Email Marketing durante las semanas de emergencia: nuestro estudio y algunos consejos

31 marzo 2020Tiempo de lectura: 5 min.

Ciertamente, el engagement de algunos correos electrónicos podría mejorar dramáticamente en estos días. Sin embargo, al mismo tiempo, un mensaje incorrecto podría dañar tanto la marca como la reputación del envío.

Una de las principales actividades del equipo de Deliverability durante este período es monitorear la entrega y el rendimiento de los clientes de MailUp en tiempo real para garantizar que los mensajes importantes se entreguen de manera rápida y sin problemas.

Las marcas tienden a ceder ante su impulso de comunicarse con todos sus destinatarios en estas circunstancias. Esto los lleva a incluir también aquellos contactos generalmente excluidos del correo.

Claramente, es la crisis la que empuja a las empresas a romper con las buenas prácticas de marketing por correo electrónico, como la segmentación, el monitoreo, las pruebas y el equilibrio de la distribución de correos a lo largo del tiempo para evitar picos de volumen repentinos.

Un ejemplo reciente

Estos cuadros podrán ofrecer una mejor idea de lo que está sucediendo en estos días. Aquí hay un cliente que se vio obligado a quintuplicar la cantidad de correos electrónicos enviados en un día, llegando a casi 3 millones. Todos los contactos inactivos en la lista también fueron incluidos.

Una actividad de envío masivo como esta seguramente tiene repercusiones en términos de capacidad de entrega. Desafortunadamente, los algoritmos de los sistemas de filtrado de spam del proveedor son implacables.

Lecciones de las mejores prácticas

En un artículo reciente, Gartner destacó las mejores prácticas a seguir en esta situación histórica. La publicación desaconseja enviar comunicaciones antes de considerar lo siguiente:

  • ¿Estás a punto de comunicar algo diferente a otras marcas?
  • ¿Su contenido de correo electrónico difiere de lo que los destinatarios están acostumbrados a recibir?
  • ¿Pueden los destinatarios captar la información clave de su comunicación del asunto y las primeras líneas de correo electrónico?
  • ¿La información clave del correo electrónico se relaciona con las necesidades de los destinatarios en este momento específico? Gartner enfatiza lo último.

Acciones durante las semanas de emergencia

Dada la situación crítica, la regla general debería ser reducir al máximo los correos electrónicos en enormes cantidades y el ruido de fondo general. Esto favorecerá y dará mayor visibilidad a las actualizaciones y comunicaciones que son bastante importantes.

Más específicamente, aquí están mis recomendaciones y las del equipo de Deliverability de MailUp:

  1. Antes de enviar un correo electrónico, verifique que se cumplan las indicaciones anteriores, respondiendo: «¿realmente necesitan los receptores recibir esta comunicación?«
  2. NO aproveche el momento para actualizar su base de datos con una cantidad significativa de nuevos contactos que nunca antes se hayan enviado por correo. Los contactos muy antiguos o adquiridos incorrectamente pueden conducir a una disminución de la reputación o incluso a una lista negra, sin mencionar que esto podría generar un pico de canceladores. Esto pondría en peligro su base de datos, incluso una vez que termine la emergencia.
  3. Si desea vender algo o lanzar promociones especiales en este momento, le recomiendo que lo piense de nuevo. Esto podría verse como una iniciativa equivocada y arrojar una mala luz sobre ti.

Una reflexión final sobre el compromiso

Habiendo establecido estas premisas necesarias, permítanme compartir un pensamiento lateral desarrollado al analizar los patrones de diferentes clientes, particularmente los valores atípicos de este período.

La experiencia de estas semanas nos enseña que el correo electrónico no es solo marketing. De hecho, puede ser la herramienta más efectiva para comunicarse en momentos de necesidad.

Sin embargo, también observamos que los resultados promedio que estamos acostumbrados a considerar como estándar, pueden muy bien no serlo en estos días. Las tasas de apertura, los clics e incluso el ROI (en el sentido más general del término, es decir, el retorno de una determinada actividad) puede cambiar según el contexto.

Sabemos cómo las actividades de los destinatarios en el correo electrónico son proporcionales a la relevancia del contenido transmitido. La tabla a continuación muestra la tasa OR y CR de un cliente. En comparación con un promedio de 20% OR y 4% CR, un mensaje importante relacionado con la emergencia del coronavirus empujó la tasa de apertura a casi el 40% (doble) y la tasa de clics al 15% (+73%).

En términos generales, notamos que el número de correos electrónicos enviados aumentó en alrededor del 10%, pero, en mi opinión, esto no es necesariamente significativo. Más bien, lo importante es que podemos aislar un grupo de clientes que han tenido un aumento muy alto (del 200 al 400%) en términos de compromiso. Estos pertenecen a diferentes sectores, como el comercio minorista, la sanidad, las universidades, las administraciones municipales, etc.

Todas las empresas en este clúster comparten un elemento: el contenido es muy relevante para los destinatarios y más relevante que el contenido que estaban acostumbrados a recibir de los mismos clientes.

En resumen

Aunque no hay mucho espacio para pensamientos positivos en el contexto más amplio, nos complace descubrir que incluso en tiempos difíciles, los destinatarios de correo electrónico reaccionan enérgicamente.

Esta publicación ha tenido como objetivo enfatizar que si, de hecho, estamos viendo una mejora notable en la participación de alguna comunicación en comparación con el promedio, entonces es igualmente cierto que un mensaje o práctica incorrecta podría empeorar la marca y la reputación de envío en comparación con el pasado .

No entremos en pánico ni consideremos este período como el más favorable para contactar incluso a aquellos destinatarios que hemos excluído de nuestros correos durante meses o años. Mejor, enviémosle un correo electrónico a ellos también, solo si tenemos algo fundamental para comunicar o algo fuera de lo común.

Siempre piense en términos de relevancia: incluso aquí, este es siempre el mejor parámetro para tener respuestas positivas de los destinatarios.

¡Gracias!

Este artículo ha sido escrito por

Alberto Miscia

Alberto Miscia

Head of Deliverability & Compliance

Trabajo en el sector del email marketing por desde hace más de 10 años. Me gustan los números, conseguir entender lo que "dicen" y - aún más - lo que "no dicen". Esto me ha llevado por naturaleza a desarrollarme en el campo de la entregabilidad del correo electrónico, un territorio donde una de las pocas certezas es que el mensaje llega a su destino si el destinatario lo quiere recibir y lo considera relevante. Mi ambicioso objetivo es proceder de tal modo que cada vez sean más los destinatarios que quieran recibir los mensajes enviados por los clientes de MailUp, y que estos destinatarios los reciban en la bandeja de entrada.

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