¿Qué es la calidad de los datos del cliente? La efectividad de una estrategia se basa en datos confiables

06 mayo 2020Tiempo de lectura: 10 min.

Enviar no es suficiente. Lo que marca la diferencia es la calidad de los datos y el uso que se hace de ellos. Te explicamos en qué consiste la calidad de los datos del cliente, sus ventajas y las actividades necesarias para llevarla a cabo.

Muy a menudo habrás escuchado en nuestro blog que el marketing por correo electrónico no solo está hecho de campañas de envíos automáticos, con lo último en diseño. Eso es solo la punta del iceberg.

Enel fondo, a menudo en las sombras, hay un trabajo que permite hacer que esascampañas sean realmente efectivas.

Entreestas actividades hay una que se menciona muy poco, pero que es de crucialimportancia: la calidad de losdatos del cliente , que es de lo que me ocupo personalmente en MailUp.

Lacalidad de los datos del cliente todavía se subestima demasiado, muchasempresas la consideran un “lujo”, demasiado rigurosa y meticulosa para seraceptada como un método continuo y constante. En realidad, es una actividadcon un impacto fundamental enlos envíos y sus actuaciones. Significa trabajar en la base, para asegurar alas comunicaciones un fundamentosólido. Pero pongamos orden, empecemos desde el principio.

¿Qué es la calidad de los datos del cliente?

Lacalidad de los datos del cliente es el conjunto de actividades destinadas agarantizar la calidad y lafiabilidad de los datos relacionados con los destinatarios, ya seanestos clientes o clientes potenciales.

Comose dijo, esta es una actividad subestimada, porque la mayoría de las veces losdatos se consideran como algo que se da por sentado, lo que, una vez adquirido,no requiere mantenimiento adicionalcon el tiempo. Por el contrario, esta falta de mantenimiento es la razónprincipal de la ineficiencia de lascampañas.

Enresumen, ¿por qué se necesita la calidad de los datos del cliente?

  • Porque el ROI del correo electrónico y la calidad de los datos van de la mano
    El retorno de la inversión es la métrica final, pero depende estrictamente de las métricas anteriores: aperturas, clics, conversiones. Por eso, si tu base de datos tiene una gran cantidad de información desactualizada o irrelevante, las métricas nunca recibirán un impulso ascendente. El ROI se verá afectado como el último eslabón de la cadena. También sabemos que, gracias a la calidad de los datos del cliente, las empresas más estructuradas tienen la oportunidad de generar casi un 70 % más de ingresos que las empresas estructuradas promedio.
  • Porque se frustrarían las estrategias de personalización y automatización
    Las empresas han empezado a invertir cada vez más en tecnologías de personalizaciónautomatización e inteligencia artificial. Todos los recursos pueden optimizar los aspectos de la comunicación, con el objetivo de aumentar el rendimiento y el retorno. Sin embargo, si las tecnologías están trabajando en datos de baja calidad, los resultados no darán el despegue deseado. Cuanto más desees que tu campaña de marketing cumpla con una meta específica, más importante será contar con datos limpios.
    Es un hecho que la mala calidad de los datos es el principal obstáculo para la personalización.
  • Porque se reduce la tasa de abandono al mejorar la retención de los clientes
    Realizar actividades de retención significa mantener a los clientes a lo largo del tiempo, minimizando las deserciones. En consecuencia, la retención significa involucrar a los clientes y fortalecer la relación con la marca, ofreciendo utilidad y valor agregado. Esto solo es posible gracias a datos limpios, de calidad y confiables.
  • Porque requiere reflexión, análisis y la creación de personas compradoras
    El análisis de la propia base de datos y la búsqueda de eficiencia lleva a las empresas a cuestionar su propio modelo de cliente, para concentrar esfuerzos y recursos en lo que representa el verdadero objetivo de la empresa. Es la así conocida como persona compradora, o personas imaginarias, arquetipos de “consumidores típicos” identificados mediante búsquedas de datos no solo demográficos, económicos o geográficos, sino también conductuales, situacionales, emocionales y vinculados a características tales como intereses y pasatiempos.
  • Porque mejora la capacidad de entrega
    Si los datos son pobres o degradados, el riesgo también es el de comprometer la capacidad de entrega y la reputación del envío; un deterioro que a su vez tendrá un impacto en los resultados de la campaña y del ROI.
    Para sacarnos de dudas: los correos electrónicos válidos son la columna vertebral de una estrategia de Marketing por correo electrónico. Por el contrario, si la base de datos contiene más del 20 % de direcciones de rebote, es probable que tu dominio aparezca en la lista negra. Esto significa que tus correos electrónicos no llegarán a la bandeja de entrada del destinatario

Calcula cuánto afecta la capacidad de entrega a tu facturación

Una baja en la capacidad de entrega es la consecuencia directa de las bases de datos obsoletas, del contenido irrelevante, de la mala reputación del remitente, de la falta de protocolos de autenticación, del remitente que está ingresado en la lista negra.
CALCULAR EL IMPACTO

¿A qué datos se aplica la calidad de los datos del cliente?

Lacalidad de los datos del cliente se aplica e interviene tanto en los datos de contacto (dirección decorreo electrónico, número de teléfono o, según sea necesario, direcciónfísica) como en los datos de perfil.

Datos de contacto

Lacalidad de los datos de contacto no significa simplemente la corrección en símisma de la dirección de correo electrónico, sino también y sobre todo la seguridad de que ese correoelectrónico es realmente el utilizado por el usuario. Porque, recuerda, unusuario ahora a menudo tiene al menos dos direcciones de correo electrónico (de trabajo y privada).

Porlo tanto, es necesario asegurarse de que todavía tenemos la dirección de correo electrónico más relevante para elusuario. En este caso, podemos lanzar una campaña destinada exclusivamentea validar los principales datos de contacto (nombre, apellido, correoelectrónico, número de teléfono).

Laactividad puede diferir según el mercado de referencia, dependiendo de si operaen B2B o B2C:

  • B2B
    No es suficiente asegurarte de que los datos de contacto sean correctos y de que sean los de referencia para el usuario, sino que debes asegurarte de enviar los correos electrónicos a la persona correcta dentro de la empresa. Por lo tanto, es importante tener un cierto número de contactos para cada empresa/cliente, cada uno asociado con su rol respectivo.
    Además, la mayoría de las empresas mantienen en la base de datos contactos que no han trabajado para la misma empresa durante mucho tiempo. A menudo, elige mantener esos contactos y no limpiar simplemente para mantener la relación. En realidad, es una inversión vacía.

¿Cómo nos comportamos en MailUp?

La plataforma MailUp te permite seleccionar 4 roles (Administrador, Administrador de campaña, Técnico, Privacidad), especificando para cada uno qué tipo de comunicación tenemos la intención de asignar.
  • B2C
    ¿Tienes una cantidad de contactos en la base de datos con direcciones de correo electrónico incorrectas (que devuelven rebotes) pero con número de teléfono celular? Intenta lanzar una campaña de recaptación por SMS. Si no recibes respuesta, incluso a través de SMS, significa que es hora de continuar con una campaña de inactivos (de la que hablaremos más adelante).

Datos de perfil

Yano hablamos de datos de contacto, sino de toda la información que completael perfil en un nivel de conocimiento  más profundo: dónde vive, fecha denacimiento, es hombre o mujer, qué intereses tiene, etc. Un conjunto deinformación que, si bien se diferencia, es fundamental tanto en el B2B como enel B2C.

Laelaboración de perfiles es un tema complejo, que discutiremos a mayorprofundidad en breve.

Las actividades necesarias para la calidad de los datos del cliente

Limpie la base de datos de los contactos incorrectos y estandarice los datos

Unabase de datos de contactos, casi siempre, contiene datos de clientes duplicados o incompletos (clientespotenciales ingresados dos veces, errores al escribir direcciones de correoelectrónico, por ejemplo); es necesario limpiar la base de datos de estos errores. Algunos optan porla limpieza manual, otros recurren a la automatización.

¿Cómo se realiza la limpieza automática en MailUp?

La plataforma procesa automáticamente las direcciones para identificar errores sintácticos o de mecanografía, administrando los rebotes y las cancelaciones de suscripciones:
Rebote: identificados y categorizados por tipo de error
Direcciones dobles: eliminadas durante la fase de importación
Direcciones incorrectas: mostradas para verificaciones adicionales.
Descubre cómo MailUp mantiene tu base de datos actualizada automáticamente

Enel caso de empresas que tienen varias fuentes de datos, el riesgo de inconsistencias en la recopilación es alto; enconsecuencia, no solo es necesario limpiar, sino también estandarizar losdatos. La estandarización puedeayudar a las empresas a evitar duplicados innecesarios y otros errores queimpactan negativamente en los costos de la campaña.

Hablando de fuentes de datos, otro paso fundamental es la integración de datos de ventas y marketing: con su alineación, cada actividad de personalización y calidad de datos del cliente será más fácil y más efectiva. Por lo tanto, el consejo es integrar tus diferentes sistemas para compartir y sincronizar datos.

Tambiénes importante asignar la responsabilidad de la calidad de los datos a un perfilde la empresa o a un equipo, que será capaz de gestionar todas las actividadesrelacionadas con la información de manera más efectiva y con un aspecto máscompleto que cualquiera que lo haga de manera extemporánea.

Crea formularios y procesos de registro confiables

Ya conocerás el mundo de los formularios de registro , ya que son esenciales para el marketing por correo electrónico (solo te señalamos esta publicación que te guía paso a paso para la creación de formularios, páginas y correos electrónicos con los que gestionar el registro de nuevos destinatarios).

Quizás sea más útil detenerse en las importaciones incorrectas de datos como resultado de las actividades de inserción manual (formularios y registros en papel). El consejo en este caso es utilizar una aplicación como Jade, que permite recopilar contactos de correo electrónico y SMS directamente desde tabletas, incluso cuando no tienes conexión a Internet. Una herramienta esencial cuando necesitas reunir contactos en contextos particulares fuera de línea: en tiendas, en un evento, en ferias conferencias.

En cuanto a los procesos, la doble opción de suscripción es más que una recomendación, ya que permite asegurarse de que la dirección de correo electrónico ingresada por el nuevo miembro sea válida y realmente pertenezca al usuario.

Lanzar campañas de perfilado

Comodijimos anteriormente, hay dos objetivos de creación de perfiles:

  • Asegúrate de tener los datos de contacto correctos (B2B yB2C)
  • Asegúrate de tener información actualizada sobre intereses y preferencias, ya que losgustos, las preferencias y las necesidades cambian rápidamente.

El siguiente paso es crear un formulario de perfil. Se trata de una página que puedes crear en unos minutos en la sección Creación de la base de datos de MailUp, con la posibilidad de alinear el formulario con la identidad de tu marca. Aquí tienes un ejemplo de un formulario:

Unavez que el formulario de creación de perfiles está listo, es necesarioidentificar el mejor canal estrategia para hacerlo circular.Veamos algunas ideas:

Administrar los inactivos

La gestión de los inactivos es una parte integral del proceso de calidad de datos del cliente y puede llevarse a cabo mediante campañas de reactivación (o recaptación). La forma más efectiva de estructurar una es crear un flujo de comunicaciones automáticas, estableciendo condiciones de activación, tiempos de espera y acciones a tomar al final del flujo. Puedes elegir independientemente cuántos correos electrónicos enviar antes de definir un usuario definitivamente “caído”.

El flujo de trabajo automático sepuede configurar de la siguiente manera (el número de días es puramente a modode ejemplo):

[30 días después de la última interacción]
Envío del primer mensaje de reactivación

[60 días después de la última interacción]
Envío del segundo mensaje de reactivación a aquellos que no han abierto el primero

[90 días después de la última interacción]
Envío del tercer mensaje de reactivación a aquellos que no han abierto el primero o el segundo

Fin del flujo de trabajo: si el usuario hizo clic, se mueve hacia los Activos. Si no hizo clic, automáticamente pasa a los contactos Dados de baja.

Deesta forma, la limpieza de la base de datos se realiza de forma continua,puntual y completamente automática.

Para concluir

Lacalidad de los datos del cliente es, por lo tanto, una actividad importante yamplia, ya que interactúa e integra con otra serie de actividades.

Como ves, se requieren técnicas herramientas para mejorar la calidad de los datos. En el último caso, el consejo es solicitar una prueba gratuita de la plataforma (tendrás 30 días para probar todas las funciones). En el caso de la técnica, el consejo es confiar en nuestro equipo dedicado a las actividades de creación y enriquecimiento de bases de datos.

Este artículo ha sido escrito por

Matteo Viola

Matteo Viola

Contributor

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