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Le pedimos a ocho expertos de la industria que nos contaran sobre los aspectos estratégicos para el nuevo año: desde la interactividad hasta la hiperpersonalización, pasando por los boletines independientes.

Esta es la pregunta más popular al inicio del año: ¿qué aspecto de una estrategia que hay que tomar en cuenta para obtener una ventaja competitiva?

La respuesta es confiar en la experiencia, la intuición o navegar por la web entre revistas y blogs. Pensamos en preguntárselo directamente a aquellos que hacen del Marketing Digital su trabajo diario.

Así nació una entrevista múltiple, bastante llena de ideas, que se les realizó a algunos de los principales expertos del sector.

Son ocho expertos los que nos cuentan dónde y cómo enfocarnos en las estrategias de los próximos meses.

Jordie van Rijn

Palabra clave:

Interactividad

Lo que más me entusiasma de los desarrollos recientes en Marketing por correo electrónico es la nueva tecnología AMP, que traerá una mayor interactividad a las bandejas de entrada.

Ahora, no espero que las empresas en 2020 comiencen a aplicar AMP de forma masiva en sus correos electrónicos, sino que simplemente pondrán en práctica algunas funciones particularmente útiles. Para dar un par de ejemplos, pensemos en la posibilidad de:

  • Hacer algunas preguntas sobre las preferencias del producto en una breve encuesta ubicada en la parte inferior de cada mensaje
  • Poner un “Me gusta” dentro de los artículos y contenidos de los correos electrónicos, ayuda a actualizar las preferencias o agregar productos al carrito o a la lista de deseos.

Será un gran paso hacia adelante en el perfilado progresivo. En este momento, las empresas quieren desarrollar una mayor segmentación y personalización, pero la cantidad de datos de navegación que pasan de las cookies está disminuyendo. Por lo tanto, la recopilación de datos por correo electrónico será cada vez más importante.

Más complejo, pero aún más interesante, es la capacidad de proponer automáticamente (a través del feed o del sitio web) los productos correctos cuando se abre el correo electrónico. Esto permite:

  • Más posibilidades para promocionar ofertas sin decepcionar al destinatario
  • Ajustes de precios automatizados para mostrar siempre el precio y la oferta correctos.

Pensemos en el potencial de aquellos sectores que prevén precios dinámicos (por ejemplo, el mundo de los viajes).

En resumen, estoy entusiasmado con AMP, una tecnología que podrá expresar su potencial solo cuando se convierta en un estándar para las plantillas o complementos, y no simplemente en un “tipo excepcional de correo electrónico personalizado”.

Jordie van Rijn es experto en marketing por correo electrónico y observador de MarTech en la selección de proveedores de correo electrónico

Nazzareno Gorni

Palabras clave:

Hiperpersonalización
Experiencia del usuario

La hiperpersonalización es una evolución de la personalización tradicional, capaz de explotar un conjunto de datos más grande en tiempo real gracias a la inteligencia artificial (será cada vez más importante confiar en un CDP). De esta manera, las lógicas de segmentación son reemplazadas por algoritmos capaces de operar empáticamente a nivel del usuario individual.

El UX, que abarca todo el viaje del usuario (viaje del cliente) desde el primer clic en un banner hasta la fase de posventa, será cada vez más decisivo para guiar las preferencias de los clientes, cada vez más intolerantes con las experiencias mediocres, los retrasos, errores o complicaciones innecesarias. Por lo tanto, el contexto es el de Lifecycle Marketing.

Así que, los gerentes de marketing deben ser capaces de organizar diferentes inversiones y tecnologías (marketing stack), identificando prioridades específicas y KPI de acuerdo a las estrategias y al sector al que pertenecen. Ciertamente, no es una tarea fácil, dado que el contexto evoluciona a una velocidad extraordinaria, pero que se puede abordar solo dedicando una parte del tiempo y el presupuesto (aproximadamente el 20 %) en la experimentación de nuevas tecnologías y canales, como, en el ámbito B2C, la TV direccionable y publicaciones comprables.

Nazzareno Gorni es el CEO de MailUp Group

Gianluca Diegoli

Palabra clave:

Integración  

Para el año 2020, veo que los gerentes de marketing dominan temas que ya estaban creciendo en años anteriores. Además, existe la conciencia de la necesidad de un esfuerzo general para consolidar e integrar estrategias y métodos (entre herramientas digitales y no digitales), más que innovación o experimentación pura o saltos pindáricos hacia nuevas plataformas de moda.

Por supuesto, alguien comenzará, como es justo, a experimentar con TikTok, alguien también podría (en los mercados de EE. UU. y Reino Unido) desempolvar Snapchat. Pero la mayor parte de las inversiones se destinará a fortalecer los fundamentos del sistema de marketing de manera directa.

Incluso los especialistas en marketing digital no nativos ahora han aprendido, y a menudo a su propio costo, que no hay pociones mágicas en el sector digital, que las fórmulas, los métodos, la última palabra de moda (¡Más influenciadores! ¡Más videos! ¡Historias!) trabajan dentro de los límites en los que se apoyan firmemente sobre las piedras angulares como el análisis de mercado, la orientación, el posicionamiento, que son válidos tanto para el ámbito digital como en lo general. Y de hecho, como las tácticas (por ejemplo: las estructuras de las campañas publicitarias, las funciones de las aplicaciones) son equivalentes, vale la pena redescubrir cada vez más el propósito fundamental del marketing: lo digital debe contribuir a crear una motivación en el objetivo, aumentar la facilidad de compra a través del contenido y la experiencia de usuario (UX), llevando el producto a los brazos del cliente a través de nuevos canales (comercio electrónico) y facilitando los “antiguos”, como el comercio minorista físico.

Pensar en el futuro (y capacitar a las personas en equipos) para redes sociales, canales y formatos será definitivamente irrelevante en el impacto del comercio.

Gianluca Diegoli es profesor en IULM y consultor de marketing

Domitilla Ferrari

Palabra clave:  

Boletín de contenido (independiente)

Así como la muerte de los blogs fue anunciada muchas veces, el regreso de los boletines sigue siendo noticia.

Quizás también habíamos pensado que, dada la gran cantidad de información que recibimos a través de las redes sociales, ya no tendríamos tiempo para leer nada más por correo electrónico, y fue precisamente el exceso de información lo que nos hizo apreciar la constancia, el enfoque del contenido, el plan editorial y tono de voz consistente.

El boletín (¿quién lo hubiera dicho?) permite la retención de una audiencia con la que se establece una relación. Y esta audiencia no está restringida, de hecho: tengo más suscriptores a mi boletín que amigos en Facebook, por ejemplo.

¿Cómo sobrevivir a la sobreabundancia de información? Al suscribirse a un boletín.

NightReview nació en 2013 a partir de la idea de que durante la semana nunca tenemos tiempo para detenernos y leer artículos largos y en profundidad: los seleccionados, por lo tanto, llegan todos los viernes, de manera gratuita.  

En cambio, Good Morning Italia se paga y se recibe un resumen diario sobre el editorial personal hecho por la redacción. Nacido en 2013, recibió el Premiolino, el premio periodístico italiano más antiguo. Para informarnos, ahorrándonos tiempo. Lo mismo que pensaron Danielle Weisberg y Carly Zakin, quienes en 2013 fundaron: The Skimm, que llega a más de 7 millones de miembros, incluidos Michelle Obama y Oprah Winfrey.

Noticias adecuadas para hacer clic resumidas por millennials (el 80 % son mujeres entre 22 y 34 años) que saben lo suficiente sobre lo que está sucediendo en el mundo para comprender qué es lo que más se necesita saber, en unos minutos. Por lo tanto, queda tiempo para perderse en otro lugar.

Domitilla Ferrari es profesora de comunicación digital y autora de Dos grados y medio de separación (Sperling&Kupfer)

Ale Agostini

Palabras clave 2020:

Privacidad personal
Inteligencia artificial
Regreso del #SEO

Si hace una publicidad en Google, Facebook o Amazon, necesita saber que en California hay una nueva regulación de privacidad: después del RGDP, debe lidiar con la CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California, por sus siglas en inglés).

A partir del 1 de enero de 2020, el CCPA es importante porque las condiciones de servicio para la industria de la publicidad digital residen en California.

Uno de los puntos clave se centra en la compra/venta de datos: si la empresa que hace la publicidad compra datos que exceden de 50 000 usuarios, se desencadenan fuertes obligaciones y sanciones en caso de violación.

El impacto sobre cómo puede personalizar las campañas es fuerte: por ejemplo, la frecuencia de los anuncios será más difícil de administrar, aumentará el riesgo de sobreexposición y el consiguiente daño a la marca.

La aplicación de la IA a la publicidad digital y el análisis web ayudará a las empresas a superar la posible extinción de las cookies de terceros, que también son responsables de la frecuencia con la que las personas ven un anuncio.

Como tendencia, la única forma de evitar la sobreexposición es el aprendizaje automático, lo que permitirá predecir la probabilidad con la que las personas visitan diferentes sitios web.

Como Avantgrade.com estamos trabajando con soluciones basadas en IA que permiten gestionar este riesgo de “bombardeo de publicidad”.

¿Quién se beneficia de todo esto? El SEO, que por naturaleza respeta la privacidad del usuario.

Google, como motor de búsqueda, ha construido su éxito con la creencia de que los resultados de búsqueda son neutrales y libres de publicidad.

Los expertos (que entienden la diferencia entre los anuncios pagados y los orgánicos) hacen clic en resultados orgánicos con mucha más frecuencia. De las encuestas realizadas durante mis cursos de SEO se desprende que los resultados orgánicos se consideran más específicos, menos invasivos y más respetuosos con el usuario.

En una era de bombardeo publicitario, en mi opinión, el SEO vuelve al centro de la mezcla de marketing, porque no actúa como publicidad, sino como una relación de confianza basada en la calidad de los contenidos. Larga vida a la visibilidad #SEO en Google.

Ale Agostini es el Administrador Delegado de AvantGrade

Miriam Bertoli

Palabra clave:

Eficiencia

En mi opinión, la eficiencia será un tema clave en el marketing de 2020. Me explico. En la década anterior, el marketing ha experimentado dos direcciones.

Por un lado, la multiplicación de plataformas y puntos de contacto, con una creciente necesidad de inversiones en publicidad. Instagram se unió a Facebook, LinkedIn expandió su potencial, la Automatización de Marketing alcanzó una porción más amplia de compañías. Solo por mencionar algunos hechos. Nuevas oportunidades y, al mismo tiempo, la necesidad de invertir más presupuestos.

Al mismo tiempo, las personas y las habilidades: internas o de proveedores externos, no importa, el marketing en la empresa se ha visto invirtiendo más en profesionalismo relacionado con lo digital.

Esto a menudo ha generado ineficiencia en los procesos; piense en cuán disperso y caótico, a menudo, es la gestión de los clientes potenciales tan anhelados, en la transición del marketing a la oficina comercial, y el poco control en las inversiones.

Por lo que me concierne en mi área de observación, es decir, las medianas empresas italianas, 2020 es el momento de ordenar, racionalizar y redistribuir. Partiendo de una estrategia integrada, basada en el viaje del cliente, en un mapeo claro de los puntos de contacto, en una evaluación despiadada de lo que realmente está ayudando a generar negocios y lo que no.

A partir de ahí, es necesario revisar opciones e inversiones, para lograr una mayor eficiencia. Esto no necesariamente significa hacer recortes presupuestarios, por el contrario. Los resultados comerciales positivos que derivan de un uso más efectivo de los recursos, especialmente en empresas donde hay una cierta flexibilidad y los presupuestos no están protegidos, pueden comenzar nuevas inversiones durante el mismo año.

Miriam Bertoli es estratega de marketing digital y de contenidos

Cameron Kane

Palabra clave:

Datos

Hemos hablado sobre la importancia de los datos durante años, pero, tan pronto como ingresamos al 2020, todavía nos queda mucho trabajo por hacer para aprovechar al máximo la información que tenemos. Imaginemos entonces con el torrente de datos que llegará en el futuro.

Los datos son el hilo que une todas las diversas partes del marketing: correo electrónico, redes sociales, transacciones en línea, sistemas CRM, aplicaciones y todas las demás fuentes de datos, como el análisis web.

Ciertamente, el éxito pasa por la capacidad de tener acceso a todos los datos, preferiblemente en tiempo real. Sin embargo, las empresas aún no tienen claro cómo explotar eficazmente este flujo de información relacionada con el cliente, ya sea conductual o demográfico.

Pero estamos presenciando una mejora gradual, incluso conozco empresas que aún luchan con los silos de datos, que luchan por acceder al 100 % de la información y al mismo tiempo preservar la seguridad y el cumplimiento del RGDP y CCPA (y cualquier legislación nueva que se creará en un futuro cercano).

En resumen, todavía hay mucho por hacer, pero preveo que el 2020 será un año lleno de eventos y cambios, porque el progreso es concreto y evidente en las actividades de adquisición, integración y explotación de datos en las diversas plataformas, con el objetivo final de mejorar la segmentación, el contenido, la automatización, los informes y más.

Cameron Kane es CEO de iPost

Francesco De Nobili

Palabra clave:

Automatización de Marketing integrada

Gracias a mi actividad de investigación en Marketing Digital, tengo la oportunidad de analizar el “detrás de escena” de diferentes tipos de empresas y sectores, así como acompañarlos en elecciones estratégicas tanto en actividades como para la elección y evaluación de servicios externos.

Aunque durante años la Automatización de Marketing fue indicada como la innovación tecnológica más efectiva, especialmente para aquellos que tienen un comercio electrónico, el número de empresas que lo usan hasta la fecha en Italia fue realmente mínimo.

El primer problema fue no tener un enfoque basado en datos reales para medir realmente las actividades de marketing realizadas y, de consecuencia, el tan temido ROI, es decir, el retorno de la inversión.

Entonces, ¿qué está cambiando? Finalmente, las empresas entendieron que no se puede comprar un enfoque basado en datos como la compra de software, pero es un proceso que también requiere un acompañamiento continuo.

Invertir en un camino de acompañamiento continuo le permite utilizar seriamente la Automatización de Marketing en el 2020, también gracias a las últimas innovaciones tecnológicas que le permiten estar más cerca de las necesidades del mercado.

Francesco De Nobili es Gerente de Marketing Digital

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