Marketing por correo electrónico y tipografía: algunos consejos sobre formato y estilo

Gran parte de la reciente discusión sobre la tipografía en el Marketing por correo electrónico se ha centrado en las fuentes web y el respaldo. Esto se debe a que las empresas buscan constantemente un mejor soporte de CSS en los clientes de correo electrónico, para superar las dificultades de mostrar los caracteres del correo electrónico entre las diferentes bandejas de entrada de los destinatarios.

La tipografía en el diseño del correo electrónico tiene muchas variaciones:

• La tipografía puede significar prestar más atención a la visualización de texto estándar
• El uso de una cierta fuente puede servir para transmitir un cierto tipo de mensaje
• Un cierto uso de la tipografía y, en particular, de las fuentes personalizadas contribuye a dar vida al diseño del correo electrónico con un gran impacto.

La buena noticia es que el soporte CSS entre los diversos clientes de correo electrónico útiles para definir las propiedades de formato de texto es en su mayor parte es sólido y confiable.

Con algunas advertencias, el soporte para el margen (aplicado a las etiquetas <p>), la sangría del texto (para la inicial), la interlínea y la negrita son generalmente consistentes; lo que significa que nuestro verdadero desafío como diseñador de correo electrónico es su correcta aplicación.

Pero reducir la tipografía del correo electrónico a estas propiedades de formato de texto es un eufemismo; significa abordar solo una pequeña parte del tema.

Si bien es cierto que podemos controlar estas variables, el mayor problema es el diseño para algunos entornos. Tanto Microsoft Word como nuestros navegadores nos han hecho ignorar los pecados tipográficos que nos rodean. ¿El más grande? No alinear correctamente las listas con viñetas.

Tomemos este ejemplo:

Una lista con viñetas debería tener la siguiente sangría:

• Branding
• Diseño visual
• Diseño de respuesta
• Talleres de diseño

Como leerás más adelante, implementar listas con viñetas en el correo electrónico no es tan simple como parece.

La forma más fácil de obtener listas con viñetas alineadas a la izquierda sería aplicar un margen negativo a los elementos <li>, de esta manera:

li { margin-left: -20px; }

Visto de esta manera, todo parecería confiable, pero el problema es que el código solo es compatible con AOL Mail, Apple/iOS Mail y en el cliente de correo nativo de Android. En la mayoría de los casos, las viñetas se alinean con el borde izquierdo y el código ingresado no tiene ningún efecto.

Los mayores problemas con las listas con viñetas son con Outlook 2000+, donde las viñetas se truncan, independientemente del margen aplicado. Todas las viñetas ingresadas con un margen negativo se truncarán.

Decimos esto porque, aunque es posible ajustar el espacio de interlíneas y otros aspectos del formato, una lista con viñetas a menudo permanece  fuera del control de los diseñadores expertos de correo electrónico.

Desde los aspectos técnicos, pasamos a los aspectos más creativos de la tipografía. Veamos algunos excelentes ejemplos de uso de texto y formato para crear correos electrónicos de impacto.

La tipografía es una de las herramientas más populares para los diseñadores de correo electrónico. No es simplemente una técnica para ser usada ocasionalmente, sino algo para ser usada para crear proyectos interesantes y creativos donde la fuente, el personaje, es el elemento central del mensaje.

Veamos esta galería de ejemplos: cada campaña usa y explota la tipografía de una manera particular, para dar su propia representación de la marca, fortalecer el mensaje, destacarse de las otras comunicaciones en la bandeja de entrada del destinatario.

En el correo electrónico de Airbnb notamos que hay tres fuentes diferentes: el nombre del destino y el adjetivo utilizado para describirlo se muestran con su carácter distintivo.

El destino, en particular, debe tenerse en cuenta. Una fuente cursiva, grande y fluida que se desarrolla relajada, que se refiere a la idea de lujo, fantasía, romance: todos los términos que Airbnb combina y asocia con el destino, Lisboa.

Una fuente que se destaca aún más de la combinación con la fuente Loving, en un estilo más simple, con letras mayúsculas muy estándar. Finalmente, la descripción en la parte inferior de la imagen, que ofrece un mayor contraste con la fuente principal de Lisboa.

Este correo electrónico es un ejemplo clásico de cómo usar una fuente de manera inteligente para vender un producto. La fuente subraya la promoción, pero sin gritar, gracias también al uso discreto de los colores.

El gran tamaño y el diseño curvo atraen inmediatamente la atención del destinatario, lo que le da al correo electrónico un estilo que recuerda las vallas publicitarias, las vallas publicitarias grandes o el escaparate de una tienda. El diseño sinuoso, con su color blanco y apariencia manchada, recuerda a una bebida helada, esperando ser disfrutada en un caluroso día de verano.

La fuente de Tattly es más rigurosa y limpia, que acompaña discretamente las imágenes de los tatuajes con un estilo simple pero impactante.

Cerramos nuestra lista con un correo electrónico que utiliza la tipografía de manera creativa para evocar un estado de ánimo diferente al significado de la palabra escrita. El asunto del correo electrónico es claramente identificable, la inversión.

Si la idea de inversión se refiere de inmediato a ciertas imágenes de negocios, de riesgo, costos, gastos, este correo electrónico de la Conferencia de Mujeres elige un personaje que hace que la palabra y el concepto sean elegantes, creativos, porque están asociados con una causa justa .

Además, el contraste entre la fuente Invest y los otros utilizados en el correo electrónico acentúa aún más el mensaje principal. No solo es una opción inteligente resaltar el tema central del correo electrónico y el evento que está promoviendo, sino que también evoca un cierto estado de ánimo, con el objetivo de alentar los clics en la llamada a la acción tanto como sea posible.

El diseño de los correos electrónicos siempre está buscando un compromiso entre la experimentación personal de cada marca y la capacidad de satisfacer las tendencias de sabor dominantes.

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