Visión única del cliente: qué es y por qué las empresas deben hacerla suya

Hace unas semanas en nuestro blog hablamos sobre la calidad de los datos del cliente, ese conjunto de actividades destinadas a garantizar la calidad y la fiabilidad de los datos relacionados con los destinatarios, ya sean clientes o clientes potenciales.

Hoy todavía hablamos de datos, pero exploramos el lado más gerencial, compuesto por actividades que regulan y optimizan la forma de organizar el capital de datos (oro virtual, como dicen algunos) que se acumula gradualmente dentro de una base de datos.

Este conjunto de actividades tiene un nombre: Visión única del cliente, un concepto que está emergiendo cada vez más entre las realidades donde la necesidad de explotar información sobre clientes y prospectos es mayor. Ordenamos y tratamos de comprender mejor en qué consiste, qué ventajas ofrece y qué necesita.

La Visión única del cliente es un método para recopilar  y fusionar todos los datos relacionados con clientes potenciales y clientes dentro de un único registro.

Tratemos de dar una definición más precisa a este enfoque sobre la recopilación de datos. Según Experian, la Visión única del cliente es:

Almacenar cada bit de información sobre los usuarios en un lugar único y centralizado permite tener una visión general precisa de quiénes son y cada una de las acciones que han realizado en los diferentes puntos de contacto disponibles para ellos, en línea ( teléfonos inteligentes, sitios web) y fuera de línea (puntos de venta físicos).

La respuesta es diferente para cada empresa. Los datos útiles para la definición de la Visión única del cliente dependen del objetivo que se desea alcanzar. Para darte una idea general, podemos distinguir los siguientes tipos de datos útiles para la Visión única del cliente:

• Datos personales: dirección de correo electrónico, número de teléfono, perfiles sociales, etc. Estos son todos los datos de contacto que generalmente asociamos con un CRM.
• Datos web y de comportamiento: qué contenido ve el usuario, qué productos coloca en el carrito, cuáles compra o elige de abandonar en el carrito.
• Datos transaccionales: todo lo relacionado con una acción específica del usuario: compras, registros, descargas, fechas de vencimiento y renovación y cualquier otro tipo de acción.
• Datos sobre la privacidad: consentimientos otorgados o denegados por el usuario con respecto al procesamiento y uso de sus datos para diferentes propósitos (comerciales, perfiles y más).

Es importante tener en cuenta dos aspectos:

1. La Visión única del cliente reúne y hace que todos estos diversos tipos de datos se comuniquen entre sí, generalmente dispersos dentro de los varios sistemas utilizados por los distintos departamentos de la empresa para diferentes propósitos.
2. Lo que hemos indicado anteriormente son datos de primera mano, es decir, recopilados directamente por la empresa, a diferencia de los datos de terceros, que se refieren a usuarios anónimos y sin conexiones directas con la empresa que los utilizará. Hablar de la Visión única del cliente significa hablar de los datos de primera mano.

La razón principal por la que se adopta una Visión única del cliente es que permite  obtener un mayor valor de los datos provenientes de diferentes fuentes. Pero veamos con más detalle qué ventajas se pueden obtener de este enfoque.

• Orientación más precisa: cuantos más datos estén disponibles, mayor será la posibilidad de clasificar y segmentar las listas.
• Mejor experiencia del cliente: tener el historial de todos los contactos (desde correos electrónicos hasta tuits) entre marcas y usuarios individuales no deja lugar a malentendidos y permite ofrecerles exactamente lo que quieren y sin demora
• Procesos internos más lineales: los datos ya no están dispersos en diferentes bases de datos y, por lo tanto, no hay necesidad de contactar al departamento de referencia para obtener información específica sobre un cliente. Todo lo que necesitas ya está a tu alcance
• Mejor atribución: muy a menudo es difícil volver sobre los pasos que llevaron a un usuario desde el primer contacto hasta la compra (redes sociales, PPC, boca a boca, boletín informativo…). Tener una imagen clara de todos estos pasos permite reconstruir el viaje con mayor precisión.

Esta es la pregunta a la cual muchas empresas se enfrentan. A menudo se piensa que la adopción de un software específico o la creación de una nueva base de datos son suficientes para obtener los beneficios prometidos por la Visión única del cliente. Pero no es así de fácil.

Como dijimos, la Visión única del cliente es un proceso: se desarrolla en diferentes fases, lleva tiempo e, incluso una vez iniciada, debe mantenerse y actualizarse constantemente. Veamos cuáles son los elementos clave para implementarla.

N.º 1 Visión del viaje del cliente

Para obtener una Visión única del cliente, es necesario tener una perspectiva muy completa sobre las interacciones de las personas; por lo tanto, debe acercar todos los puntos de contacto, incluso los más pequeños. Esto significa tener en cuenta cada momento del contacto entre el usuario y la marca, teniendo en cuenta que las interacciones pueden no ser lineales.

Se debe monitorear todos los canales, la forma en que se lleva a cabo la transición de uno a otro y donde surgen debilidades o puntos críticos, para evitar que el viaje del cliente encuentre fricciones y contratiempos.

N.º 2 Datos conectados y sincronizados

Con todas las fuentes actuales (CRM, canal de correo electrónico, automatización del marketing, etc. ) es aún más importante fusionar los bits de datos en registros individuales. Esto significa una visión del cliente de 360°: poder tener un perfil dimensional completo de cada cliente y posible cliente.

Para este trabajo, es posible utilizar una plataforma de datos del cliente, que permite consolidar cada bit de datos sobre los usuarios y tener una visión general completa de las acciones que las personas realizan en el sitio, en los dispositivos móviles o incluso en la tienda física.

N.º 3 Participación de todos los equipos

Se necesita esfuerzo y planificación para crear una visión de 360° de los clientes. Lo más importante, como se mencionó, es tener un objetivo claro, propósito que, si se logra, ayudará a la compañía a obtener mejores resultados.

Tener claro el objetivo lleva a la compañía a involucrar a los  otros equipos en el trabajo, no solo al de marketing, lo que conlleva a macrocambios en la estrategia.

La Visión única del cliente ofrece a los equipos de marketing una amplia gama de aplicaciones. Sin embargo, el punto focal es la actividad de personalización.

Sabemos que el marketing uno a uno consiste en crear una comunicación personalizada en cada punto de contacto (en el sitio, en la aplicación, en las campañas de correo electrónico).