Lifecycle engagement: cómo se desarrolla el enganche de los contactos de la base de datos

Este es el segundo capítulo de la nueva serie MailUp Data. En el primer artículo hablamos sobre el momento del envío de correos electrónicos y su impacto en los destinatarios.

Ahora nos centramos en el estudio del comportamiento de los usuarios y en cómo cambia su grado de enganche a lo largo del tiempo que permanencen en la base de datos, desde el momento del registro hasta el momento en el que se dan de baja.

En el marketing por correo electrónico, el enganche mide cómo los contactos de una base de datos interactúan con las campañas de correo electrónico que reciben y su grado de participación. Un alto nivel de participación se traduce en altas tasas de apertura de correo electrónico y en clics para abrir los enlaces que contienen. Es un buen requisito previo para obtener tasas de conversión óptimas.

Al analizar el enganche de tus contactos puedes asegurarte de que el contenido que envías es relevante y atractivo para tu audiencia o, por el contrario, darte cuenta de que hay algo mal en tu estrategia: quizás los objetos de tus correos electrónicos no son relevantes para el contenido que envías o la estructura de los correos electrónicos no es lo suficientemente atractiva.

La escala del enganche

El enganche representa el interés de los contactos presentes en tus listas de correo en los mensajes que les envías. Del análisis de este elemento se puede extraer información de gran valor para que tus campañas de correo electrónico sean más eficaces y retengan mejor tus contactos.

Los contactos de una base de datos de marketing por correo electrónico pueden caer en uno de los siguientes 4 niveles de participación:

• muy activos
• activos
• poco activos
• inactivos

Los cambios de clúster se pueden medir a lo largo de una línea de tiempo mensual con un doble propósito: sacar conclusiones sobre el enganche general de la base de datos y dividir tus contactos en diferentes grupos para alcanzarlos con estrategias de marketing por correo electrónico diferenciadas, basándote en los  diferentes estímulos.

Todos los contactos de una base de datos tienen una vida limitada, calculada desde el momento de la suscripción hasta el momento en el que se dan de baja de la lista. Es interesante y sumamente útil evaluar el ciclo de vida de los contactos en cuanto al compromiso y conocer el comportamiento de los usuarios durante el tiempo que permanencen en la base de datos.

Realizamos un análisis cuantitativo y cualitativo del comportamiento de los usuarios a lo largo de su vida dentro de una base de datos. Una vez definida la muestra a analizar y confirmada su homogeneidad, se midió la tasa de compromiso y las variaciones relativas en el tiempo y en función del número de comunicaciones recibidas.

El nivel de compromiso a lo largo del tiempo

Primero analizamos la variación en el nivel de participación en función del tiempo transcurrido desde el momento del registro de cada destinatario hasta la respectiva lista de correo.

En el gráfico se desprende que inicialmente hay un aumento en el enganche (a partir del momento del registro, que es el punto de partida del cronograma) que luego cambia en una disminución sustancial y evidente del interés en las comunicaciones por el lado de los usuarios. Vemos, de hecho, el valor de la mediana disminuye y luego se estabiliza en los meses siguientes. Qué significa esto? Significa que los primeros meses de registro son un momento decisivo para la fidelización del contacto adquirido: una estrategia de enganche pobre o completamente ausente puede llevar en unos meses a la conversión de un nuevo usuario en un usuario inactivo y probablemente irrecuperable.

El nivel de enganche basado en los correos

En segundo lugar, analizamos la variación en el nivel de enganche en función ya no del factor tiempo, sino del número de comunicaciones recibidas.

En el siguiente gráfico, el eje horizontal ya no está formado por intervalos de tiempo, sino por los correos electrónicos individuales (m01, etc.) que cada usuario ha recibido durante su ciclo de vida.

Está claro cómo la mediana de la muestra va disminuyendo progresivamente hasta alcanzar una estabilidad desde el mensaje 14, definiendo prácticamente la mitad de toda la base de datos como “inactiva”. Por otro lado, vemos que el tercer cuartil, correspondiente al 25 % más activo del clúster, logra mantenerse al día con el mensaje 18 con puntuaciones relativamente altas (14-13).

Cambiar el enfoque en la frecuencia de envío resalta la importancia de la frecuencia de envío para determinar si un contacto está involucrado o no: cuanto mayor es la distancia entre un mensaje y otro, mayor es la proporción de destinatarios que están desconectados.

La movilidad de los contactos en los niveles de enganche

Finalmente, analizamos las transiciones que los usuarios realizan a lo largo de su vida como contactos, de un nivel de enganche a otro, y en qué medida estas transiciones transforman la composición de la base de datos a lo largo del tiempo.

De hecho, las bases de datos se caracterizan por una cierta movilidad de contactos en los distintos niveles de enganche. Esto significa que un contacto, durante su ciclo de vida, puede pasar del nivel inicial “activo” al “inactivo” y luego volver a estar “activo” si se vuelve a conectar correctamente.

El siguiente gráfico muestra los resultados del estudio, lo que hace evidente como la estática de una base de datos es solo aparente: bajo la superficie, los contactos se mueven y, según la forma en que reaccionan a nuestras comunicaciones, cambian continuamente el peso y los resultados de una campaña de correo electrónico. Por lo tanto, es esencial tener en cuenta los diferentes niveles de participación de los destinatarios al definir el destino de un correo.

Los resultados del estudio

Este análisis del compromiso del ciclo de vida nos ha permitido encontrar algunas dinámicas que, si usadas correctamente, pueden ayudar a mejorar los resultados de una estrategia de marketing por correo electrónico. Actuar sobre el ciclo de vida de los contactos significa trabajar para garantizar que su participación se mantenga alta durante mucho más tiempo.

Algunos de los hallazgos más importantes de este estudio:

• los primeros meses de registro representan un momento decisivo para la fidelización del contacto adquirido: una estrategia de enganche pobre o ausente puede llevar en unos meses a la conversión de un nuevo usuario en un usuario inactivo, con consecuencias en la entregabilidad y reputación del remitente
• la frecuencia de envío tiene una relación directa con el enganche: una mayor frecuencia en el envío de comunicaciones contrasta con la disminución del interés fisiológico de la audiencia. Por otro lado, cuanto más tiempo pasa entre un mensaje y el siguiente, mayor es el número de destinatarios desconectados
• la estática de una base de datos es solo aparente: bajo la superficie, los contactos se mueven y, según la forma en que reaccionan a nuestras comunicaciones, cambian continuamente el peso y los resultados de una campaña de correo electrónico
• entre contactos “inactivos”, “poco activos” y “activos” hay un cambio continuo: la movilidad de los usuarios pertenecientes a estascategorías es muy alta y sujeta a los estímulos que generan las nuevas comunicaciones y campañas de reactivación

Los conocimientos más importantes que podemos extraer de estos resultados son, por un lado, que es importante tener en cuenta los diferentes niveles de enganche de los destinatarios al definir el destino de un envío de correos; por otro lado, que una alta frecuencia de envío reduce las transiciones de un nivel a otro, favoreciendo la estabilidad de los clusters,la baja de usuarios que no están interesados en la marca y sus comunicaciones y, en consecuencia, la limpieza espontánea de la base de datos .

• Configura una serie de bienvenida para involucrar a nuevos miembros desde el principio.
• Espera una alta frecuencia de envío en los primeros meses de inscripción.
• Monitorea constantemente los niveles de enganche de tu base de datos para verificar posibles anomalías.
• Segmenta el objetivo de tus campañas según el nivel de participación.
• Inicia campañas periódicas de reactivación para recuperar contactos inactivos pero aún no perdidos por completo.
• Fomenta la cancelación de la suscripción de los contactos que ya no están interesados en tus comunicaciones: el botón de cancelación de suscripción debe estar presente y claramente visible en el pie de página de los correos electrónicos.

Piensa en el enganche en el marketing por correo electrónico como una información adicional sobre tus contactos. Puedes crear segmentos basados en los niveles de participación de los suscriptores para enviar mensajes a grupos específicos de usuarios. Esto te ayudará a mejorar la eficacia de tus campañas y aumentar el valor de por vida de tus clientes potenciales.