Lead scoring: qué es y cómo configurar la actividad

16 abril 2020Tiempo de lectura: 7 min.

Evaluar y calificar clientes potenciales es tan importante como generar nuevos clientes potenciales. Veamos los parámetros, explícitos e implícitos, en los que se basa el lead scoring (calificación de clientes potenciales) y algunas indicaciones para establecer la calificación.

El objetivo principal de una estrategia de generación de leads e inbound marketing es proporcionar a su empresa una serie de nuevos clientes potenciales.

Sinembargo, una vez que el flujo de leads encuentra su regularidad en losvolúmenes, se lleva a cabo una segunda actividad fundamental: la de lead scoring, que permite a lasempresas comprender el grado deinterés de cada contacto hacia la oferta. Adentrémonos en la cuestión.

¿Qué es el lead scoring?

Ellead scoring es el proceso de asignarun valor , expresado con mayor frecuencia dentro de una escala numérica,a cada lead entrante.

Lacalificación se asigna en función de algunos parámetros estrictamente dependientes del negocio, laspeculiaridades y las necesidades de cada realidad.

¿Cuáles son las principales ventajas del lead scoring?

 Mayor efectividad y eficiencia en las ventas
› Mayor efectividad de las actividades de marketing gracias a una medición y pronóstico de resultados más precisos › Mayor alineación entre el equipo de marketing y el de ventas › Agilización de los “ciclos de ventas”.

Si es cierto que cada empresa tiene un modelo diferente para la calificación, es igualmente cierto que hay datos y parámetros que podríamos definir pilares, que una empresa difícilmente puede renunciar si tiene la intención de hacer un lead scoring.

Los pilares del lead scoring

Elprincipio básico del lead scoring consiste en la idea de que cada clientepotencial puede clasificarse deacuerdo con el grado de interés mostrado con respecto a un determinadoproducto o servicio.

Paraproceder con esta clasificación es necesario tener en cuenta dosparámetros: explícito implícito. Para cada uno,identificaremos diferentes modelos de lead scoring, en función del tipo dedatos relacionados con las personas que interactúan con la empresa.

Los parámetros explícitos

Setrata de la información sobre el usuario que se obtiene durante la fase de suscripción/ registro (esdecir, cuando se llevan a cabo acciones como la solicitud de un servicio, unademostración, un seminario web o la descarga de libros electrónicos).

Estosparámetros pueden ser sociodemográficos (especialmenteen el caso de B2C) o empresariales (enel caso de B2B). Seamos más específicos.

Datos demográficos

Todocomienza desde el formulario deregistro: en función de los campos y la información solicitada al usuario,la empresa obtiene una serie de datos que guiarán el puntaje de cada clientepotencial entrante: edad, sexo,estado civil, origen geográfico y otras características personales quepermiten identificar las principales características compartidas por quienescompran los productos/servicios, además de asignar a cada prospecto unaprioridad de gestión.

O,por el contrario, es posible identificar esos rasgos negativos que no conducen a la conversión de clientepotencial en un cliente. A estos leads se les otorgará un puntaje más bajo onegativo, lo que a su vez conducirá a una menor prioridad de gestión yatención.

Unejemplo: si tu empresa comercializa solo en un área geográfica específica, asignarás un puntaje bajo a todosaquellos clientes potenciales que en el campo apropiado del formulario indiquenla ciudad/estado/código postal que no se encuentran dentro de tu área deinterés.

Opuedes asignar un puntaje más alto a aquellosque detallan más y mejor el formulario: si un cliente potencial completa,además de los obligatorios, también los campos opcionales (como el número deteléfono), podría recibir un puntaje adicional, ya que dicha acción revela undeseo mayor y profundo de contactar a la empresa.

Datos de la empresa

Siempredesde el formulario, obviamente si trabajas en B2B , obtienes otra información como la empresa en la quetrabaja el cliente potencial, el tamaño dela empresa, el cargo quetiene dentro de la misma.

En función del objetivo : nuevas empresas, pymes, empresas grandes, se asignará esquemáticamente una puntuación en función de los datos proporcionados por el lead.

Los parámetros implícitos

Estosrecopilan toda la información necesaria para desarrollar una imagen exhaustivadel usuario, sus intenciones y su grado de participación. Es un conjunto dedatos que expresa el nivel de interés del cliente potencial, revelando supotencial para la conversión en uncliente.

Datos de comportamiento

Laforma en la que un cliente potencial interactúacon el sitio puede decirnos mucho sobre su interés en comprar. Por lotanto, es fundamental aclarar las accionesque hacen que los contactos se conviertan en clientes: ¿qué contenidosdescargan? ¿Cuántos? ¿Con que frecuencia? ¿Cuáles y cuántas páginas visitanantes de comprar?

Comohabrás entendido, tanto el número como la cantidad de páginas visitadas son relevantes: es posible asignarpuntuaciones más altas a los clientes potenciales que han visitado páginas quese ubican más profundamente en el embudo de conversión (como la página deprecios) o formularios que requieren contacto más estricto (como la solicitudde una cotización). Del mismo modo, el cliente potencial que visitó más de 20veces tu sitio obtendrá una puntuación más alta que el cliente que tiene menosde cinco visitas.

Elpuntaje también se modulará en función del tiempo empleado: un cliente potencial que deja de visitar tu sitioo de descargar contenidos verá bajar su puntaje actualizado.

Engagement por correo electrónico

Los porcentajes de apertura y de clics en los correos electrónicos ofrecen a las empresas información valiosa sobre el grado de participación de cada contacto. Según el nivel de interacción con los correos electrónicos, es posible integrar el puntaje principal, también calibrado según el tipo de mensaje (menor en el caso del boletín, mayor en el caso de un correo electrónico promocional).

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Engagement social

Lomismo ocurre con las redes sociales, de las cuales extraer el grado de interacción y, enconsecuencia, el grado de prioridad como lead. ¿Cuántas veces han hecho clic enlos tweets y publicaciones de Facebook de tu empresa? ¿Cuántas veces hanretuiteado o compartido las mismas publicaciones? Obviamente, el peso delengagement en las redes sociales en el lead scoring depende de la centralidad de la estrategia social.

Datos inválidos

Tambiénhay parámetros completamentenegativos. Un ejemplo clásico es aquel usuario que completa el formularioincorrectamente o, en casos extremos, sin ninguna lógica (tanto como parareportarlo como un caso de spam). Por lo tanto, el lead que de entrada llenalos campos escribiendo letras aleatorias en el teclado recibirá una puntuación baja, si no negativa.

Enel B2B, por otro lado, el correo electrónico que se ingresa en el formulario esrelevante para el lead scoring: todos aquellos contactos que ingresen  direcciones personales de correo electrónico (con cualquier dominio deGmail o Yahoo!) recibirán una puntuación baja o negativa. En este caso no setrata de spam, sino una forma de priorizar.

Cómo calcular el puntaje

Unavez que se han establecido los criterios que determinan la calidad delcontacto, se inicia un sistema dpuntuación y se asigna el valor a cada uno de los parámetros vistos anteriormente.

Elconsejo es mantener la puntuación en una escala de 0 a 100. Cuanto más alto sea el puntaje, más pronto estará ellead para convertirse en un cliente o ser contactado por tu equipo de ventas.

Porejemplo, ese contacto podría tener una puntuación que se aproxima a 100 puntos cuando:

  • Ocupa una posición importante dentro de unaempresa con al menos 100 empleados.
  • Visitó tu página de precios al menos cincoveces
  • Solicitó una prueba del servicio.

Porel contrario, ese contacto podría tener una puntuación que va de 1 a 50 cuando:

  • No ocupa un puesto directivo en la empresa
  • Aún no ha visitado la página de precios
  • Solo descarga libros electrónicos y otrosmateriales de información.

Porlo tanto, una vez que los valores predeterminados se han establecido para cadauno de los parámetros vistos anteriormente, el último paso es establecer un umbral de puntuación dentroel cual se asigna el cliente potencial al equipo de ventas.

Además.Es esencial identificar grados grupos para los puntajes más bajos(de 1 a 20, de 20 a 40, etc.): para cada grupo será esencial desarrollar  estrategias diferenciadas con lascuales cultivar la relación, con el objetivo de acompañar a cada uno de losclientes potenciales, cada vez más, hacia la conversión.

La automatización del marketing es esencial para esto, ya que permite establecer estrategias de lead nurturing adaptadas a las necesidades, a los intereses y comportamientos de cada destinatario. Impulsar los flujos de automatización es el nivel de engagement, establecido por tu puntaje principal o por el informe de la plataforma MailUp.

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Para concluir

Ellead scoring, por supuesto, es solo el punto de partida de una estrategiaefectiva de marketing digital. Según el puntaje, hay muchas y variadasactividades que se pueden realizar para cultivar la relación y acompañar hacia la conversión.

Nuestro consejo es averiguar qué se puede hacer con la automatización de correos electrónicos a través de Email Automation (flujo de trabajo y campaña de goteo) para tus actividades de lead nurturing. Para hacerlo, te basta solicitar una prueba gratuita de la plataforma MailUp: tendrás 30 días para experimentar todas sus funciones.

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Este artículo ha sido escrito por

Andrea Serventi

Andrea Serventi

Editor

Nací en 1986 en Milán, donde me gradué en literatura moderna y empecé a escribir sobre infinidad de temas para los periódicos online, las revistas y los noticieros de televisión. Convertido al marketing y al mundo digital, soy editor de contenido de MailUp: leo, escucho, tomo notas y escribo, para contar en qué consiste el email marketing y cómo conseguir que resulte estratégico.

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