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Hemos combinado los resultados de dos investigaciones, MailUp y el Observatorio de comercio electrónico B2C de la Facultad de Administración del Politécnico de Milán. Objetivo: fotografiar el impacto del confinamiento en el comercio electrónico.

Durante la emergencia, hubo muchas preguntas que todos, empresas y ciudadanos, hicieron sobre los efectos y cambios que están afectando al mundo  del comercio, especialmente a la luz de la singular situación impuesta por la pandemia.

En el libro blanco que le presentamos hoy, hemos combinado los resultados de dos investigaciones separadas realizadas por MailUp y el Observatorio de comercio electrónico B2c de la Escuela de Administración del Politecnico di Milano. Nos propusimos el objetivo de fotografiar el impacto que tuvo la emergencia sanitaria, el bloqueo y los efectos consiguientes en el sector del comercio electrónico.

El análisis de MailUp buscó identificar cualquier cambio en las tendencias de las campañas de Marketing por correo electrónico atribuibles a la emergencia de salud que golpeó a Italia entre febrero y marzo.

Para ello, examinó las campañas de 1092 empresas de comercio electrónico enviadas entre el 1 de enero y el 7 de junio de 2020 y las comparó con las campañas enviadas en el mismo período del año anterior.

Las semanas entre enero y junio se dividieron en tres fases:

  • Fase pre-Covid (del 1 de enero al 8 de marzo)
  • Fase 1 o confinamiento (del 9 de marzo al 10 de mayo)  
  • Fase 2 (del 11 de mayo al 7 de junio).

Esta es una vista previa de la evidencia que encontrará en el documento.

Email y comercio electrónico: las tendencias de 2020

Volúmenes de envío

Las primeras semanas de 2020 mostraron un aumento neto en los volúmenes de envío en comparación con los del año anterior, que se sitúa en un crecimiento promedio de + 19,78 % y alcanza, si excluimos los valores de la primera semana del año, el +23,63 %.

Esta tendencia revirtió la ruta a partir de la primera semana nacional de confinamiento nacional (9 de marzo), pasando de 73 millones a casi 39 millones de envíos desde la semana 17 (-46,57 %). Sin embargo, a partir de la semana siguiente, asistimos a una recuperación tanto en términos de cantidad como de estabilidad de los envíos, lo que iguala los resultados obtenidos en el año anterior.

 20192020Variación
Fase pre-Covid531 360 737662 340 834+ 19,78 %
Fase 1495 106 754526 924 470+ 6,04 %
Fase 2253 354 277245 945 767-3,01 %
Total1 279 821 7681 435 211 071+ 10,83 %

La disminución que se registró se puede atribuir al cierre de muchas de las empresas que forman parte de la muestra examinada y, en parte, a las dificultades iniciales para reorganizar sus actividades en una fase de emergencia sin precedentes. Del mismo modo, el reajuste que se observa a partir de la semana 18 en adelante es ciertamente atribuible a la preparación de la llamada fase 2 y la restauración de las actividades laborales.

Aperturas

Si las campañas de correo electrónico se vieron afectadas por la emergencia de salud en términos de envío de volúmenes, es interesante observar cómo, por el contrario, las tasas de apertura se beneficiaron. De hecho, el gráfico muestra una clara diferencia entre el rendimiento de 2019 y 2020, frente al segundo, en el período anterior a Covid: 11,81 % y 9,39 % respectivamente (-20,49 %).

Esta brecha disminuye gradualmente durante el confinamiento (semanas 11-19), hasta que desaparece en la semana 21 (18 de mayo) con un 11,80 %.

 20192020Variación
Fase pre-Covid11,81 %9,39 %-20,49 %
Fase 112,07 %11,24 %-6,81 %
Fase 211,40 %11,23 %-1,54 %
Total11,76 %10,62 %-9,69 %

Por lo tanto, si comparamos los valores promedio de los períodos pre y poscuarentena, vemos un crecimiento relativo de + 19,60 %. Sin embargo, es digno de mención que en 2020 nunca se alcanzó el pico del 12,50 % registrado en las semanas 2 y 13 de 2019.

Clic

El CTOR de 2020 muestra una tendencia fluctuante, pero se caracteriza por una caída general evidente, que lo lleva del 14,90 % de la semana 1 al 9,80 % de la semana 11, es decir, el comienzo del confinamiento nacional (-34,23 %).

 20192020Variación
Fase pre-Covid12,04 %12,03 %-0,08 %
Fase 110,98 %11,28 %2,73 %
Fase 211,28 %10,58 %-6,21 %
Total11,43 %11,29 %-1,20 %

En las semanas de cuarentena vemos un aumento en el CTOR (incluso más alto que los valores de 2019); una muestra de un mayor interés por parte de los destinatarios de los contenidos, informativos y comerciales, ofrecidos por las marcas de comercio electrónico.

El comienzo de la fase 2 conduce a una nueva caída en el rendimiento, que definitivamente cae por debajo del umbral del 11 %: esta disminución significativa se puede atribuir a la reapertura de las tiendas físicas que condujo a una reducción en las compras en línea.

 

Modalidad de uso: ¿celular o escritorio?
Si dividimos el período en 3 fases, notamos una caída significativa en las aperturas de dispositivos móviles a favor del escritorio: 38,07 % en la fase previa a la emergencia, 36,73 % durante el bloqueo y 36,16 % en la fase 2. Una disminución ciertamente atribuible a la movilidad limitada y la propagación del trabajo inteligente durante el período de cuarentena.

2020CelularEscritorio
Fase pre-Covid38,07 %61,93 %
Fase 136,73 %63,27 %
Fase 236,16 %63,84 %

El impacto de Covid-19 en el comercio electrónico en Italia

Llegamos a la segunda parte del documento. El estudio realizado por el Observatorio de comercio electrónico B2C de la Escuela de Administración del Politécnico de Milán se basó en una investigación dirigida a los principales operadores de productos de comercio electrónico B2C y con el objetivo de investigar:

  • Modalidad de venta
  • Dispositivo de origen de los pedidos.
  • Valor de la transacción y cambios relacionados en comparación con el año anterior.

El objetivo de la investigación fue observar la evolución del comercio electrónico en comparación con años anteriores y medir los cambios en las tendencias atribuibles a los efectos que la emergencia sanitaria tuvo en los hábitos de los consumidores y en la adopción de lo digital por parte de las empresas. B2C.

Compras de productos por comercio electrónico

El análisis parte de la observación del crecimiento del sector en comparación con años anteriores en términos de valor de las compras de productos, en miles de millones de euros. El valor total que debería alcanzarse a finales de 2020 es igual a 22 700 millones de euros, con un aumento relativo respecto al año anterior de + 26 %.

Una tasa de crecimiento porcentual más alta que en años anteriores: en 2018 el comercio electrónico de productos había registrado un + 23 % y en 2019 + 21 %.

Compras de comercio electrónico por sector

El primer elemento a destacar es el desempeño positivo de todos los sectores. Al hacer un análisis detallado, vemos que los sectores de Ropa y Accesorios, Editorial, Tecnología y Electrónica tienen tasas de crecimiento similares que están entre el 16 y el 21 %; mientras que el sector de Muebles y Hogar dista de los anteriores con aproximadamente 10 puntos, mejorando su resultado de 2019 en un 30 %.

Mención especial para el sector de Alimentos y Comestibles, que pasó de 1600 millones de euros el año pasado a 2500 millones este año (+ 56 %). Un aumento ciertamente determinado por las restricciones impuestas entre marzo y abril (fase de confinamiento), que impulsaron, por un lado, a muchos consumidores a comprar productos básicos en línea y, por otro, a muchas cadenas de supermercados para adaptar sus propios procesos de venta y distribución.

Distribución por sector de compras 2019 y 2020

Dadas las diferentes tasas de crecimiento en los principales sectores de productos, el peso de sectores específicos sobre el total de compras de productos cambia. En comparación con 2019, e sector de  Ropa y Accesorios perdió un 4 %, el Editorial cayó de un 7 % y el Tecnología y electrónica se redujo en un 6 %, pero siguen representando más de una cuarta parte del total.

El sector de Muebles y Hogaraumentó ligeramente, con un + 2 %, pero el sector de Alimentos y Comestibles volvió a aumentar significativamente, esta vez con un + 24 %, del 8,88 % al 11 %.

Incidencia de smartphones

El siguiente gráfico muestra la incidencia del uso de dispositivos móviles para compras en el volumen total. Por lo tanto, vemos que de una incidencia del 50 % en 2019, ha pasado al 56 %. Si consideramos el valor de las compras, el comercio electrónico desde los smartphones pasó de alrededor de 9 mil millones de euros en 2019 a alrededor de 12,8 mil millones en 2020 (+ 42 %).

Se podría deducir que cada vez más personas prefieren usar su smartphone para las compras en línea, incluso cuando están dentro de la casa.

Para concluir

De los datos principales extraídos de la investigación del Observatorio de comercio electrónico B2C del Politécnico di Milán y examinados rápidamente aquí, está claro que la emergencia de salud ha tenido un doble efecto en el sector del comercio electrónico.

Por un lado, ciertamente hizo que algunas operaciones fueran más difíciles; por otro lado, promovió la expansión al impulsar el uso del comercio electrónico a los segmentos del mercado hasta hace unos meses, acostumbrados a hacer compras exclusivamente de persona (un ejemplo sobre todo: el crecimiento del sector de Alimentos y Comestibles).

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