Comprar listas de direcciones: todas las consecuencias de esta táctica

Aparquemos los recelos: mi objetivo no es convencerte a toda costa de que comprar listas de direcciones y contactos sea una práctica errónea, sino hacerte ver qué ocurre cuando, en lugar de implementar procesos de generación de contactos, se compran bases de datos, de modo que puedas valorar si te interesa seguir esa línea.

¿Qué lleva a quien decide hacer marketing por email a comprar listas de direcciones, pese a que prácticamente en todas partes se dice que es mejor no hacerlo? Comprar contactos a las empresas que se dedican a venderlos es mucho más fácil y rápido que crear una base de datos con formularios de contacto en el sitio web, sobre todo si este no tiene un gran volumen de tráfico.

Si escribe en Google algo como «comprar lista de direcciones» o «compro base de datos para marketing por email» obtienes miles de resultados en los que puedes hacer clic para comprar paquetes de direcciones de email a las que enviar tus ofertas. En muchos casos podrás también elegir entre un público B2B o B2C y se te garantiza que:

• las direcciones son todas válidas
• están clasificadas y geo-normalizadas
• no hay direcciones repetidas
• todas las direcciones son opt-in y se han recogido respetando plenamente el RGPD
• los contactos están perfilados.

¿Cuánto cuesta comprar una lista de direcciones?

En la web hay ofertas de todo tipo. Al dar un vistazo a los primeros resultados que Google me presenta, he encontrado una empresa que ofrece un millar de registros, sector B2B, por poco menos de 200 dólares. Otra, por el mismo precio, pone a disposición una base de datos de 350.000 contactos.

Es una gran diferencia pero… ¿de qué depende? Me lo he preguntado yo también, y he buscado en Google un poco más de información sobre las empresas que me vendían listas de direcciones. No me ha sorprendido mucho descubrir que la que tenía la oferta más barata no tiene buena fama.

Tal vez estés pensando que doscientos dólares tampoco son una inversión prohibitiva: en el peor de los casos habrás perdido una cantidad asumible, que podrás recuperar si tan solo un par de envíos de ese total llegan a la conversión.

Ahí es donde llegamos al punto candente de la cuestión, el motivo por el que quién hace marketing por email en modo profesional desaconseja siempre comprar bases de datos y contactos.

Comprar listas de direcciones de email puede parecerte una forma fácil y económica de aumentar tu base de datos, solo que en la práctica totalidad de los casos, lo que obtienes es también una baja participación, una erosión de la entregabilidad  y un daño a la reputación de la marca que envía los email.

Estas consecuencias se deben a:

• direcciones erróneas o inexistentes en las bases de datos compradas
• listas no perfiladas
• las direcciones recogidas no son opt-in y no respetan las normas establecidas por el RGPD.

Aumentan los rebotes

Los envíos a direcciones de email no actualizadas, inexactas o falsas provoca la generación de rebotes:  la mayor parte de tus mensajes saldrán rebotados porque muchas de las direcciones incluidas en la base de datos comprada no están activas. Lo ideal es una frecuencia de rebotes inferior al 2 %; sin embargo, más allá de ese límite, tu reputación como remitente está en peligro.

Disminuye la participación

Otro gran problema que tendrás que afrontar si decides comprar una base de datos para hacer marketing por email es el de la participación de los destinatarios en relación con tus mensajes: es muy difícil que personas que no te conocen, que no se han inscrito voluntariamente a tus boletines o a las ofertas de tu empresa, estén interesadas en lo que tienes que decirles.

Se genera un feedback negativo

Si los nuevos contactos de tu base de datos, adquiridos pagando y no de forma orgánica, no abren tus email (porque vienen de un remitente desconocido o porque ven tu mensaje como una invasión de su bandeja de entrada), los ISP recibirán un feedback negativo con respecto a tu actividad.

En primer lugar, tu reputación como remitente se verá cuestionada. El siguiente eslabón de la cadena es que también tu entregabilidad comenzará a resentirse (los ISP monitorizan con atención la respuesta de los usuarios a los email y un número elevado de rebotes, sean suaves o duros, te etiquetará como remitente de spam, relegando tus mensajes a la bandeja de correo no deseado).

Pero comprar listas de direcciones no perfiladas, de personas que no han pedido recibir tus mensajes, puede causar otro problema: las denuncias por spam. También en este caso, las consecuencias son muy graves: se resentirán, ya no solo tu reputación como remitente – en perjuicio de tus futuros envíos – sino también tu reputación como marca, uno de los valores más importantes del día a día online.

Tampoco las plataformas profesionales de marketing por email ven con buenos ojos la compra de listas de direcciones: muchas de ellas, antes de efectuar el envío, te preguntarán si los contactos son opt-in. Este control permite a los ESP evitar poner en peligro su reputación (de hecho, en caso de denuncia por spam también se ven afectadas las direcciones IP de envío).

La última consecuencia a considerar se refiere a las repercusiones legales que podrías sufrir si las direcciones que has adquirido no cumplen debidamente con el RGPD: las multas que se pagan por infringir la normativa de privacidad son más bien cuantiosas.

Ahora sabes cómo funciona el envío de email a bases de datos compradas online, cuánto cuesta y cuáles son las consecuencias. Puedes proceder en esta dirección, e ir socavando tu reputación como remitente y como marca, o bien considerar la posibilidad de construir tus listas de contactos para el marketing por email de forma orgánica.

¿Cuáles son las ventajas?

Construir tu propia base de datos es siempre la mejor opción porque:

• tus contactos son el destinatario natural de tu empresa
• recoges direcciones de personas que tienen verdadero interés en lo que ofreces
• los destinatarios de tus email aceptan tus mensajes: el índice de aperturas aumenta, al igual que la participación general y, obviamente, tus conversiones
• puedes perfilar tus listas y personalizar los envíos, aumentando su eficacia
• mejora tu reputación como remitente, y con ella tu entregabilidad (los ISP se fían de ti y entregan tus email en la bandeja de entrada principal de tus destinatarios)
• el canal email se transforma en un medio para crear conocimiento de la marca y construir una relación de confianza con las personas inscritas en tu lista de direcciones
• el ROI del marketing por email aumenta.

Comprar listas de direcciones o construir una base de datos perfilados orgánicamente:  la elección depende solo de ti. La historia de tu marca y la relación con tus contactos seguirán direcciones distintas en función de tu decisión. A veces hay que tener un poco de paciencia para que todo empiece a funcionar y construir algo sólido, pero los resultados compensan sobradamente.