertos por la content intelligence (inteligencia de contenido).

Desde el primer proyecto de Content Marketing hasta hoy, ha pasado agua por debajo del puente. Lo que es seguro es que estamos en la madurez absoluta del contenido: goza de una confianza incondicional por parte de las empresas.

Sin embargo, su potencial no tiende a agotarse, lo que revela amplios márgenes de expansión y desarrollo para las empresas, gracias a la hibridación con las nuevas tecnologías.

En este post, analizaremos el presente y el futuro del Content Marketing, basándonos en algunos datos valiosos que surgen del State of Content Marketing 2019 realizado por Zazzle Media. Si, por un lado, queremos tomar una fotografía del panorama actual, por otro lado, queremos entender cuáles serán los próximos activos de Content Marketing.

Eficacia

Los primeros hallazgos solo pueden referirse a los resultados, o más bien a la efectividad que percibe el Content Marketing. En 2018, el nodo principal para las empresas era el siguiente: casi todas las empresas eran conscientes de la necesidad de hacer Content Marketing, pero los resultados que se lograron no eran claros. Una incertidumbre que causó una sensación de frustración justificada.

Las cosas han cambiado, ya que en 2019, para el 96% de los vendedores, el contenido se percibe como efectivo para la marca.

No solo eso, dado que la percepción del contenido como parte integral e integrada de los objetivos de la empresa es igualmente madura, el 89 % de los profesionales de marketing están de acuerdo en que el contenido está vinculado con otras áreas del negocio (en 2018 se detuvo en un 45 %).

Inversiones

Al igual que la efectividad y la integración en los objetivos de negocios, el conocimiento de la estrategia está en constante crecimiento: un tercio de los especialistas en marketing entrevistados afirman tener “decididamente claro” la mejor manera de llevar a cabo una campaña de  Content Marketing; y alrededor del 50 % dice que está “bastante claro”.

Esto demuestra una mayor conciencia, una mayor madurez de habilidades, aunque todavía hay una porción (12,5 %) para la que las prácticas recomendadas “no son tan claras”.

El excelente resultado en “conocimiento” es importante dado que tiene un impacto directo en las inversiones. De hecho, descubrimos que ha habido un fuerte incremento en las inversiones año tras año: si en 2018 el porcentaje de presupuesto invertido en contenido fue en promedio del 23%, hoy es del 41%.

Objetivos

El estudio de Zazzle Media revela que más de las tres cuartas partes de las empresas ven el reconocimiento de la marca como el objetivo principal de sus estrategias de  Content Marketing. ¿En el segundo puesto? La lead generation (generación líder).

Al observar el tema de los “objetivos” desde otro punto de vista, encontramos que la métrica tomada como referencia por la mayoría de las empresas (89%) es el tráfico del sitio, seguido del desempeño en términos de indexación SEO (65%).

El formato y los canales de transmisión

También se necesita reflexionar sobre el formato, ya que un contenido puede manifestarse de muchas maneras. La escritura aún se destaca: el texto sigue siendo el formato más elegido (97% de las empresas).

Sin embargo, sabemos que existe un canal que crece año tras año: el video, en el que confía el 72% de las empresas.

El formato (o quizás es mejor hablar de estrategia) que involucra a los influyentes también está en circulación: si hoy el 23% de los profesionales de marketing confían en él, el 100 % dice que incorporarán al Influencer Marketing en su plan de Content Marketing.

Pero, ¿de qué manera se transmite esta masa de contenido que producen las empresas? Los canales de transmisión más efectivos son dos:

Correo electrónico

No se trata simplemente de crear un boletín informativo que se llene cada vez con nuevo contenido: existe una nueva función que le permite automatizar la composición de los correos electrónicos con el contenido más reciente, por ejemplo, el blog.

Se denominan módulos personalizados y te permiten despedirte de copiar y pegar textos y enlaces, no más la carga manual de imágenes, no más controles obsesivos para garantizar la exactitud de los contenidos. Los formularios personalizados te permiten:

  • Importar contenido a través de RSS/Atom feed o archivos CSV, Json o Zip en la plataforma de envío.
  • Recuperarlos dentro del editor, ya sea como módulos preparados, con títulos, textos, enlaces, imágenes, llamados a la acción, optimizados.
  • Filtrar fácilmente las distintas fuentes de contenido, eligiendo en un clic los contenidos más adecuados para cada mensaje.

Cómo crear mensajes de correo electrónico con módulos personalizados

Aplicaciones de mensajería

Además del correo electrónico, hay otro canal clave con el que transmitir a las personas los frutos de la estrategia de Content Marketing: la Messaging Apps, a través de la cual las nuevas publicaciones en el blog y cualquier otro material informativo que se acaba de publicar se envían automáticamente a los contactos.

En este caso, basta con configurar una campaña automática que recupere el contenido más reciente del blog y lo convierta en notificaciones enviadas a través de Facebook Messenger.

También en este caso, las campañas se basan en feeds o archivos RSS (csv, json y zip): se trata de un automatismo que envía mensajes a cada nueva actualización de su contenido, ya sean publicaciones de blog, un nuevo libro electrónico, webinar o video.

Aquí, en MailUp, para entregar las últimas publicaciones de blog a los contactos, hemos desarrollado una campaña automática basada en canales RSS. Veamos un ejemplo:

Un posible desarrollo avanzado podría incluir la integración de un chat bot para pasar de una lógica de push a una de pull, donde el usuario “tira” del contenido hacia él: empresas como Whole Foods Market, Food Network y TechCrunch ya tienen chatbot con el que ayudan a los contactos a encontrar contenido que les interese.

Por qué hacer marketing en apps de mensajería y cómo recopilar contactos

El Content Marketing  y la inteligencia artificial

La inteligencia artificial se está convirtiendo en un aliado siempre importante para las empresas. Para describir este escenario (que representará cada vez más el futuro), se encuentra el informe La gestión inteligente de los contenidos – Encuesta 2019, realizado por Forrester, que comparó el desempeño de las empresas pioneras (que ya están utilizando IA para administrar los contenidos propios) con los de las empresas que están planificando adoptarla.

Descubrimos que las empresas que aplican inteligencia artificial a fotos, videos y otros contenidos digitales conocen un +23% de los nuevos clientes. En general, entre las empresas que usan Content Intelligence, hay ventajas de más del 15 % más de lo esperado, con picos de hasta un 20% más. Entre los principales beneficios encontramos:

  • La mejora de la experiencia del cliente, confirmada por el 63 % de las empresas pioneras, frente a una expectativa del 44 % de las demás.
  • La mejor capacidad para planificar actividades en activos como fotos, boletines, videos (63 % frente a 47 %).
  • El aumento en la velocidad de producción de contenidos (42 % frente a 29 %).
  • La mejora de la eficiencia de los equipos creativos (49 % frente a 30 %).
  • Un mejor retorno de la inversión en contenido (56 % frente a 38 %).

Con respecto a las prioridades de marketing, las empresas identifican como apremiantes:

  • La mayor consistencia entre la experiencia del cliente y la promesa de marca (40 %).
  • Un mayor uso de datos y análisis (39 %).
  • El aumento de la centralidad del cliente (39 %).

Content Intelligence puede desempeñar un papel decisivo para enfrentar estos desafíos: al explotar la inteligencia artificial con el fin de comprender la naturaleza del contenido (tema, nivel de participación, estilo, tono), es posible clasificarlo para poder buscarse y reutilizarse en el tiempo y en el mundo y poder devolver datos sobre los intereses de los usuarios que los consultan. Una gran cantidad de información que será útil para que las empresas personalicen el mensaje y mejoren la experiencia.

Para terminar

En un universo dominado por la publicidad, es necesario que los esfuerzos de las empresas se canalicen hacia contenidos valiosos que puedan resolver un problema, responder a una necesidad.

Este es el motivo por el que el Content Marketing es tan importante: en un mundo sobrecargado de noticias y estímulos, el desafío de las marcas radica en participar, en contar, en ser útil.

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