Longitud del email: mejores prácticas para campañas visuales y textuales

27 febrero 2020Tiempo de lectura: 6 min.

Desde la longitud vertical hasta el peso total, incluso el número de palabras: aclaremos los parámetros de longitud que favorecen las tasas de entrega, apertura y clics.

¿Cuál es el tamaño decorreo electrónico correcto? Aunque es una pregunta común entre lasempresas, esto a menudo se convierte en un rompecabezasde sugerencias y estudios de la industria con conclusiones divergentes.

Básicamente, las empresas buscan una respuesta: cómoencontrar una longitud óptima que garantice altas tasas de entrega y el mejor uso del destinatario paraaperturas y clics.

El riesgo siempre se encuentra en el extremo. Por un lado,podemos perder la atención del destinatario en un mensaje largo y dispersivo, mientras que por el otro, no logramos impactardebido a demasiado resumen.

Como en muchas otras áreas de Email Marketing, se trata de equilibrar los extremos. Aquí, tratamos de aclarar el problema de la longitud ofreciendo ideas, datos y cifras de estudios recientes.

Primero, veamos las campañas (en otras palabras, todos esosmensajes visuales basados ​​en el diseño gráfico), luego los correoselectrónicos de solo texto vinculados a las ventas.

La duración correcta de la campaña de Email Marketing

La longitud es un tema engañoso cuando se trata de correoselectrónicos gráficos compuestos a través de HTML o un editor de correoelectrónico, tanto que es difícil llegar a conclusiones inequívocas. Vamos adesglosarlo. En términos generales, se pueden identificar tres factores de longitud:

  • Longitud vertical
  • El recuento de palabras
  • Peso total

Ahora, centrémonos en cada uno de ellos.

Longitud vertical

Los correos electrónicos no tienen límites de alturavertical, por lo que podemos usar todos los módulos requeridos por nuestracomunicación. Sin embargo, sabemos que cuanto más largo sea el correoelectrónico, es menos probable que selea de arriba a abajo.

Una guía numérica puede ser la altura estándar de 960 píxeles de una página web. La mayoría de las veces, esto no es suficiente espaciopara toda la información necesaria para comunicarse. En cuanto a los correoselectrónicos, la longitud más común es entre 1.500 y 2.000 píxeles. Tal dimensión significa que el destinatariotiene que desplazarse hacia abajo.

Un buen consejo no irmás allá de los 2.550 píxeles de altura. Sin embargo, se deben considerarotros parámetros, especialmente el modo de vista móvil. El contenido del correoelectrónico puede diferir en las pantallas de teléfonos inteligentes ycomputadoras de escritorio. La verticalidad del correo electrónico casi siempreaumenta en los dispositivos móviles (debidoal pequeño tamaño de la pantalla).

Aquí hay un pequeño pero excelente truco para mejorar el uso móvil: una función para excluir algunos módulos de correo electrónico de ser vistos en un dispositivo móvil mientras permanecen visibles en un escritorio. Aquí se explica cómo hacerlo con la plataforma MailUp:

  • Haga clic en el formulario de correo electrónico que desea ocultar en el móvil

• Desplace el mouse sobre Ocultar en debajo del panel derecho y haga clic en Móvil.

De esta forma, los elementos activados no se mostrarán enlos dispositivos móviles, lo que reducela longitud vertical del correo electrónico.

Independientemente de la altura del correo electrónico, unamejor práctica para mejorar el uso de dispositivos móviles, involucra el botónde llamada a la acción. Este elemento constituye el punto de apoyo de muchascampañas de marketing por correo electrónico. Una práctica recomendada es hacerque el botón sea visible al abrirlo,solicitando que el destinatario se desplace, como máximo.

Esta mejor práctica cumple con la forma peculiar deinteractuar con un teléfono inteligente con solo una mano, particularmente el pulgar, que actúa en la pantalla mientras otros dedos soportan eldispositivo.

Para esto, la posición óptima del botón está en la partesuperior de la pantalla. Es visible sin siquiera desplazarse.

El recuento de palabras

Acercarse al tema desde el punto de vista de la longitud dela palabra hace que sea difícil dar ciertos parámetros absolutos. Como pauta,siempre es bueno señalar la naturaleza de un correo electrónico, que no debeconsiderarse como un informe en profundidad sino como un avance. Su contenido puede explorarse en otros lugares, como en unsitio o página de destino, una publicación de blog o una página de comercioelectrónico.

La fuerza de las palabras, independientemente de sucantidad, es la de atraer, intrigar yactivar un clic para obtener más información sobre lo que se describe en elcorreo electrónico.

Si la mayoría de los estudios recomiendan mantener unrecuento total de palabras entre 75 y100, entonces la mejor regla general es: cuanto mayor sea la tendencia ahacer clic en el correo electrónico, más copias pueden mantenerse ajustadas yconcisas. Aquí hay un buen ejemplo de Adidas:

Es un correo electrónico bastante vertical (incluso tuvimosque dividirlo en dos columnas) pero con un recuento de palabras decididamentelimitado. Contamos: hay 37. Tanto los títulos como las descripciones sonbreves. Los llamados a la acción no son verbales, son solo etiquetas (hombre,mujer y niños). Todo está orientado alos clics para que el destinatario explore el contenido del sitio.

Cuando se trata de contar palabras, concéntrese en larelación entre el tamaño general del correo electrónico y las imágenesinsertadas. Mantenga siempre una relaciónde texto / imagen de 60/40 para evitar cualquier tipo de dispersión deentrega. Esto se debe a que los correos electrónicos demasiado grandes sin texto pueden alarmar los filtros de correo nodeseado (de hecho, los spammers ponen su propio texto en imágenes para evitarla capacidad de los filtros de escanear y leer el contenido del correo electrónico).

Peso total

Por último, es necesario analizar la longitud del correoelectrónico desde la perspectiva del peso total del mensaje. Este es unelemento clave que afecta la tasa deentrega.

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Aquí también, las opiniones difieren: varios estudioscoinciden en limitar el peso del correo electrónico a 50–70 KB, mientras queotros, más tolerantes, elevan el umbral de alerta a 125 KB. Un estudio de Emailon Acid es el más confiable. Probó una serie de correos electrónicos HTML en 23 de los filtros de spam más populares,cuyo peso oscila entre 15 y 650 KB.

Este trabajo reveló que los correos electrónicos que pesan entre 15 KB y 100 KB no soninterceptados por filtros de spam. Los problemas comienzan cuando los mensajessuperan los 100 KB. Tal umbral es clave ya que todos los correos electrónicosque están por encima (independientemente de si son 120 KB o 500 KB) estánbloqueados por los mismos siete filtros de correo no deseado. Aquí están:

Correos electrónicos de texto

Ahora pasamos a correos electrónicos de solo texto, esdecir, sin un diseño con imágenes.Ésos incluyen todos los correos electrónicos que, en resumen, no provienen delequipo de marketing de una empresa, sino de las ventas.

En este caso, podemos confiar en un informe más preciso yclaro sobre el rendimiento en relacióncon el tamaño.

En 2016, Boomerang analizó más de 40 millones de correoselectrónicos para determinar qué factores habían llevado a una tasa derespuesta más alta (la métrica más relevante para este tipo de correoelectrónico).

Se mostró una clara correlación entre el recuento depalabras y la tasa de respuesta: loscorreos electrónicos cortos (aunque no demasiado sintéticos) reciben latasa de respuesta promedio más alta.

El clúster con mejor rendimiento abarca de 75 a 100 palabras y tiene una tasa de respuesta promedio del 51%.

Sin embargo, al aumentar (50 palabras) o disminuir (125palabras) solo un paso, no se produce una caída significativa. Por lo tanto,podemos concluir que el tamañorecomendado para los correos electrónicos de texto es de entre 50 y 125 palabras.

En resumen

Una de las mejores herramientas para comprender cuál es lalongitud de correo electrónico más adecuada es definitivamente la prueba A / B.Esto le permite probar dos mensajesdiferentes e identificar qué formato afecta mejor las tasas de entrega,apertura y clics.

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Este artículo ha sido escrito por

Andrea Serventi

Andrea Serventi

Nací en 1986 en Milán, donde me gradué en literatura moderna y empecé a escribir sobre infinidad de temas para los periódicos online, las revistas y los noticieros de televisión. Convertido al marketing y al mundo digital, soy editor de contenido de MailUp: leo, escucho, tomo notas y escribo, para contar en qué consiste el email marketing y cómo conseguir que resulte estratégico.

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