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Desde el concepto de hiperhistoria hasta el nacimiento de la persona interesada. Hacemos un análisis sobre cómo se percibe la innovación entre los consumidores y cuál es la mentalidad con la que los bancos pueden implementarla internamente.

La fascinación ejercida por el uso de nuevas tecnologías digitales en cualquier campo, ya sea profesional o de consumo, es un gran amplificador de sugerencias.

Para un profesional del marketing digital, la difusión de artículos y publicaciones de blog llenas de ideas tácticas, decálogos, tendencias actuales y proyecciones futuras ofrece una fuente inagotable de preguntas desafíos, además de imponer la necesidad de medirse con el entusiasmo generado por las últimas oportunidades del marketing digital.

Hoy me gustaría discutir con ustedes sobre el impacto de las tecnologías en los consumidores y las empresas, en particular en las realidades de la Banca y Finanzas, para luego comprender cómo pueden incorporar la innovación y hacerla suya.

Estamos en hiperhistoria, ¿lo sabías?

Necesitamos regresar un poco más en el tiempo y comprender dónde estamos hoy.

Hoy en día, el usuario final es el protagonista de la revolución social que acompañó el advenimiento de la Industria 4.0 y está en el centro de la innovación centrada en el ser humano (por cierto, en mayo, no te pierdas la MailUp Marketing Conference 2020, donde también hablaremos de esto).

Sus expectativas hacia las nuevas tecnologías digitales son muy altas. Nacieron en un contexto social que Luciano Floridi, padre de la filosofía de la información, define como “hiperhistórico”: si la civilización abandonó la prehistoria hace más de 5000 años desarrollando la capacidad de registrar la información por escrito, es debido a la total dependencia de esta (y, por lo tanto, bajo el dominio de la TIC) que el hombre entra en la hiperhistoria.

En otras palabras, todos compartimos un espacio hecho de datos, del que no solo depende el bienestar social, sino que nos identifica como individuos (no es coincidencia que la legislación europea nos defina literalmente como persona interesada, “hecha de datos”).

Es probable que parezca más deprimente de lo que realmente es. No se abandonen a la desesperación y continuemos.

¿Ser definido como persona interesada realmente tiene un valor negativo? El caso de la banca y las finanzas

El hecho es que hoy dependemos estrictamente de las tecnologías digitales; como consumidores, mostramos una confianza sin precedentes en ellos. Y esta evidencia se expresa mejor en el mercado de servicios bancarios, donde históricamente la desconfianza y la tasa de abandono representan problemas endémicos.

Según un estudio publicado en enero por The Financial Brand, de hecho, las actividades bancarias de alta tecnología en las que los clientes muestran el mayor interés son:

  • Los nuevos sistemas de pago digital (pago móvil, billetera digital, etc.)
  • El monitoreo del crédito, cuyo uso implica un amplio acceso al crédito y datos confidenciales de usuarios por compañías privadas fuera del circuito bancario tradicional.

Por lo tanto, el usuario final está muy dispuesto a innovar, incluso ansioso por ver enriquecida su experiencia de usuario. En resumen, la percepción del cliente como persona interesada tiene un impacto positivo para las empresas.

¿Y cuál es el impacto de la innovación en la realidad bancaria?

En esta realidad llena de oportunidades, es frecuente que los promotores de la innovación dentro de las empresas empujen hacia cambios rápidos y consistentes, especialmente si creen que la organización sufre un retraso en comparación con el mercado.

Sin embargo, las empresas con una estructura mediana, aún más en un sector como el bancario y financiero, tienden fisiológicamente a la estabilidad y a la continuidad (un fenómeno que aumenta con el tamaño de la empresa), mostrando una actitud conservadora e inercia organizacional que a menudo dispersa los impulsos de innovación en laberintos formales.

Está claro que llevar la transformación digital a bancos e instituciones financieras solo representa parcialmente un desafío técnico: implementar nuevas tecnologías requiere cambios organizativos y culturales.

Para facilitar este proceso, es necesario que las personas directamente involucradas no solo conozcan los beneficios para el cliente final, sino también sus propias ventajas personales aportadas por la innovación.

La motivación individual es un acelerador que también da impulso a la motivación colectiva: los valores, los deseos, losobjetivos  y, en la misma medida, todo lo que los obstaculiza tienen un fuerte impacto en la esfera emocional.

Interceptar problemas individuales, correlacionándolos con dificultades e incertidumbres colectivas (a nivel de equipo, unidad de negocios o nivel global),  permite diseñar soluciones que tengan en cuenta las complejidades de todo el tejido organizacional.

Un ejemplo concreto: el impacto de la innovación en el Marketing por correo electrónico

Ahora dejemos la teoría y hablemos en concreto; se trata de un interés que sin duda lo comparten todas las realidades bancarias y financieras: elmarketing por correo electrónico.

El correo electrónico es, por definición, un elemento clave del liderazgo digital, que dentro de una gestión estructurada de actividades, ciertamente tiene una serie de  objetivos comerciales y/o de información relacional (que se logran a través de campañas DEM, boletines, mensajes transaccionales, etc.).

Estos objetivos son parte de lo que la empresa pretende ofrecer y obtener. Sin embargo, no es menos importante el cómo: parte de este subconjunto todavía está directamente vinculado con la relación entre el usuario y la marca, pero la otra parte se refiere a los aspectos operativos y de gestión con los que los encargados del lidean de Marketing por correo electrónico tratan todos los días .

Dentro de un plan de Marketing por correo electrónico, las cifras involucradas son diferentes: hay quienes se ocupan del contenido, quienes del análisis de datos, algunos de la estrategia; todos tienen sus propias responsabilidades y objetivos distintos  (a veces radicalmente diferentes), pero son parte del mismo sistema y deben compartir los proyectos y procesos.

Cada uno de ellos busca la tranquilidad, pero al mismo tiempo está listo para dar la bienvenida a la innovación si esto garantiza a sus actividades diarias nuevas posibilidades para simplificar, acelerar y preferiblemente automatizar parte del trabajo.

Para un breve ejemplo, podríamos mencionar el tema de la gestión de la base de datos de contactos. Ponemos en claro los equipos que, dentro de un banco o una institución, podrían participar en la actividad:

  • Marketing, interesado en comprender cómo construir y personalizar las comunicaciones.
  • Especialista en CRM (o, más generalmente, quién administra los datos), a quien le preocupa cómo recibir y procesar efectivamente el flujo de información
  • Departamento de TI, que debe apoyar el trabajo de los primeros iniciando un diálogo técnico para la integración del sistema.
  • Equipo de cumplimientolegal y del DPO, que imponen (a todos) las restricciones sobre el uso de datos.

Está claro que las prioridades vinculadas al mismo proyecto no coinciden, ya que son simultáneamente funcionalesoperativastécnicas regulatorias. Como si eso fuera poco, las singularidades de cada equipo están vinculadas a las necesidades de los individuos, revelando un escenario casi irrepetible para cada empresa.

¿La clave de la innovación tecnológica? El componente humano, el diálogo

El actual momento histórico es más que nunca propicio para el diálogo: el sector bancario se ha abierto a una relación mucho más informal y flexible con el mercado, impulsada por la necesidad de satisfacer las expectativas cada vez más evolucionadas de los clientes, que hoy quieren poder hacer cualquier cosa, en todas partes, en el canal digital elegido y sin fricción. Una condición necesaria para esta transformación fue una nueva capacidad de adaptación y diálogo por parte de todo el sector, que también se beneficia de los vínculos entre empresas.

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La capacidad de interceptar las necesidades de las personas en el contexto B2B es, por lo tanto, fundamental para aportar innovación. Una capacidad que depende esencialmente del diálogo, que, si se basa en la confianza y se gestiona metódicamente, se desarrolla con el tiempo, alimentando el crecimiento mutuo y, en consecuencia, las oportunidades para el usuario final.

Bajo esta renovada perspectiva humanadialógica, las nuevas tecnologías digitales pueden volver a ser aceptadas como una consecuencia natural de una estrategia dirigida al crecimiento de todos los componentes de la empresa, no como un fin estimulado por el entusiasmo colectivo.

Los  prestamistas tienen las herramientas para cubrir cualquier brecha digital. Por nuestra parte, como MailUp, el amplio consenso hasta ahora reunido en nuestro sector nos estimula a seguir trabajando junto a ellos todos los días para renovar la gran confianza depositada en nuestro capital tecnológico y profesional, garantizando un interlocutor capaz de aprovechar al máximo las importantes inversiones que se esperan en los próximos años.

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