Los correos electrónicos siguen siendo hoy en día, en el 2020, uno de los canales de marketing más efectivos, pero cuando se trata de diseñar un correo electrónico que convierta, gran parte del asunto se trata sobre cómo estructurar el diseño y el contenido.

Y el único secreto real para respetar es ser un poco psicólogo además de comerciante.

Hoy hablaremos de la psicología aplicada al marketing para aprovechar los patrones comunes de respuesta que la mente humana tiene frente a los estímulos. Conocer estos patrones de comportamiento del usuario, llamados sesgos cognitivos o sesgos, te permitirá guiar al usuario hacia tu CTA (llamada a la acción), aumentando las posibilidades de conversión de tus correos electrónicos.

Marketing y psicología: los sesgos que guían la mente de tus clientes

La mente humana tiene la capacidad de reaccionar ante estímulos externos en tan solo unos segundos. El mecanismo es este: el cerebro filtra la información que recibe, la procesa y le asigna un significado; luego responde al estímulo con un comportamiento que, en general, es predecible.

De hecho, las personas actúan sobre la base de prejuicios cognitivos con los que interpretan la información recopilada. Muchas veces estos juicios no son lógicos y conducen a errores de evaluación, pero para el cerebro los estímulos y opciones disponibles son demasiados y se necesitan atajos, soluciones prácticas para tomar decisiones en poco tiempo.

Lo que nos interesa en esta coyuntura es cómo se puede controlar o guiar un comportamiento predecible.

La psicología del marketing se puede aplicar a los textos, utilizando las palancas de persuasión del copywriting (teorizado por Robert Cialdini), o al diseño, incorporando los sesgos cognitivos más habituales en el diseño de plataformas, páginas de aterrizaje o plantillas de correo electrónico.

La parte relativa al diseño es realmente muy interesante en el Marketing por correo electrónico porque incluye tanto la disposición de los contenidos (textos, imágenes, videos… ) como la elección del diseño (una sola columna, diseño múltiple o híbrido), de los patrones de lectura (patrón Z, patrón F, diagrama de Gutenberg… ) y de los colores (hay estudios muy interesantes sobre el tema).

El objetivo del diseño del correo electrónico es que su lectura sea una experiencia memorable. Los sesgos cognitivos pueden ayudarte a lograrlo.

Los principios sobre los que actúa la mente del consumidor

Todas las personas son inconscientemente propensas a desarrollar estos comportamientos:

  • prefiere información simple y clara
  • busca patrones para clasificar la información
  • escapa del riesgo
  • evita la pérdida
  • se mantiene constante
  • tiene la aprobación del prójimo.

Estos son los principales patrones mentales que utiliza cualquier usuario al responder a un estímulo.

Sesgos cognitivos: cómo funcionan

Los sesgos actúan en 4 niveles:

  1. Información: los usuarios filtran los mensajes que reciben.
  2. Sentido: los usuarios intentan encontrarle sentido a la información y hacer suposiciones basándose en lo que saben.
  3. Tiempo: los usuarios recurren a atajos para ahorrar tiempo y sacar conclusiones rápidamente.
  4. Memoria: los usuarios intentan recordar lo más importante. El cerebro humano asigna una vía rápida a un cierto tipo de estímulo sobre otros.

Diseño y psicología: los sesgos que puede explotar de inmediato en tus correos electrónicos

Veamos en realidad cómo actúan los sesgos cognitivos y cómo puedes usarlos para diseñar correos electrónicos más efectivos:

  • Ley de Hick: cuantas más opciones ofrezcas al usuario, más probabilidades tienes de perderlo. Los usuarios quieren actuar rápidamente y evitar la idea de procesos largos y tediosos. Pon en práctica este principio psicológico a la hora de diseñar tus menús o un formulario a completar: deben ser ágiles, breves, con un orden fácil de distinguir y elementos familiares.
  • Sesgo de confirmación: las personas interpretan y recuerdan la información al confirmar sus ideas y creencias.  Puedes aprovecharte de este sesgo si tu marca está asociada con estándares de calidad reconocidos por el público de tu interés. Todo lo que tienes que hacer es confirmar esta creencia, reforzando, en cada correo electrónico, la identidad de tu marca como líder. ¿Un ejemplo práctico? La estrategia de comunicación de Apple refuerza continuamente la idea de ser la marca por excelencia en el sector tecnológico.
  • Priming: la respuesta del usuario puede verse influenciada por señales visuales o verbales, activando asociaciones conocidas justo antes de introducir otro estímulo. Ejemplo práctico del uso de este sesgo en el diseño de un correo electrónico: las marcas de viajes insertan imágenes de un viaje soñado para influir en la percepción del usuario y empujarlo a dar una respuesta positiva. Otra aplicación es el uso del mismo color para la oferta que propongas y tu llamada a la acción.
  • Prueba social: la gente busca la confirmación de sus acciones en las elecciones de sus semejantes. Este atajo cognitivo también se puede utilizar para realizar un diseño más efectivo de tus correos electrónicos: muestra una insignia con la cantidad de personas que ya han comprado el producto que ofreces, indica cuáles son los paquetes más populares en tu oferta o ingresa una casilla con testigos que cuentan su experiencia positiva con tu marca.
  • Escasez: ofrece ofertas limitadas a lo largo del tiempo, para asientos o funciones. Es un principio ampliamente utilizado de la psicología del marketing que, por un lado, apela al instinto humano para evitar pérdidas y, por otro, enfatiza la calidad de lo que se ofrece. En la práctica: inserta en tu correo electrónico una cuenta regresiva para el final de la oferta o un texto que indique las unidades aún disponibles encima del banner enlazado a la página de compra de un producto.
  • Familiaridad: tus potenciales clientes buscan elementos familiares que ya hayan experimentado. Por eso es importante trabajar la identidad y el reconocimiento de tu marca en las comunicaciones que envías. Incluye elementos recurrentes e identificativos en tus plantillas de correo electrónico, como el uso de los colores e imágenes de tu marca en consonancia con tu estilo.
  • Sentidos: Involucrar los sentidos te ayuda a crear una conexión emocional con los suscriptores de la base de datos. Inserta en tus correos electrónicos elementos que atraigan a los 5 sentidos – vista, tacto, olfato, oído y gusto – usando imágenes, GIF, videos que recuerden el mundo sensorial. Por ejemplo, ¿sabías, que el 75 % de los compradores dice que prefiere “sentir” un producto antes de comprarlo? Hay mil formas de complacerlo, intenta ser creativo.

Conclusiones

Estos son solo algunos de los aproximadamente 100 sesgos cognitivos que pueden influir en las decisiones del usuario cuando se somete a un estímulo, como hacer clic en un enlace o continuar leyendo el contenido hasta el final. Seleccioné las ideas prácticas que ofrecen mejorar el diseño de un correo electrónico y que pueden ayudarte a desencadenar cierto comportamiento del usuario.

En resumen:

  • Los correos electrónicos ordenados, esquemáticos y simples son más efectivos que los confusos, sin una estructura y un diseño que guíen al usuario por un camino
  • Los correos electrónicos con una sola llamada a la acción funcionan mejor porque no obligan al usuario a elegir entre múltiples opciones
  • los usuarios buscan atajos para decidir qué hacer: ofréceselos.

Aprovecha estos comportamientos programados como leads para realizar el diseño de los mensajes que envías a tu base de contactos y evita esos errores muy comunes que llevan al usuario a darse de baja de tus correos electrónicos. Prueba los distintos enfoques y controla los resultados para descubrir qué sesgos funcionan mejor con tu público de interés.

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