Venta al por menor en la emergencia: lo que está sucediendo y los escenarios por venir

Aunque todavía lleva tiempo medir el impacto real de la emergencia de salud, ahora está claro que la pandemia representará una fuerza impulsora para la transformación digital para el comercio minorista.

La imposibilidad (o renuencia) de asistir a tiendas físicas llevará a las empresas a desarrollar una nueva mentalidad y nuevasestrategias. Como suele suceder, las grandes crisis generan grandes oportunidades de crecimiento e innovación.

Analicemos lo que está sucediendo, haciendo un primer punto sobre cómo el bloqueo está afectando al sector de la venta al por menor.

Lo que sabemos: el 10 de marzo , todas las tiendas físicas tradicionales tuvieron que cerrar. Puertas cerradas para todos los puntos de venta a excepción de los de utilidad pública, principalmente alimentos.

Es precisamente el sector de los supermercados el que impulsa el crecimiento del comercio electrónico. Hay dos peculiaridades de esta evolución: la primera es que no se trata de un cambio a corto y mediano plazo; la segunda es que no se trata simplemente de un cambio de estrategia en la distribución. En otras palabras, el cambio no proviene de las empresas, sino de los consumidores.

Y es por eso que el impacto será mucho más profundo de lo que piensas. No es casualidad que ya escuchemos sobre el comercio al por menor 5.0. Veamos por qué este es un cambio tan profundo: Nielsen descubrió que en la segunda y tercera semana de marzo el crecimiento en el valor del comercio electrónico (en comparación con el mismo período de 2019) fue respectivamente +81 % y +82 %. El punto es que este no es un crecimiento tan notable si consideramos otros indicadores, como los volúmenes de búsqueda de Google indexados con la consulta “gasto en línea”: aquí encontramos curvas de crecimiento que alcanzan un pico del +1,250 %.

¿Qué significa esto? Que la demanda de compras en línea era mucho mayor que la capacidad del mercado para satisfacerla

Desde las semanas de la emergencia real pasamos a las próximas semanas, las de la fase dos. Bain & Company, una firma consultora internacional, realizó un estudio en el que logró predecir una contracción del consumo entre 20 y 25 % menos en el 2020 y un repunte en el 2021 (pero siempre muy por debajo de los valores del 2019 de por al menos un 5-10 %).

Si es cierto que habrá una contribución importante del estado para apoyar muchas realidades minoristas que se encuentran en dificultad, también es cierto que este apoyo no será suficiente. Se impondrá la necesidad de repensar la respuesta al mercado, a la nueva normalidad.

Según Andrea Petronio, socio de Bain & Company, están surgiendo algunas tendencias de consumo que los minoristas se encontrarán asimilando, interpretando y convirtiendo en estrategia:

• #compraenlínea. Lo sabemos: el confinamiento ha estimulado el gasto en Internet. La distribución está equipada en la medida de lo posible para poner en marcha la entrega a domicilio. Un ascenso, el de la entrega, que no se debilitará cuando se abran las tiendas, y que acentuará la huella de proximidad (la tienda del vecindario, con tiempos de entrega más rápidos y mayor disponibilidad).

• #compraitaliano. También se acentuará la sostenibilidad de la cadena de suministro, a lo que se agregará un cierto neopatriotismo que harán del Made in Italy y Km 0 dos pilares de los próximos meses. El crecimiento de las marcas locales en comparación con las marcas globales llevará a los minoristas a ser más locales en su surtido y en la cadena de suministro.
• #compartirestábien. La solidaridad y el voluntariado que hemos visto crecer en los últimos meses no se detendrán. La mayor sensibilidad en estos temas necesariamente será asimilada, en las formas más diversas, incluyendo el comercio al por menor.
• #Seguridadycomunidad. Obviamente, la seguridad seguirá siendo el principio rector para todos, ciudadanos y empresas; seguridad que significa muchas cosas: desde la higiene hasta las políticas de gestión de espacios y personas en la tienda física, pero también la seguridad de TI, para evitar abusos que inevitablemente aumentan en este período.
• #Convenienciayahorro. La crisis (ya sea realmente percibida o solo temida) desencadenará inevitablemente una búsqueda de conveniencia, lo que llevará a los consumidores a una mayor sensibilidad y atención a los precios.

La experiencia china puede enseñarnos algo, incluso si se necesita una premisa: cuando llegó el Coronavirus, el comercio electrónico chino estaba claramente mejor preparado y más desarrollado que el italiano (además, en 2002-2003, la Sars ya había dado un fuerte estímulo para entregas a domicilio en China, contribuyendo masivamente al desarrollo de Alibaba).

• Comercio electrónico de alimentos
  El aumento en el sector ha sido impresionante: los productos frescos, desde vegetales hasta pescado, han dominado. Un escenario que con gran probabilidad encontraremos también en Italia, también gracias a la dificultad para el envasado (especialmente el plástico), ya que el virus parece ser persistente en superficies inertes.
• Restaurantes
  Los restaurantes se han reorganizado, abriendo la llamada cocina fantasma (restaurante cerrado pero cocina abierta para entrega a domicilio y para llevar); además de las comidas preparadas, propusieron platos para cocinar en casa semiacabados.
• Fuerza laboral flexible
  Hoteles, restaurantes y cines, para encontrar soluciones al cierre forzado, compartieron a sus empleados con Hema (cadena de propiedad de Alibaba), para proporcionar servicios de entrega. Otras realidades (Ele, Meituan y 7Fresh de JD) siguieron el ejemplo para el uso de la mano de obra de los restaurantes.
• Belleza
  La empresa de cosméticos china Lin Qingxuan se vio obligada a cerrar el 40 % de sus tiendas durante la epidemia. De este modo, trasladó a todos sus asesores de belleza a Internet, transformándolos en personas influyentes: parece haber sido un éxito, incluso en ingresos. Varias compañías en los Estados Unidos están haciendo lo mismo, han optando por un aumento del contenido en el sitio y ofrecen contenido en vivo adicional a través de FaceTime (por ejemplo, se pueden reservar diez minutos de consejos de maquillaje personalizado).
• Moda y vestimenta
  Cosmo Lady, la mayor empresa china de ropa interior y lencería, ha trasladado sus ventas a WeChat, involucrando a todos los empleados (incluido el CEO) en las operaciones de ventas.

Que el comercio electrónico era un canal ascendente no fue una sorpresa. Según el Politécnico de Milán, en los últimos diez años en Italia (no entre los primeros países para el desarrollo de ventas en línea) el comercio electrónico ha crecido año tras año con cifras que oscilan entre el 17 y el 22 %, con picos de más del 40  % en sectores como supermercados.

La emergencia de salud está multiplicando esta tasa de crecimiento por cuatro y por cinco. Un cambio estructural que solo está en sus inicios, porque está trayendo el nuevo hábito de las compras digitales a muchas casas, que de no ser por la situación se asentarán.

Las consultas de Google nos dicen que el infocommerce está impulsando este crecimiento, que a su vez es la primera de las soluciones de canales cruzados (generalmente consultamos en línea para comprar tanto en línea como fuera de línea). Por esta razón, la capacidad de brindar a los consumidores la oportunidad de comenzar, conducir y completar una experiencia de compra en cualquier medio que sea más conveniente para ellos, será cada vez más importante: desde el motor de búsqueda hasta las redes sociales, desde el correo electrónico hasta la aplicación, desde la tienda electrónica hasta la  tienda física, que siempre mantendrá un papel clave.